세계 경제가 앱 시장의 소비자 지출에 영향을 미쳤다는 것은 분명합니다. 이로 인해 앱 마케터들은 고객 유지 및 재구매 유도를 위한 노력을 재고해야 하는 압박을 받고 있습니다. 2023년 많은 마케터들의 최우선 과제는 고객 유지율을 높이기 위한 사용자 경험(UX) 개선입니다.
모바일 프로그래매틱 덕분에 CTI(클릭하여 설치)와 같은 지표를 추적하여 사용자 감정을 파악하고, RR(유지율)을 분석하여 사용자 만족도를 평가할 수 있습니다.
AppsFlyer에 따르면 앱 삭제 보고서 – 2023앱 삭제의 49%가 첫 24시간 이내에 발생하며, 게임 앱의 경우 66%라는 더 높은 비율을 보입니다! 이는 많은 사용자에게 경고하는 메시지입니다. 앱이 사용자의 기대에 부응하지 못하면 제품 페이지에 아무런 댓글도 남기지 않고 앱을 포기할 가능성이 높습니다.
그만큼 2023년 모바일 현황 Data.ai 보고서에 따르면 2022년 전 세계 앱 다운로드는 전년 대비 11%, 앱 사용 시간은 9% 증가했습니다. 그러나 같은 보고서에 따르면 전 세계 앱 소비 지출은 전년 대비 2% 감소했습니다. 미국의 가처분소득은 감소하고 있습니다. 게임 소비 지출도 소폭 감소했습니다. 그럼에도 불구하고 OTT, 단편 동영상 등 엔터테인먼트 콘텐츠가 비게임 앱의 성장을 촉진하고 있습니다.
항공기가 이륙하기 전에 전문가 팀이 필요하듯이, 모바일 캠페인에도 마케팅 전략, 크리에이티브 콘셉트, 그리고 성과 추적에 필요한 지표를 정의하는 팀이 필요합니다. 이 모든 요소는 항공기가 이륙하기 전에 세밀하게 조정되어야 하며, '즐거운 여행'을 보장해야 합니다.
리타게팅 캠페인을 실행할 때 고려해야 할 지표
사용자 여정을 살펴볼 때, 지표는 사용자의 설치 전 및 설치 후 행동 성과를 모니터링하는 방법을 제공합니다. 하지만 이미 중단되었거나 더 이상 연락이 닿지 않는 사용자들이 있다면 어떻게 해야 할까요? 바로 이 부분에서 리타겟팅이 도움이 될 수 있습니다.
리타게팅 마케팅 전략은 실시간 입찰(RTB) 기술을 활용하여 잠재 고객을 다시 참여시키고, 더욱 개인화된 메시지를 전달하며, 타겟팅된 크리에이티브를 통해 최적의 타겟 고객을 찾아낼 수 있습니다. 이러한 전략을 활용하면 앱을 한 번 사용했지만 삭제한 사용자 중 평생 가치(LTV)가 높은 사용자를 공략하여, 앱에 대한 그들의 열정을 다시금 일깨워 줄 수 있습니다.
하지만 리타게팅 캠페인의 효과를 측정하고 그에 따라 캠페인을 최적화하는 데 도움이 되는 적절한 지표를 살펴보는 것이 가장 중요합니다. 하나씩 살펴보겠습니다.
감상: 모바일 마케팅 이니셔티브를 측정하는 기본 지표입니다. 광고 입찰의 최소 단위이며, 1,000회 노출당 비용(CPM)과 함께 사용되는 경우가 많습니다. 마케팅 캠페인의 규모를 나타냅니다.
심폐소생술: 재활성화 비용은 사용자가 재참여할 때마다 지불하는 비용입니다. 리타게팅 캠페인에 사용되며 설치당 비용과 유사합니다. 특정 잠재고객 목록을 타겟팅하기 때문에 설치당 비용보다 저렴할 수도 있습니다.
공인회계사: 액션당비용(CPA)은 비게임 앱 측정에 자주 사용되는데, 게임 앱과 달리 쇼핑 앱과 같은 일부 비게임 앱은 사용자가 구매로 전환하기 전에 더 많은 육성이 필요합니다. 이러한 육성에는 예를 들어 사용자 등록, 무료 체험 가입, 상품 보기 또는 장바구니에 상품 추가 비용이 포함됩니다.
RR: 유지율은 일정 기간 후 재방문하는 사용자의 비율입니다. 측정 기준은 30일이지만, 앱 카테고리와 OS에 따라 2일 또는 7일을 고려할 수 있습니다.
주의할 점: 널리 사용되는 범용 벤치마크를 찾고 있다면 Adjust를 사용하세요. 제안하다 1일차 평균 유지율은 Android의 경우 25%, iOS의 경우 28%이고, 7일차에는 Android의 경우 11%, iOS의 경우 13%이며, 30일차에는 Android의 경우 6%, iOS의 경우 7%입니다.
ARPU: 사용자당 평균 수익은 각 사용자가 창출하는 수익입니다. 여기에는 모든 인앱 구매, 인앱 광고, 유료 다운로드 및 기타 유료 구독이 포함됩니다.
