공식적으로 커넥티드 TV가 수상했습니다. 거실.
2025년 5월 기준으로 스트리밍은 역사적인 이정표를 세웠습니다. 사상 처음으로 전체 TV 시청 시간 44.8%를 차지하며 지상파 방송(20.1%)과 케이블 방송(24.1%)을 합친 것을 넘어섰습니다.1
하지만 괴리가 있습니다. 2026년 미국 성인들은 하루 미디어 이용 시간의 약 20%를 CTV에 소비할 것으로 예상되지만, CTV가 차지하는 총 광고비는 8.1%에 불과하여, 미디어 소비 시간이 예산 증가 속도보다 훨씬 빠르게 늘어나고 있음을 보여줍니다.2
앱 클라이언트를 관리하는 전략적인 광고 대행사 팀, 특히 엄격한 CPI 및 ROAS 목표를 가진 클라이언트에게 CTV는 엄청난 잠재력을 지닌 미개척 시장입니다. 하지만 예산이 제대로 투입되지 않는 데에는 이유가 있습니다. 설문조사에 따르면 CTV 광고주 중 75만 1천 3백 명이 어트리뷰션 방식에 대해 "혼란스럽다"고 답했습니다.,3 미디어 업계 임원 321,330%는 지출 증가에도 불구하고 CTV를 "별로 효과적이지 않다"고 평가했습니다.4
TV 시청자에게 도달하려는 모바일 성과 기반 광고주들과의 협업을 통해, CTV 예산이 제대로 활용되지 못하게 하는 다섯 가지 주요 장벽을 파악했습니다. 여기에는 성과 측정의 정확성 부족과 광고 소재의 어려움으로 인해 엄격한 성과 목표 대비 지출을 정당화하기 어려운 점이 포함됩니다. 앱 캠페인을 관리하는 대행사 책임자들과의 인터뷰를 통해 시장에서 실제로 나타나는 현상을 확인했습니다.
모바일 광고 예산 책정을 저해하는 요인, 이러한 장벽이 중요한 이유, 그리고 2026년에 CTV에서 모바일로의 전환 환경이 이러한 문제를 해결하기 위해 어떻게 변화하고 있는지에 대해 알아보겠습니다.
CTV에서 모바일 성과 예산을 확보하지 못하게 하는 5가지 장벽
장벽 #1: CTV와 모바일 간의 기여도 격차
측정 및 기여도 분석은 미국 CTV 광고주에게 있어 가장 중요한 과제입니다.3 모바일 측정 파트너(MMP)가 사용자 수준의 추적을 제공하는 모바일 방식과 달리, CTV는 가구 수준 추정, 확률적 매칭 및 "후광 효과"에 의존합니다.“5 가장 일반적인 우회 방법인 IP 기반 지문 인식의 일치율은 70% 미만으로 추정됩니다.6 더욱이, 기기 간 콘텐츠 유입 경로 분석은 근본적으로 파편화되어 있습니다. 시청자들은 TV, 모바일, 태블릿을 번갈아 사용하지만, 이러한 기기들을 연결하는 통합 추적 시스템이 없습니다.
광고주 301명(TP3T)에게 가장 큰 기여도 분석 과제를 묻는 질문에 "CTV 특화 방법론에 대한 접근성 부족"을 꼽았습니다.“3 CTV 노출이 모바일 설치로 이어졌다는 사용자 수준의 증거가 없다면, 대행사는 성과 중심의 앱 클라이언트에게 비용을 지출하는 것을 정당화할 수 없습니다.
Wpromote의 프로그래매틱 및 비디오 부문 책임자인 스카일러 맥길, 보다 광범위한 전략에 미치는 증분 효과를 고려하는 새로운 측정 모델의 필요성에 대해 의견을 제시했습니다.
“"CTV는 전체 마케팅 퍼널에 걸쳐 활용될 수 있는 채널이지만, 측정 방식은 달라야 합니다. 유료 검색이나 소셜 미디어처럼 최종 클릭 기여도를 직접적으로 측정하지는 않지만, 증분 효과 검증, 브랜드 인지도 향상 연구, 미디어 믹스 모델링 등을 통해 측정하면 전체 퍼널에서 고객 확보 비용을 절감하고 전환 효율을 지속적으로 개선하는 효과를 확인할 수 있습니다. 최소 8~12주 정도의 평가 기간이 필요합니다. CTV를 독립적인 채널로 보지 말고 전체 마케팅 생태계의 일부로 측정해야 인지도 향상부터 전환까지 의미 있는 효과를 볼 수 있습니다. CTV를 통해 성공을 거둔 브랜드들은 최종 클릭 지표를 넘어 진정한 증분 효과를 이해하기 위해 노력해 왔습니다."”
