信号减少，营销堆栈臃肿。如何减少浪费并跨越隐私障碍？
为什么你应该听
每个人都在关注隐私问题。阿曼·萨林说，我们需要积极主动地保护隐私。
在本期节目中，Aarki 的首席执行官分享了如何在后 IDFA 时代、信号匮乏的世界中实现增长，以及为什么大多数营销人员仍在采取防御措施。从 SKAN 限制和云成本挤压，到广告商之间的盲点， 用户获取 和保留，阿曼打破了有效增长的真正障碍，以及如何构建一个可以应对苹果、谷歌或下一个法规所面临的任何挑战的堆栈。
这一切都是为了指出绩效营销人员默默忍受的低效率，并用可扩展的策略取而代之。
三大要点：
- 快速变化的隐私规范不是你的敌人，浪费才是。
Apple 的隐私框架不会改变，所以别再钻牛角尖了，赶紧开始构建吧。Aman 展示了如何理解信号延迟和归因逻辑，从而提升你的广告支出回报率 (ROAS)，而不是阻碍它。 - 没有留存的用户获取就像一个漏水的漏斗。
您不需要新的供应商；您需要的是飞轮。 重新定位 数据可以增强用户获取 (UA) 模型。如果孤立地运行这些模型，则会浪费预算。 - 拥有自己的堆栈或继续支付通行费。
租用技术=租用成果。Aman 解析了为何拥有基础设施（从数据中心到决策引擎）是实现性能、控制力和长期利润的最快途径。
文字记录
佩吉： 一年过去了，我们又来到了MAU，再次和你聊天。Aman，当然是Aarki首席执行官Aman Sareen。我们之前讨论过隐私之后的未来发展。现在我们又来了，因为它仍然是一个话题，仍然是热门话题。早在它流行起来之前，你就已经开始着手解决这个问题了。所以，首先，很高兴有你来参加，因为你喜欢解决问题，喜欢深入研究这个问题，而且，是的，你已经构建了一个能够直接解决这个问题的东西。很高兴有你来参加。
阿曼： 佩吉，谢谢你邀请我。很高兴再次和你聊天。没错。一年前，呃，我记得今天我们和你一起重新推出了 Aarki。所以，谢谢你再次邀请我。我很高兴能和你聊聊营销人员如今面临的所有隐私挑战。
佩吉： 嗯，理解这些隐私挑战必须融入到你所构建和启用的功能中。那么，我们就从这个开始吧。你知道，这些挑战与你在 Encore 中构建的功能之间的匹配度。你认为你需要解决哪些问题？你是如何通过 Encore 来解决这些问题的？
阿曼： 所以，如果你考虑隐私问题，我们先来谈谈苹果，好吗？嗯，这不是今天的话题。自从苹果推出ATT框架以来，这个话题已经持续了近五年。
佩吉： 毫米。
阿曼： 嗯，我认为正因为如此，很多企业，无论大小，都受到了影响，包括大型社交网络，它们的股价也因为无法弄清楚发生了什么而暴跌。所以，这种讨论从那时起就一直在不断升温。如果你看看今天的世界，我认为我们可以把世界分成两部分，对吗？
一方面是我们在 MMP 的朋友们为解决隐私挑战而构建的所有解决方案。我认为这些解决方案对于与之合作的领域来说非常棒。另一方面，我认为从隐私框架的角度来看，世界其他地区受到的监管更为严格。对。嗯，比如社交网络、医疗保健、金融科技等涉及支付的领域。
我认为这些公司非常注重隐私，同时，它们也可能与苹果的生态系统更加紧密地融合。所以他们想做苹果认为最好的事情。对。所以，现在有两个世界。当我们审视当今世界时，我们Aarki想要做的就是构建一个能够解决这两个问题的解决方案。
这就是我们打造 Encore 的初衷。
佩吉： 嗯，你启动了它，你准备了它，去解决这些问题，直面它们。解释一下它要解决的问题的目的。它具体解决的是什么？
阿曼： 有几件事需要考虑。一是，呃，你正在解决信号丢失的问题。我所说的信号丢失，是指当ATT无法追踪用户时，营销人员仍然需要找到这些用户，对吧？尤其是在苹果生态系统中，所有轮子都在这里，如果你愿意的话，用游戏界的术语来说。
对吧？那么，你该如何确保你为客户投入的资金能够物有所值，而不是浪费，并且还能为客户带来正向的ROAS呢？所以，这是一个挑战。
