세계 경제가 앱 시장의 소비자 지출에 영향을 미쳤다는 것은 분명합니다. 이로 인해 앱 마케터들은 고객 유지 및 재구매 유도 전략을 재고해야 한다는 압박을 받고 있습니다. 2023년 많은 마케터들의 최우선 과제는 고객 유지율을 높이기 위해 사용자 경험(UX)을 개선하는 것입니다.
모바일 프로그래매틱 광고 덕분에 CTI(클릭 투 설치)와 같은 지표를 추적하여 사용자 감정을 측정하고, RR(유지율)을 분석하여 사용자 만족도를 평가할 수 있습니다.
AppsFlyer에 따르면 앱 제거 보고서 – 2023년, 앱 삭제 건수 491,300건(TP3T)이 출시 후 24시간 이내에 발생하며, 게임 앱의 경우 이보다 높은 661,300건(TP3T)이 삭제됩니다! 이는 많은 앱 개발사에게 경고하는 바입니다. 앱이 사용자의 기대를 충족시키지 못하면 사용자는 제품 페이지에 아무런 의견도 남기지 않고 앱을 버릴 가능성이 매우 높습니다.
그만큼 2023년 모바일 현황 Data.ai의 보고서에 따르면 2022년 전 세계 앱 다운로드 수는 전년 대비 111,000건 증가했고, 앱 사용 시간도 91,000시간 증가했습니다. 그러나 같은 보고서에 따르면 전 세계 앱 소비 지출은 전년 대비 21,000건 감소했습니다. 미국에서는 가처분 소득이 감소하고 있으며, 게임 소비 지출 또한 소폭 감소세를 보였습니다. 그럼에도 불구하고 OTT, 짧은 동영상 콘텐츠 등 비게임 앱 콘텐츠의 성장이 이러한 추세를 견인하고 있습니다.
항공기가 이륙 전에 전문가 팀의 점검이 필요한 것처럼, 모바일 캠페인 역시 마케팅 전략, 크리에이티브 콘셉트, 그리고 성과 추적에 필요한 지표를 정의할 팀이 필요합니다. 이 모든 요소들을 항공기 이륙 전에 완벽하게 조율해야만 성공적인 여정을 보장할 수 있습니다.
리타겟팅 캠페인 실행 시 살펴봐야 할 지표
사용자 여정을 분석할 때, 지표는 사용자의 설치 전후 행동을 모니터링하는 데 유용한 도구입니다. 하지만 이탈했거나 더 이상 관심을 보이지 않는 사용자에게는 어떻게 접근해야 할까요? 바로 이럴 때 리타겟팅이 도움이 될 수 있습니다.
리타겟팅 마케팅 전략은 실시간 입찰(RTB) 기술을 활용하여 타겟팅된 크리에이티브와 개인화된 메시지를 통해 휴면 사용자를 다시 참여시킬 수 있습니다. 이러한 전략을 통해 앱을 사용하다가 삭제한 사용자 중 평생 가치(LTV)가 높은 사용자들을 다시 활성화하여 앱에 대한 애정을 되살릴 수 있습니다.
하지만 무엇보다 중요한 것은 리타겟팅 캠페인의 효과를 측정하고 그에 따라 최적화할 수 있도록 도와주는 올바른 지표를 살펴보는 것입니다. 하나씩 살펴보겠습니다.
감상평: 모바일 마케팅 활동을 측정하는 데 있어 가장 기본적인 지표입니다. 광고 경매의 최소 단위이며, 일반적으로 CPM(1,000회 노출당 비용)과 관련이 있습니다. 이는 마케팅 캠페인의 규모를 나타냅니다.
심폐소생술: 재활성화 비용(CPC)은 재참여한 사용자 한 명당 지불하는 가격입니다. 리타겟팅 캠페인에 사용되며 설치당 비용(CPP)과 유사합니다. 특정 잠재고객 목록을 타겟팅하는 경우 설치당 비용보다 저렴할 수 있습니다.
공인회계사(CPA): 액션당 비용(CPA)은 게임 앱이 아닌 앱의 성과 측정에 자주 사용됩니다. 게임 앱과 달리 쇼핑 앱과 같은 일부 비게임 앱은 사용자가 구매로 전환하기 전에 더 많은 육성 과정이 필요합니다. 이러한 육성 과정에는 사용자가 회원가입을 하거나, 무료 체험판에 가입하거나, 상품을 조회하거나, 장바구니에 담도록 유도하는 데 드는 비용이 포함됩니다.
RR: 유지율은 일정 시간이 지난 후 다시 방문하는 사용자의 비율입니다. 측정 기준으로 적절한 기간은 30일이지만, 앱의 종류와 운영체제에 따라 2일 또는 7일도 고려될 수 있습니다.