잠금 해제:
자사 데이터를 기반으로 더욱 향상된 CTV-모바일 매칭이 가능해졌습니다. MMP(모바일 모니터링 플랫폼)가 여전히 어트리뷰션을 담당하지만, 개선된 TV-모바일 신호 매핑을 통해 대형 스크린 노출부터 모바일 앱 설치까지 고객 여정을 더욱 정확하게 추적할 수 있습니다.
장벽 #2: 성과 표준에 비해 너무 광범위한 타겟팅
마케터의 801%는 브랜드 인지도 향상을 최우선 목표로 삼고 있음에도 불구하고, 콘텐츠 기반 전략보다는 여전히 잠재고객 기반 타겟팅 전술에 의존하고 있습니다.4 CTV에는 특정 시청자층이 분명히 존재합니다. 예를 들어, CTV 사용자 중 3분의 2는 게임을 즐기는 사람들입니다.10실제 행동에 기반하여 이들을 정확하게 타겟팅하는 것은 거의 불가능했습니다. 대부분의 CTV 광고 구매는 모바일 성과를 좌우하는 행동 신호가 아닌 광범위한 인구 통계학적 세그먼트 또는 맥락적 범주에 의존합니다.
윈클랩의 유료 미디어 담당 이사인 아구스틴 오초아, CTV가 더 강력한 신호를 안정적으로 전달할 수 있을 때까지는 앱 성장 성과 채널로서 제대로 활용되지 못할 것이라는 데 동의했습니다.
“"오늘날 대부분의 CTV 타겟팅은 여전히 결과가 아닌 도달률에 최적화되어 있습니다. 성과 중심 광고주에게 진정한 제약은 도달률이나 광고 인벤토리가 아니라, 타겟팅이 성과 중심적 사고방식과 얼마나 동떨어져 있는지에 있습니다. 핵심 과제는 모바일에서 얻은 의도, 신호, 그리고 학습 내용을 거실 환경에 적용하는 것입니다. CTV 타겟팅이 더 강력한 신호를 안정적으로 활용하고, 모바일 결과와의 연계를 강화하며, 노출과 전환 간의 추적성을 개선할 수 있을 때까지는 성과 중심 채널로서 제대로 활용되지 못하고 앱 성장을 견인하는 확장 가능한 동력으로 자리 잡지 못할 것입니다."”
잠금 해제:
인구 통계학적 정보뿐 아니라 성과까지 예측하는 확정적 타겟팅입니다. 이는 실제 시청 및 게임 플레이 행동을 기반으로 구축된 잠재고객과, 모바일 기기에 앱을 설치하고 참여할 가능성을 파악하는 머신러닝 기반 성향 모델링, 그리고 TV 노출과 모바일 전환 간의 연결 고리를 완성하는 기기 간 ID 해결 기능을 결합한 것을 의미합니다.
장벽 #3: 화면을 연결하지 않는 창의성
기존의 30초짜리 브랜드 광고는 앱의 핵심 가치를 효과적으로 보여주지 못합니다. 75인치 TV 화면에서 6인치 모바일 화면으로 이어지는 명확한 행동 유도 경로가 없기 때문입니다. TV 시청률에 최적화된 광고 소재는 앱 설치 의도를 유도하는 UI 미리보기, 게임 플레이 영상, 특정 기능 강조 등 앱 중심적인 메시지를 거의 포함하지 않습니다.
애딕트 모바일의 사용자 확보, UGC 및 유기적 성장 팀 리더인 카를라 바살로, 클릭 가능한 CTA가 없으면 CTV에서 모바일로의 전환 경로가 사실상 존재하지 않는다는 점이 강조되었습니다.
“앱 캠페인용 CTV 광고 소재는 모바일 광고와는 매우 다른 규칙을 따릅니다. 광고는 대형 화면의 프리미엄 환경에서 노출되므로 제작 품질과 스토리텔링 측면에서 기대치가 높아지고, 그에 따라 비용도 증가하는 경향이 있습니다. 동시에 CTV는 브랜딩과 성과 사이의 균형을 유지해야 합니다. 클릭 가능한 CTA가 없기 때문에 전환율은 전적으로 메시지가 얼마나 강력하고 기억에 남는지에 달려 있으며, 따라서 성과 최적화가 모바일 우선 채널보다 훨씬 더 복잡합니다.”