现在，第二世界，我想如果你看一下类别，那么游戏类别可以很好地解决这个问题。
他们依赖MMP，这就是他们的基本事实。他们看待这个世界的方式非常简单。如果平台A运行良好，因为MMP说是这样，他们就会往上投入更多资金。如果平台B也说运行良好，他们就会往上投入更多资金。我认为这没什么问题。
但解决方案还有另一面，实际上更纯粹，也就是苹果提供的。那就是SKAN。SKAN的作用是，它为每个人创造了公平的竞争环境，对吧？我不能用我的黑盒MMP算法来掺假。没有什么神奇的归因机制，我作为一个平台不知道，或者你作为一个其他平台不知道。
佩吉： 嗯哼。
阿曼： 嗯。所以这就是解决方案，对吧？在信号很弱的情况下，如何构建解决方案？归因会有延迟，对吧？因为苹果会延迟归因，这样对客户的隐私保护会更好，对吧？那么，如何构建能够带来与 MMP 解决方案相同 ROAS 的解决方案呢？
所以，我认为这就是我们要解决的问题。
佩吉： 你今天正在为此而构建，但有趣的是，一切都在变化。所以，你知道，你目前正在构建的，可能不是下一步，但你正在为此搭建桥梁。你是如何塑造它的？通过了解你的客户以及他们面临的挑战。但你知道，你必须选择，我是在为他们提出的挑战而构建，还是在展望未来？
阿曼： 所以，我觉得，呃。Encore 不是我们昨天才想到的东西。有意思的是，我觉得很多人可能不知道，但我在 2012 年，也就是 15 年前，就打造出了最早的高性能 DSP 之一。
佩吉： 之前还挺酷的。
阿曼： 在人们知道什么是“性能”之前。他们没有MMP，好吧。嗯，所以我觉得事情已经回到了原点，如果你愿意这么说的话。
对。嗯，如果你想想未来会是什么样子，我认为我们在 Aarki 想要做的就是非常注重隐私。我们不知道未来会发生什么。比如说安卓系统。安卓系统真的会完全使用他们的隐私沙盒吗？我们不知道答案。
他们可能，也可能不会。嗯，所以我们构建了一个非常不可知的生态系统，我们可以使用任何隐私框架。它适用于我们的，嗯，你知道的，苹果隐私框架。谷歌隐私框架，它们都以非常规范的方式融入我们的系统，我们可以继续在此基础上构建解决方案，以同时满足等式的两边。
我认为现在构建一个非常具体的解决方案意义不大。如果它不能面向未来，而我们所有的投资都是为了确保我们所做的一切都面向未来；Android 可以构建任何系统，我们会做好准备。Apple 可以做出改变，我们也会做好准备。
佩吉： 我的意思是，我们不知道隐私究竟会如何变化，但我们知道它将是一个常数。
阿曼： 是的。隐私将会变得越来越用户友好。
我相信未来用户会对他们想分享和不想分享的数据有更多自主权。说实话，我不知道苹果在让用户选择他们想做什么方面做得怎么样。作为用户，我其实希望获得更多、更好的优惠，对吧？比如，我不希望我的广告是随机的。现在有了苹果的隐私框架，用户实际上很难选择加入。选择退出很正常，对吧？是的。但我希望未来的隐私框架从选择的角度来看会更加方便用户，对吧？我认为现在你没有选择。你要么没有，要么只有一个。
佩吉： 是的。
阿曼： 对于像你我这样的科技达人来说，我们可以说，不，不。给我看更好的广告，这样我就能找到，找到我希望未来会喜欢的品牌。或者了解我喜爱的品牌正在向我销售的产品。对。我认为这种改变终将发生，而且我认为，隐私和用户选择之间将会取得良好的平衡。
佩吉： 这是一个非常有趣的观点，因为这是我越来越多地听到的价值主张，你知道，这是一种理解，我希望品牌以某种方式提升自己，或者我希望以某种方式听取他们的意见，或者他们拥有的东西有一定的价值，而相关性才是价值所在，而这正是用户所不具备的。这正是消费者所不具备的。
阿曼： 百分之百。不仅如此，如果你想想“墙花园”，我认为它们在帮助用户发现产品方面做得非常好，因为它们拥有所有信息，不需要依赖苹果或其他任何平台。
佩吉： 是的。
