行业洞察

联网电视 (CTV) 已赢得客厅电视市场。以下是阻碍移动端广告预算投入的 5 个障碍以及克服方法。

2026 年 2 月 27 日

官方消息，联网电视赢得了…… 客厅.

截至 2025 年 5 月，流媒体达到了一个历史性的里程碑：有史以来第一次，它占据了所有电视观看量的 44.8%，超过了广播（20.1%）和有线电视（24.1%）的总和。.¹

然而，这里存在一个脱节：到 2026 年，美国成年人每天将花费约 20% 的媒体时间在联网电视上，但联网电视仅占总广告支出的 8.1%，这表明用户花费的时间增长速度超过了预算增长速度。.²

对于管理应用客户的策略代理团队而言——尤其是那些有严格CPI和ROAS目标的团队——CTV代表着巨大的未开发市场。但预算一直停滞不前是有原因的。调查显示，75%的CTV广告主承认对归因方法感到“困惑”。,³ 尽管支出不断增加，但 32% 位媒体高管认为 CTV “效果不佳”。.⁴

通过与试图在电视上触达受众的移动效果广告主的合作，我们发现了五个阻碍联网电视 (CTV) 预算投入的共同障碍。这些障碍包括归因分析的不足和创意方面的挑战，使得广告主难以根据严格的效果目标来证明其投入的合理性。我们还与负责应用广告活动的代理机构负责人进行了交流，以验证我们在市场上观察到的情况。.

以下是阻碍移动性能预算的因素、这些障碍的重要性，以及 CTV 到移动领域的格局最终将如何转变以在 2026 年解决这些问题。.

阻碍移动性能预算进入联网电视领域的五大障碍

障碍 #1：CTV 到移动端的归因差距

衡量和归因是美国 CTV 广告商面临的 #1 挑战。.³ 与移动领域不同，移动领域中移动测量合作伙伴 (MMP) 提供用户级别的跟踪，而 CTV 则依赖于家庭级别的估计、概率匹配和“光环效应”。”⁵ 基于 IP 的指纹识别（最常见的解决方法）的估计匹配率低于 70%。.⁶ 此外，跨设备归因仍然非常分散：观众在电视、手机和平板电脑之间切换，没有统一的跟踪来将这些点联系起来。.

当被问及他们面临的最大归因挑战是什么时，30% 的广告商表示“缺乏 CTV 特定方法的使用”。”³ 如果没有用户层面的证据证明 CTV 的曝光促成了移动应用的安装，代理商就无法向以效果为导向的应用客户证明支出的合理性。.

Skyler McGill，Wpromote 的程序化和视频广告主管, 强调需要一种新的衡量模型，该模型应考虑对更广泛战略的增量影响：

“CTV 可以成为全渠道营销渠道，但需要不同的衡量方法。它无法像付费搜索或社交媒体那样提供最终点击归因，但通过增量测试、品牌提升研究和媒体组合建模进行衡量，它可以持续降低获客成本，并提高整个营销漏斗的转化效率。预计至少需要 8-12 周的评估周期。将其作为整体营销生态系统的一部分进行衡量，而不是孤立地看待，您将会看到从品牌认知到转化的显著提升。那些在 CTV 领域取得成功的品牌已经超越了最终点击指标，从而真正理解了其增量影响。”

解锁：

借助第一方数据，实现更精准的联网电视 (CTV) 与移动设备匹配。虽然移动营销平台 (MMP) 仍然控制着归因分析，但改进的电视到移动设备信号映射可以更准确地追踪用户从大屏幕观看到安装移动应用的完整旅程。.

障碍 #2：目标范围过广，不符合绩效标准

尽管将品牌知名度作为首要目标，但 80% 的营销人员仍然依赖基于受众的定位策略，而不是基于内容的策略。.⁴ 虽然CTV上确实存在特定的受众群体——例如，三分之二的CTV用户是活跃的游戏玩家。¹⁰——基于实际行为进行精准定位几乎是不可能的。大多数联网电视广告购买都依赖于宽泛的人口统计细分或情境类别，而不是驱动移动端广告效果的行为信号。.

Winclap付费媒体总监Agustin Ochoa, 双方一致认为，在 CTV 能够可靠地提供更强的信号之前，它作为应用程序增长绩效渠道的作用将无法得到充分利用。.

