移动再营销广告相关指标


移动广告及其指标

无需多言,全球经济对应用经济的消费者支出造成了深刻影响,并同时给应用营销人员带来了无言的压力,不得不加倍努力改善用户留存来驱动复购。而通过提高 UX(用户体验)来刺激用户留存,或许会是 2023 年许多营销人员的第一要务。

得益于移动程序化的存在,CTI (点击至安装)等指标让我们得以进一步窥探用户的真实情绪,同时,RR (留存率)等指标则可用来分析用户的满意程度。

根据 AppsFlyer 《应用卸载报告 2023》,49% 的应用卸载发生在安装后的 24 小时内,游戏应用的卸载率则更是高达 66%!这无疑为许多未能达到用户期待的开发者们敲响一记警钟,如过您的产品不能满足用户需求,那么他们很可能一言不发地转身而去。

Data.ai 的《State of Mobile 2023》表明,2022 年全球下载量增加了 11%,花费在移动应用上的时间 YoY 增加了 9%。然而全球应用消费者支出 YoY 减少了 2%。在美国,由于消费者可支配收入的减少,可以看到消费者在游戏上的花费相应地有所减少。即便如此,OTT、短视频及其它娱乐赛道均有显著增长。

飞机起飞前,需要专业的机队成员对飞机的状况进行盘检。移动广告亦是如此,需要专业的团队根据传播的目的量身打造适宜的营销策略、制定素材概念,以及评估效果的相关指标。所有的元素都需要在“起飞前”反复检查,才有可能一飞冲天。

再营销广告相关指标

当我们回顾用户旅程,指标提供了密切关注用户满意度及安装后行为的路径。面对那些悄无声息便卸载了的用户,再营销将助您一臂之力!

利用实时竞价技术(RTB),再营销推广策略可以以个性化素材传播信息,找到失活用户的受众帮助唤醒。这一策略可以还定向 app 历史的高生命周期价值(LTV)用户,帮助重燃兴趣之火。

选择准确的指标是这一切成败的关键!这将帮助您准确评估再营销广告的有效性,并协助您实施相应的优化策略。下面让我们逐一探讨相关指标。

曝光:也叫做展现,是评估移动推广的最基础的单位。是广告竞拍中的最小单元,常和 CPM(每千次展示)联系在一起。曝光量级代表了您的广告触达用户次数的多少。

Impressions 计算公式

CPR:每激活用户成本,即每唤醒一个用户所平均需要付出的成本的多少。常用于再营销广告中,形同 CPI(每安装成本)。有时会比 UA 广告中的 CPI 更加便宜,因为您正在向指定的人群进行广告投放。

CPR 计算公式CPA:每行动成本多见于非游戏应用。与游戏应用不同,购物类应用的用户在完成购买前需要更多的培育,换句话说更多的行动。培育的“行动”包括:免费试用、查看商品、添加购物车等。

CPA 计算公式

RR:留存率即用户在指定的时间内返回应用的比例。评估时,常见的时间区间是 30 天,然而,根据应用的分类、所属操作系统的不同,2 天或 7 天也是不错的选择。

RR 计算公式

谨记:如果您正在找寻行业通用的留存指标参照,Adjust 建议常见的 Day 1 留存 Android 为 28%,iOS 为 25%;Day 7 留存 Android 为 11%,iOS 为 13%;Day 30 留存 Android 为 6 %,iOS 为 7%。

ARPU:平均每用户收益即每个用户带来的收益的多少。这包括所有 IAP(应用内购)、IAA(应用内广告)、付费下载、及其它付费订阅等。

ARPU 计算公式

ARPPU:每付费用户平均收益,被用作衡量既有 IAP 事件的效益。当有新的付费点被添加到用户流程中,这一指标将提供直观的效益洞察。也可被用做再营销广告的 A/B 测试。

ARPPU 计算公式

LTV:用户生命周期价值常用作预估新用户在其整个活跃周期的潜在价值。LTV 还可服务其它业务目的 —— 评估广告的成功、了解用户忠诚度、以及预估增长情况等。

LTV 计算公式

ROAS:广告花费回报是揭示单一广告活动所产生的流水的具体指标。有助于了解哪个广告活动带来了最多的流水。

ROAS 计算公式

ROI:投资回报比是最为人所津津乐道的指标,用来揭示投资活动所带来的回报比率。ROI 能让您了解项目的收益情况是否足以支撑业务的存续。

ROI 计算公式

评估营销策略时,根据产品的类型、变现方法、以及最重要的——当前阶段的营销目标!根据所选的切入点的不同,有很多不同的解读。为此,在启动营销项目前,和媒体伙伴商榷清晰的目标,有助于明确方向,并最终保证营销活动的效果。

再营销广告专家贴士

如果您目前仍对再营销的效果存疑,那么进行 增量提升测试 将有助于您了解再营销对整体广告投放表现的提升效果。要进行这一测试,您需要对部分核心指标(如:ROI)保持密切关注,以便直观地了解对营收的影响。

此外,您还可以查看“找到率”及“触达率”,这两者将有助于您了解媒体伙伴对广告投放的掌控力。

  • 找到率 — 在程序化竞价流中根据用户列表找到目标用户的 %
  • 触达率 — 被再营销广告触达的用户 %

“失却的机会”:从满怀期待到愤怒?

羊头广告及广告疲劳如今屡见不鲜,如果您的营销策略经不起市场摔打,那么即便是成功地进行了用户获取,也将为随之而来的高流失率而感到神伤。要确保您的市场推广策略充分考虑到了触达频次、广告位置、讯息、及定向等方方面面。

当发现用户对您对素材感到疲倦(这就是指标的神奇作用!),再营销广告将能够帮助再次点燃用户的兴趣之火。通过琢磨用户行为及偏好,重新定义您的广告策略,可以有效地提高用户粘性并减少流失。

广告疲劳已然成为悬在广告主头上的达摩克利斯之剑!微小的错误都可能最终导致用户的离去。

设想一个燥热难耐的夏夜。当你走在下班回家的路上,看到路边新开咖啡店的一块广告牌。那是一杯几近完美的桃子冰茶,色调鲜亮明艳,玻璃杯外层蒙着的露珠让人相信这杯饮料一定分外地清凉解渴。它立马俘获了你。且同时,这家咖啡店的装潢真的很对你的审美。

伴随着对冰茶的渴望,你的脚步不由自主带着你推门而入。一进门就是排队的人龙,店里忙到空调好像都瘫软在地。即便如此,你的大脑难以抑制对即将到来的冰爽刺激的渴望,向你发出等待的指令。

当你即将成为下一个点单的客户时,店员将焦躁的态度连通没有冰块的噩耗一同告诉了你。所有的期待顿时都化成了无以复加的失望,你当即夺门而出并发誓再也不会再来光顾这家店!

看!将一个满怀期待的用户变成一个充满失望的受害者是多么的简单。

这个场景揭示了用户的期待是如何逐步构建,以及店家一系列微小的失误是如何最终导致了用户彻底的失望,并最终愤然离去。顾客和咖啡店即是用户与应用之间关系的隐喻。
 
切记!警惕那些看似微不足道的错误!每个环节都需要群策群力。
 

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