阿曼： 但对于开放互联网来说，它的容量可能超过50%，甚至更多。是的。在那里，没有选择，对吧？嗯哼。你只能听从大型科技公司告诉你的一切，对吧？所以我认为这种情况最终会改变。
佩吉： 你们构建了这个。在 Encore 中，它融入了 Encore 的理念：人们会关注选择，关注价值，并且隐私始终是不变的。营销人员怎么办？
我的意思是，你们已经有了第一批演示，也已经有了最初的反应。他们是这样看待这个问题的吗？还是他们只是从战略角度看待这个问题，而没有考虑到隐私保护的全局？
阿曼： 因此，我认为，当我们将 Encore 视为营销人员的解决方案时，它是一个完整的漏斗解决方案。
佩吉： 嗯哼。
阿曼： 并且非常注重隐私。
是的。所以我认为它是首批或少数几个注重隐私、以隐私为中心的全渠道平台之一，它不仅能帮助你获取新用户，还能帮助你留住现有用户。是的。我认为，随着我们未来的发展，留存率会变得越来越重要，成为我们首要考虑的问题。
是的，我想我们已经详细讨论过了。
佩吉： 从第一天开始。嗯哼。
阿曼： 把用户留在你的生态系统里非常重要。我认为花钱的用户是有限的，对吧？比如游戏。现在，争夺用户心智份额的竞争非常激烈，不仅来自手机游戏，还有联网电视，对吧？
这是一场争夺心智份额的战争。所以，我认为，我们打造 Encore 就是为了让人们能够同时完成所有工作。所以，我认为客户在与我们沟通时会感到惊讶的是：“哇，你们可以在一个平台上完成所有工作。这样，我不用去找三个不同的供应商来实现我的营销目标了。”
对。对其他人来说，这更像是一种教育。另外，你知道，我们做的是，我们有自己的数据中心。好的。我们不在云端。我们在全球拥有并运营着四个数据中心：两个在美国，分别位于东海岸和西海岸。
我们在欧洲设有数据中心，因此在荷兰完全符合《通用数据保护条例》(GDPR)。此外，我们在香港也设有数据中心，用于处理所有亚太地区的流量。嗯，我认为，如果将我们正在做的事情，加上基础设施建设和投资，我认为我们在云端的发展速度会比大多数公司快得多。
我们的软件开发速度快得多。我们控制着机器。这是一个非常复杂的软硬件解决方案。嗯，除此之外，我们还能监听全球所有的广告通话。没错。我们监听的每秒查询量高达500万到600万次，这简直就是全球的“消防水带”。而且，由于我们拥有如此海量的数据，我们实际上可以为客户构建针对不同用例、不同垂直领域的非常有趣的解决方案。所以，如果我把它封装给客户，他们会说：“哇哦。我们之前不知道你们有这么多解决方案，而且我们实际上可以和你们合作，实现很多营销目标。”
佩吉： 这不仅更有效，而且当我与营销人员交谈时，他们说，嗯，这也非常划算，因为他们担心这一点；他们担心被利润挤压
阿曼： 所以我们不会因为云成本上涨而过分担心利润率，因为我们的规模在扩大。是的，因为你不必担心这个。我也不担心。是的。嗯，呃，你知道，这是我最讨厌的事情之一，我想，你和我都讨论过这个问题，我们希望尽可能地从这个生态系统中去除所有中间商，因为尽可能多的钱应该从广告商流向出版商。对。我确实认为云正在挤压这些钱。
佩吉： 是的，是的。我听到的也正是如此。是的。但分层用户获取和重新定位的灵感。我的意思是，这是全漏斗营销的愿景，很多营销人员还没有真正拥有。他们说我们想要增长，但他们并没有真正定义这一点。
是什么启发了你在 Aarki 的发展？因为你在访客找回方面确实很有名，但考虑到用户获取 (UA) 的层级，这意味着你还有其他想法。
阿曼： 如果你有一个统一的数据湖，你可以看到完整的用户旅程，从获取用户到采取行动，再到休眠，希望不会，对吧？是的。但之后会重新激活。
所以，我认为如果同时做所有事情，这个漏斗会非常有效。嗯，比如我们有很多客户，他们以咨询的方式与我们合作，因为他们会说，好吧，你帮我获取这些用户，或者我拥有这么庞大的用户池，但我不知道该怎么处理它们，对吧？
所以我们总是告诉他们：“嘿，如果你的应用程序足够庞大，如果你从未尝试过再营销，那就让我们把这些用户找回来吧。这样更便宜。”