잠금 해제:
가장 효과적인 CTV-모바일 캠페인은 모바일 UI 미리보기, 게임 플레이 영상 또는 명확한 기능 시연을 통해 처음 3초 안에 시청자의 관심을 사로잡습니다. CTV 시청자의 851,000명 중 3명이 소리 없이 광고를 시청하기 때문에 자막을 포함하는 것이 필수적입니다.7 광고 콘텐츠가 앱 경험을 명확하게 보여주고 화면 간의 격차를 해소할 때, 95% 이상의 완료율은 실제로 모바일 행동으로 이어집니다.8
장벽 #4: 철회할 수 없는 프리미엄 비용
CTV는 높은 CPM을 요구하기 때문에 광고 대행사가 엄격한 CPA 또는 ROAS 목표를 달성해야 할 때 오류 발생 가능성이 매우 낮습니다. 마케터의 681,330%는 CTV 광고의 높은 비용을 정당화하기 위해 투명성이 필요하다고 답했고, 631,330%는 CTV 광고 구매가 실제 시청자에게 도달하는지 여부를 파악하기 어렵다고 답했습니다.9
M+C Saatchi Performance의 수석 계정 담당 이사인 Adrienne Rice, 비용 절감을 위해서는 철저한 최적화가 필수적임을 강조했습니다.
“"CTV는 게임 내 디스플레이 광고나 소셜 미디어 광고와 같은 기존 성과 기반 채널과 비교했을 때 비용 면에서 큰 차이를 보입니다. CTV는 프리미엄 게재 위치인 만큼 높은 CPM이 적용되므로 CPA나 ROAS 목표 달성에 있어 실수를 용납할 여지가 적습니다. 광고주는 캠페인을 전략적으로 설정하고 실적이 저조한 세그먼트를 면밀히 분석해야 하며, '설정 후 잊어버리는' RON 방식에 의존해서는 안 됩니다. 또한, 점진적 효과 검증이나 MMM과 같은 다양한 측정 프레임워크를 활용하여 최종 접점 기여도에만 의존하지 않도록 해야 합니다. 최종 접점 기여도 분석은 불완전한 결과를 초래할 수 있습니다."“
잠금 해제
프리미엄 가격에 걸맞은 투명성을 제공합니다. 이는 검증된 노출 전달, 광고가 실제로 게재되는 위치에 대한 실시간 가시성, 봇 트래픽 및 "TV 꺼짐"으로 인한 낭비를 걸러내는 사기 탐지, 그리고 대행사가 저비용 채널에서 요구하는 것과 동일한 수준의 세그먼트별 최적화를 가능하게 하는 세부적인 성과 보고서를 의미합니다.
장벽 #5: 측정 파편화
CTV 측정은 각 플랫폼마다 보고 방식이 다르고, 기기 간 추적이 일관성이 없으며, 통합 대시보드가 드문 파편화된 생태계에서 이루어집니다. CTV 캠페인이 모바일 전략과 별도로 운영될 경우, 대행사는 TV 노출, 모바일 설치, 앱 내 이벤트가 서로 다른 세 개의 대시보드에 분산되어 있어 데이터를 연결할 방법이 없어 단절된 보고 체계에 직면하게 됩니다.
Phiture의 공동 창립자 겸 파트너인 앤디 카벨, 표준화된 측정 방법의 부재가 핵심적인 과제임을 확인했습니다.
“"CTV 플랫폼 전반에 걸친 어트리뷰션은 여전히 혼란스럽습니다. 데이터는 파편화되어 있고, 측정 표준은 일관성이 없으며, 특히 여러 기기에서 발생하는 행동을 고려할 때 설치 또는 후속 조치를 특정 캠페인과 연결하는 것은 번거롭습니다. 생태계가 공통 지표와 일관된 데이터 공유 방식을 정립하기 전까지는 대부분의 마케터에게 CTV 성과 측정은 제한적일 수밖에 없습니다. 다행히 통합된 CTV 및 커넥티드 기기 측정 체계를 향한 진전이 보이기 시작했지만, 생태계가 공통 지표와 일관된 데이터 공유 방식을 정립하기 전까지는 CTV 성과 측정은 제한적일 것입니다."”
잠금 해제:
처음부터 CTV 노출과 모바일 결과를 연결하는 통합 측정 프레임워크. 이는 화면 전반에 걸친 고객 여정 전체를 추적하는 더욱 효과적인 TV-모바일 매칭을 의미합니다.
퍼포먼스 CTV가 마침내 현실이 되는 방법
장벽은 분명히 존재하지만, 2026년에는 이러한 장벽들을 체계적으로 해결하는 솔루션들이 등장할 것입니다. 이러한 솔루션들은 다양한 협력 관계를 통해 구현될 것입니다. 머신러닝 기반 모바일 최적화를 활용한 자사 CTV 시청 데이터.
우리처럼 LG 광고 솔루션과의 새로운 파트너십, 이는 시청자들이 스마트 TV에서 실제로 시청하는 콘텐츠를 측정 가능한 모바일 결과와 연결하여 앱 마케터가 CTV의 막대한 도달 범위를 성과 마케팅의 엄격한 기준에 맞춰 활용할 수 있도록 지원합니다.
방법은 다음과 같습니다. Aarki x LG 광고 솔루션 위에서 언급한 각 CTV 성능 장벽을 해소합니다.