ARPPU: 유료 사용자당 평균 수익은 기존 인앱 구매(IAP) 캠페인의 효율성을 평가하는 데 사용됩니다. 사용자 플로우에 새로운 기능('IAP 이벤트')이 도입된 경우, 이 지표는 캠페인의 성공 여부를 보여줄 가능성이 높습니다. 또한 리타게팅 캠페인을 진행할 때 A/B 테스트의 벤치마크로 활용할 수 있습니다.
LTV: 생애 가치(LTV)는 신규 사용자의 가치를 계산하는 방법입니다. 이는 해당 사용자가 전체 관계에서 당신에게 얼마나 가치 있을 것으로 예상되는지를 나타냅니다. LTV는 성공과 사용자 충성도의 가치를 측정하고 성장을 예측하는 도구 등 다양한 용도로 사용될 수 있습니다.
로아스: 광고 지출 수익률은 특정 광고 캠페인에서 얼마나 많은 수익이 창출되었는지를 보여주는 지표입니다. 어떤 캠페인이 가장 많은 수익을 창출하는지 파악하는 데 도움이 됩니다.
투자수익률: 투자수익률(ROI)은 특정 투자의 비용 대비 수익을 측정하는 지표입니다. ROI는 캠페인이 사업을 지속할 만큼 수익성이 있는지 여부를 알려줍니다.
마케팅 전략을 평가할 때는 고려해야 할 사항이 많습니다. 사용하는 지표는 앱 카테고리, 수익 창출 방법, 그리고 마케팅 목표에 따라 달라집니다. 따라서 캠페인을 시작하기 전에 이러한 목표를 명확히 하는 것이 중요합니다. 그래야 미디어 파트너와 효과적으로 협력하여 확장하고 성과를 높일 수 있습니다.
리타겟팅 캠페인 전문가의 팁
리타게팅 전략을 테스트하는 초기 단계에 있고 앱에서의 효과를 제대로 파악하지 못했다면, 증분성 테스트를 반드시 실행해야 합니다. 이를 위해 주요 지표의 증분적 상승 효과를 살펴봐야 합니다. ROI는 매출에 미치는 증분적 영향을 측정하는 지표 중 하나입니다.
위에 나열된 측정항목 외에도 '발견률'과 '접촉률'을 살펴볼 수 있습니다. 이 두 가지 모두 파트너의 역량을 이해하는 데 도움이 됩니다.
- 비율 찾기 – 입찰 스트림에서 발견된 대상 목록에 있는 사용자의 %
- 터치율 – 리타겟팅 광고를 본 사용자의 %
'놓친 기회': 실망한 고객의 이야기
광고 피로감과 광고에 대한 불만은 앱 사용자에게 심각한 문제가 될 수 있으며, 마케팅 캠페인을 제대로 계획하지 않으면 사용자가 앱을 빠르게 이탈할 수 있습니다. 광고 게재 빈도와 배치, 메시지 전달, 타겟팅 등 마케팅 캠페인의 모든 측면을 신중하게 고려하는 것이 중요합니다.
사용자가 광고에 지쳐가는 것을 느낀다면(위에서 설명한 지표가 도움이 될 것입니다), 리타게팅 캠페인은 사용자의 재참여를 유도하는 좋은 방법이 될 수 있습니다. 사용자 행동과 선호도를 기반으로 광고 전략을 개선하면 참여도를 높이고 이탈률을 줄일 수 있습니다.
광고로 인한 좌절감은 실제적인 문제이며, 사소한 실수도 몇 분 만에 앱을 포기하게 만들 수 있습니다.
푹푹 찌는 여름밤을 상상해 보세요. 집으로 걸어가는데 새로운 커피숍을 알리는 광고판이 눈에 들어옵니다. 시원한 복숭아 아이스티 한 잔이 눈에 띄는데, 딱 알맞은 색이죠. 물방울이 보일 정도로 차가워요. 바로 그 매력에 푹 빠지게 되죠. 게다가 가게 내부도 마찬가지로 매력적입니다.
목이 마르고 가게에 끌려 차를 맛보고 싶어 재빨리 가게로 향합니다. 도착해 보니 긴 줄이 늘어서 있고, 에어컨도 작동하지 않습니다. 그럼에도 불구하고 기다릴 만한 가치가 있다고 확신합니다. 그래서 줄을 서게 됩니다.
그런데 카운터에 도착하자마자, 기분이 몹시 나쁜 바리스타가 얼음이 다 떨어져서 따뜻한 음료만 드릴 수 있다고 알려줍니다. 너무 실망한 나머지 다시는 그 커피숍에 가지 않겠다고 다짐합니다.
잠재 고객을 피해자로 만드는 게 이렇게 쉬운 일인 걸요.
이 시나리오는 고객의 기대가 어떻게 쌓여가는지, 그리고 일련의 작은 실수가 어떻게 실망감을 증폭시켜 결국 고객이 당신을 완전히 거부하게 만드는지 보여줍니다. 고객과 커피숍은 앱과 사용자를 비유적으로 표현합니다.
그러니 사용자의 좌절은 실제적이라는 점을 기억하세요!
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