佩吉： 嗯哼。
阿曼： 重新激活一个用户的成本，相当于获取一个新用户成本的十分之一。而且你知道，你有一些已经购买过的用户，对吧？你掌握着所有的历史记录。让我们一起努力，确保这些用户回归。
佩吉： 这些模型在用户获取（UA）中也很重要。再说一次，因为你说这些是你拥有的用户类型，所以你正在把他们拉回来。让我们反过来，让这部分也成为用户获取（UA）飞轮的一部分。
阿曼： 百分之百。所以，如果您与我们合作进行再营销，我们的用户获取模型就已经在学习了，对吧？是的。然后，这又回到了媒体支出的浪费问题。当您在两种策略之间共享所有这些学习成果时，媒体支出的浪费就会大大减少。
佩吉： 您与众多不同的客户合作，并谈到了这种方法在推动飞轮运转方面的有效性。您能分享一个例子吗？
阿曼： 我们有个零售客户。嗯，他们搞的是类似drop sale之类的促销活动，对吧？他们周末会搞drop sale，他们会给用户发短信说：“嘿，我们有促销活动，快来看看吧。” 对。他们每个月大概会在这个短信营销活动上花费五万到十万美元。我们开始和他们合作的时候，他们跟我们提过这个，我们就问他们，你们是怎么追踪的？追踪机制是什么样的？
而且这些短信活动的追踪能力非常低。就像线下和线上一样，很复杂。是的。嗯，所以我们说，为什么不这样做呢？一旦你给这些用户发了短信，我们就可以实时地帮助他们推送消息，就在他们浏览网页、玩游戏或浏览互联网的时候，让他们，让我们给他们发消息。
因此，我们发现这些再营销信息的投资回报率比短信营销活动高出3倍。最终，我们开始与他们合作，他们不再使用短信营销活动，而是与我们独家合作，我们可以精准定位、精准投放，并向他们展示合适的产品，就像我们可以向合适的受众展示合适的产品一样。
佩吉： 好的？
阿曼： 实时的。整个周末。我们称之为爆炸式营销活动，但它并非真正的爆炸式营销。实际上，呃，你知道，这是一种精准的爆炸式营销活动。好的。这是一个真实的例子，展示了我们如何与客户合作，从而帮助他们获得巨额投资收益。
佩吉： 当然，这也会反馈到人工智能和模型中。
阿曼： 是的，它会反馈到用户获取模型中。它会帮他们找到合适的用户类型，然后我们会了解这些用户，了解他们购买了什么，对哪些产品感兴趣，然后我们会把他们推回到零售漏斗中，如果你愿意这么说的话。
佩吉： 所以我刚刚有机会和王欣[李]聊了聊，他是 Aarki 的数据科学架构师，负责开发这个平台。我们之所以兴奋，是因为我们正在讨论你之前提到的，那就是协同，是为营销人员做出决策，无论是竞价、创意，还是协同，但最终让人工智能将所有这些功能整合在一起，而这正是 Encore 所实现的协同。
但下一个前沿是更加自主，不仅仅是承担繁重的决策工作，而是真正让营销人员做出决定。是的，会有更多自动化的工作流程。那是什么样子的呢？
你知道，我们什么时候才能实现这个目标？这就是 Aarki 的最终结局吗？
阿曼： 当然。所以，我认为 Aarki 的最终目标很简单。我想让所有与我们合作的营销人员都拥有钢铁侠的战衣。
佩吉： 嗯哼。
阿曼： 好的。这样它们的生产力就能提高10倍、100倍。我们的目标不是要把人类从这个等式中剔除，而是要让它们极其高效，这样它们就能做计算机无法做到的事情。
你认为创造，你知道，构思，对吧？所以，在打造 Encore 的过程中，我们的愿景是，Encore 将成为一款代理产品。它将成为一个代理，成为营销人员团队的一部分。它将帮助他们在人工监督下执行复杂的任务。明白吗？
人工智能或机器学习在市场营销中的应用。有些人认为这只是用户评估，判断用户好坏，但远不止于此。它要找出用户对广告商的价值，确保他们获得合适的广告。在合适的情境中找到该用户，并为广告支付合适的价格。对。这又回到了利润公式，对吧？是的。所以，你必须大规模地做所有这些事情，每秒400万次。