#1 어트리뷰션 잠금 해제: 더 나은 CTV-모바일 매핑
- 자사 행동 데이터 실제 시청 패턴을 기반으로 타겟팅하여 인구 통계학적 추정치가 아닌 실제 시청 패턴을 활용함으로써 CTV와 모바일 신호 간의 매칭을 개선합니다.
- 향상된 기기 간 추적 기능 CTV 노출과 모바일 앱 설치 및 앱 내 이벤트를 연결하는 기능
- 매칭 인프라 개선 이를 통해 MMP는 모바일 광고주가 기대하는 것과 동일한 기여도 분석 프레임워크를 CTV 캠페인에도 적용할 수 있습니다.
#2 타겟팅의 핵심: 인구통계학적 정보보다 결정론적 신호를 활용하세요
- 행동 타겟팅 연령과 성별뿐 아니라 콘텐츠 참여도와 앱 사용 패턴을 기반으로 잠재 고객을 식별합니다.
- 머신러닝 기반 성향 모델링 설치 및 참여 가능성을 예측하고 성과 향상을 목표로 최적화합니다.
- 기기 간 신원 확인 TV 화면에서 모바일 기기로 일관된 메시지를 전달하며 리타겟팅을 가능하게 합니다.
화면을 연결하는 #3 크리에이티브 기능을 잠금 해제하세요
- 성과 지향적인 크리에이티브 앱의 핵심 가치를 UI 미리보기, 주요 기능, 명확한 이점을 통해 직접적으로 보여줍니다.
- 시각적 연속성 CTV에서 모바일로의 리타겟팅 전환을 통해 기기 간 원활한 경험을 제공합니다.
- 실시간 최적화 성과 신호를 기반으로 크리에이티브를 조정하여 테스트 주기를 단축합니다.
#4 잠금 해제: 프리미엄 비용을 정당화하는 투명성
- 광고가 어디에 게재되는지 실시간으로 확인할 수 있습니다. 실행 여부와 실제 시청자에게 도달하는지 여부
- 세부적인 성능 보고 세그먼트 수준 최적화를 가능하게 하는 이 시스템은 대행사가 엄격한 CPA/ROAS 목표를 달성하도록 지원합니다.
- 다중 측정 레이어 (증분성, MMM) 마지막 클릭 이후의 성능을 검증하는 방법
#5 잠금 해제: 첫날부터 통합 측정
- MMP 통합 및 귀속 프레임워크 캠페인 시작 전에 설정됨
- 통합 대시보드 TV 시청부터 모바일 전환까지 기기 간 전체 여정을 보여주는 자료입니다.
- 화면 크기에 맞춰 조정된 크리에이티브 브리프 고객 여정 전반에 걸쳐 메시지 일관성을 유지하기 위해
CTV 퍼포먼스 시대가 시작됩니다
처럼 Steve Massaro, Aarki 에이전시 책임자, 라고 설명합니다: “"CTV는 전통적으로 과학적인 요소가 가미된 예술적인 영역이 대부분이었습니다. 앱 퍼포먼스 마케팅은 예술적인 요소가 가미된 과학적인 영역이 대부분입니다. 앱 마케팅을 위한 CTV는 이 두 가지가 완벽하게 조화를 이룬 것입니다."”
대형 스크린에서의 창의적인 스토리텔링과 모바일 환경에서의 철저한 성능 최적화라는 균형이 바로 이 순간을 특별하게 만드는 요소입니다. 이러한 기술을 먼저 도입하는 에이전시는 채널이 포화되기 전에 고객에게 막대한 가치를 제공할 수 있을 것입니다.
앱 클라이언트를 위한 성과 기반 CTV를 살펴볼 준비가 되셨나요? 아르키에게 연락하세요 확정적 타겟팅과 CTV-모바일 매칭이 CTV 캠페인에 어떻게 적용될 수 있는지 논의합니다.
참고 자료
1. 닐슨: 커넥티드 TV가 2025년까지 광고의 판도를 바꿀 것이다
2. EMARKETER: 2025년과 2024년에 주목해야 할 CTV 광고 지출 트렌드 4가지
3. ADWEEK/MNTN: 2024년 CTV 측정 및 기여도 분석 전략 수립
4. PPC 업계: 그레이스노트 보고서, 2025년까지 CTV 광고의 문맥 타겟팅 격차 강조
5. AdExchanger: TV의 강력한 후광 효과: 무엇이며, 어떻게 측정하고, 어떻게 활용할 수 있을까 (2025년)
6. 요약: CTV 측정, 기여도 분석 + 2025년을 위한 솔루션
7. Xapads: 2025년 CTV 광고 완벽 가이드: 트렌드, 전략 및 미래 전망 (2025년)
8. Adwave: TV 광고 평균 시청 완료율은 얼마일까요? [2025년 3분기], 2025
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