“目前大多数联网电视广告的定向投放仍然以覆盖面为优化目标，而非效果。对于以效果为导向的广告主而言，真正的瓶颈不在于覆盖面或广告资源，而在于定向投放与效果导向理念的脱节程度。真正的挑战在于如何将移动端的意图、信号和洞察转化为客厅电视的实用功能。只有当联网电视广告的定向投放能够可靠地利用更强大的信号，与移动端的广告效果形成闭环，并提升曝光与转化之间的可追溯性时，它作为效果渠道的价值才能得到充分发挥，也无法成为应用增长的可扩展驱动力。”

解锁：

确定性定向不仅基于人口统计数据，更能预测用户表现。这意味着，受众群体的构建基于实际观看和游戏行为，并结合机器学习驱动的倾向性建模，从而识别用户在移动设备上安装和使用应用的可能性，以及跨设备身份解析，最终实现电视曝光与移动端转化之间的闭环。.

障碍 #3：无法跨越屏幕的创意

传统的30秒品牌广告无法有效展现应用的价值主张。从75英寸电视到6英寸手机屏幕，缺乏清晰的行动号召路径。针对电视广告优化的创意很少包含应用优先信息，例如用户界面预览、游戏片段或能够激发用户安装意愿的特定功能介绍。.

Carla Vassalo，Addict Mobile 用户获取、用户生成内容和自然增长团队负责人, 有人也表示，如果没有可点击的 CTA，从 CTV 到移动端的转化路径就不存在。.

“应用内电视广告创意与移动端广告的运作规则截然不同。广告在大屏幕上、高端环境中展示，这提高了人们对广告制作质量和故事叙述的期望，也往往意味着更高的成本。同时，应用内电视广告介于品牌推广和效果营销之间。由于没有可点击的行动号召按钮，转化率完全取决于广告信息的力度和记忆度，这使得效果优化比移动优先渠道更加复杂。”

解锁：

效果最佳的联网电视到移动端广告活动，会在前3秒内通过移动端用户界面预览、游戏片段或清晰的功能演示来吸引用户的注意力。由于8.51亿联网电视观众在观看广告时会关闭声音，因此添加字幕至关重要。.⁷ 当创意清晰地展现应用体验并弥合屏幕之间的差距时，超过 95% 的完成率实际上会转化为移动端的实际行动。.⁸

障碍 #4：不会取消的溢价成本

CTV广告的CPM（每千次展示成本）很高，这意味着当广告代理商需要达到严格的CPA（每次转化成本）或ROAS（广告支出回报率）目标时，容错空间很小。68%的营销人员表示，他们必须拥有透明度才能证明CTV广告高昂成本的合理性，而63%的营销人员则表示，他们很难判断CTV广告的投放是否真正触达了目标受众。.⁹

Adrienne Rice，M+C Saatchi Performance 高级客户总监, 强调了保持警惕、优化运营以降低成本的必要性。.

“与游戏内展示广告或社交媒体等传统效果广告渠道相比，联网电视广告 (CTV) 的成本差异巨大。CTV 属于高端广告位，CPM 也较高，因此在实现每次转化费用 (CPA) 或广告支出回报率 (ROAS) 目标时，容错空间更小。广告主在设置广告系列时应采取策略性措施，并谨慎剔除效果不佳的细分受众群体，而不是采取“一劳永逸”的 RON（远程在线广告）策略。此外，采用多种衡量框架也很有帮助，例如增量测试和多目标模型 (MMM)，这样就不会仅仅依赖末次点击归因，因为末次点击归因可能无法提供完整的信息。”

解锁

与高价位相匹配的透明度。这意味着可验证的展示投放、实时了解广告实际投放位置、可过滤机器人流量和“电视关闭”浪费的欺诈检测，以及精细化的效果报告，从而实现代理商对低成本渠道所要求的细分市场优化。.

屏障 #5：测量碎片化

CTV（联网电视）效果衡量处于一个碎片化的生态系统中，每个平台的报告方式各不相同，跨设备追踪仍然不一致，统一的仪表盘更是少之又少。当CTV广告活动与移动策略分开运行时，代理商会面临数据脱节的问题：电视曝光量、移动应用安装量和应用内事件分别分散在三个不同的仪表盘中，无法将这些数据关联起来。.

Andy Carvell，Phiture 的联合创始人兼合伙人, 证实缺乏标准化测量是核心挑战之一：

“跨联网电视平台的归因仍然一团糟。数据分散，衡量标准不一致，将安装或后续行为与特定广告系列关联起来十分繁琐，尤其是在跨设备行为的情况下。在生态系统就共享指标和更一致的数据共享实践达成共识之前，大多数营销人员对联网电视效果的衡量仍将受到限制。好消息是，我们开始看到在统一联网电视和联网设备衡量层面上取得进展，但除非生态系统就共享指标和一致的数据共享实践达成共识，否则联网电视效果的衡量仍将受到限制。”