好的。我们所做的就是将许多代理产品融入到创意中，好吗？我们现在的创意测试很复杂。创建一个新的概念故事板，通常需要两周、四周的时间，对吧？Encore 的做法是将获奖创意的众多特性直接导入 GPT 模型，从而创建新的故事板概念，然后我们的创意团队就可以快速测试它们，对吧？
所以，我们的目标是，也许明年某个时候，我们会开始将其作为内部代理提供给我们的内部分析团队。一旦我们对其感到满意，我们就会开始进行一些轻量级数据测试，但这会在明年某个时候实现。
佩吉： 那将会非常令人兴奋。
阿曼： 是的。
佩吉： 这将会令人兴奋，因为它将突破界限。我的意思是，这不仅仅关乎哪种创意有效，而是你希望人工智能能够首先选择合适的用户来展示它们。所以，我们现在讨论的不仅仅是“它会帮助我们创造成功的创意”，你知道，我们会，你知道，速度会快一千倍。它会生成所有这些不同的版本。这更多的是关于速度而不是选择。而选择才是你再次看到效率的地方。
阿曼： 没错。所以我认为，是的，你可以创作一百个、一千个创意。有些平台可能会告诉你他们可以做到。是啊。但之后呢？对。但之后呢？这关乎整个流程的协调，从一千个创意中挑选出一两个，然后重新利用整个引擎。就像飞轮一样。
佩吉： 是的。
阿曼： 是的。
佩吉： 这里也有一些余额，因为你可以说，好吧，我要买一些，例如，我不知道，非常非常低成本的东西。
但如果你从整个漏斗来看，便宜的也可能很贵。
阿曼： 是的，你说得对。我认为这与成本无关，而与效率有关。这关乎质量，而且，你知道，我再说一遍，我们在这个行业里生存和死亡都取决于ROAS，一切都与此有关。
佩吉： 嗯，我确实想问一些高深的问题，以及一些快速问答。最短集成时间。我们正在讨论Encore的所有优势。这需要多长时间？
阿曼： 当然。所以，我认为如果有人之前没跟我们合作，现在想跟我们合作，大概需要两到三周的整合时间。
佩吉： 好的。
阿曼： 这并不是因为他们无法快速整合，而是因为我们希望在开始工作之前从他们那里获得海量数据。所以，这些数据需要两到三周的时间才能将正确的数据和信号传输到我们的模型中，从而提高我们的媒体支出效率。
佩吉： 新的隐私法规接踵而至，而且势不可挡。这种情况不会停止。你该如何应对？该如何适应？我的意思是，你从一开始就把隐私放在第一位，而当时人们甚至都不确定隐私究竟是什么样子，而且你知道，情况每次都在变化。
阿曼： 因此，我们在内部创建了自己的 Aarki 版隐私框架。SKAN 的功能，我猜想，就像 Google 隐私沙盒的功能一样，我们把所有这些功能都集成到了我们的小框架中，这样我们就能面向未来。所以，假设其他人提出了其他隐私框架，我怀疑我们是否考虑周全，但如果我们没有，我们可以增强该框架并添加新功能。这就是我们的处理方式。
佩吉： 嗯嗯。所以有很多机会，有很多选择。营销人员正在关注人工智能平台、人工智能提供的功能，甚至只是单点解决方案工具，并不断思考。在审查这些平台时，他们应该问什么问题，或者可能没有问什么问题？
阿曼： 是的，我想我对每个人都这么说。确保你与平台合作，而不是与其他平台的经销商合作。
佩吉： 哈，好的。
阿曼： 好的。非常重要，对吧？租用技术还是自有自营技术？我认为这才是关键。
佩吉： 这就是你从第一天开始就一直在做的事情，因为你有数据中心，有工具，也有方法论来教授它并使其保持更新。所以，是的。
阿曼，很高兴和你交流，因为你亲眼见证了这一切，亲手打造了它，而且你也预见到了接下来会发生什么。其中一件令人兴奋的事情就是，自动驾驶系统和代理系统很快就会问世。
所以，我会关注的。再次感谢您抽出时间。
阿曼： 谢谢你邀请我，佩吉。希望下次我们能聊聊所有这些代理系统。
佩吉： 是的，我喜欢代理系统。它们超级酷，太棒了。它能帮你轻松应对这些艰难的决策。
是的，我很乐意。我非常期待。
阿曼： 谢谢。
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