중요 사항: 널리 사용되는 범용 벤치마크를 찾고 있다면 Adjust를 사용하세요. 제안하다 첫날 평균 유지율은 안드로이드 25%, iOS 28%이고, 7일차에는 안드로이드 11%, iOS 13%이며, 30일차에는 안드로이드 6%, iOS 7%입니다.
ARPU: 사용자당 평균 수익(ARPU)은 사용자 한 명이 창출하는 총 수익입니다. 여기에는 모든 인앱 구매, 인앱 광고, 유료 다운로드 및 기타 유료 구독이 포함됩니다.
아르푸유료 사용자당 평균 수익(ARPA)은 기존 인앱 구매(IAP) 캠페인의 효율성을 평가하는 데 사용됩니다. 새로운 기능('IAP 이벤트')이 사용자 흐름에 도입된 경우, 이 지표는 해당 기능의 성공 여부를 보여줄 가능성이 높습니다. 또한 리타겟팅 캠페인을 실행할 때 A/B 테스트의 벤치마크로도 활용될 수 있습니다.
LTV고객 생애 가치(LTV)는 신규 사용자의 가치를 계산하는 방법입니다. 이는 해당 사용자가 전체 고객 관계 기간 동안 회사에 가져다줄 것으로 예상되는 가치를 나타냅니다. LTV는 다양한 목적으로 활용될 수 있습니다. 성공 여부를 측정하고, 사용자 충성도의 가치를 평가하며, 성장을 예측하는 도구로도 사용됩니다.
로아스광고투자수익률(ROAS)은 특정 광고 캠페인을 통해 얼마나 많은 수익이 창출되는지를 보여주는 지표입니다. 이를 통해 어떤 캠페인이 가장 많은 수익을 창출하는지 파악할 수 있습니다.
투자수익률(ROI)투자 수익률(ROI)은 특정 투자에 대한 비용 대비 수익을 측정하는 데 사용되는 지표입니다. ROI는 캠페인이 사업을 지속할 만큼 충분히 수익성이 있는지 여부를 알려줍니다.
마케팅 전략을 평가할 때는 고려해야 할 요소가 많습니다. 사용할 지표는 앱 카테고리, 수익 창출 방식, 그리고 마케팅 목표에 따라 달라집니다! 따라서 캠페인을 시작하기 전에 이러한 목표를 명확히 설정하여 미디어 파트너와 효과적으로 협력하고 성과를 극대화하는 것이 중요합니다.
리타겟팅 캠페인 전문가의 팁
리타겟팅 전략 테스트 초기 단계이고 앱에서의 효과를 아직 정확히 파악하지 못했다면, 증분 효과 테스트를 반드시 실행해야 합니다. 이를 위해 주요 지표의 증분 상승률을 살펴보아야 합니다. ROI는 매출에 미치는 증분 효과를 측정하는 데 사용할 수 있는 지표 중 하나입니다.
위에 나열된 지표 외에도 '찾는 비율'과 '접촉률'을 살펴보세요. 이 두 가지 지표는 파트너의 역량을 파악하는 데 도움이 될 것입니다.
- 검색률 – 입찰 스트림에서 찾은 잠재고객 목록의 사용자 %
- 터치율 – 리타겟팅 광고를 본 사용자 비율(%)
‘'놓쳐버린 기회': 실망한 고객의 이야기
광고 피로감과 광고로 인한 짜증은 앱 사용자에게 심각한 문제가 될 수 있으며, 마케팅 캠페인이 제대로 계획되지 않으면 사용자들이 앱을 빠르게 이탈하게 만들 수 있습니다. 광고 빈도 및 배치, 메시지, 타겟팅 등 마케팅 캠페인의 모든 측면을 신중하게 고려하는 것이 중요합니다.
사용자들이 광고에 피로감을 느끼기 시작했다면(앞서 설명한 지표들이 도움이 될 것입니다), 리타겟팅 캠페인을 통해 사용자들의 참여를 다시 유도할 수 있습니다. 사용자 행동 및 선호도에 따라 광고 전략을 개선하면 참여도를 높이고 이탈률을 줄일 수 있습니다.
광고로 인한 불편함은 실제로 심각한 문제이며, 사소한 실수 하나가 단 몇 분 만에 앱 사용을 포기하게 만드는 원인이 될 수 있습니다.
푹푹 찌는 여름밤, 집으로 걸어가던 중 새로 생긴 커피숍 광고판을 발견합니다. 시원한 복숭아 아이스티 사진이 눈에 띄는데, 색깔도 완벽하고 물방울이 맺혀 보일 정도로 차갑습니다. 보는 순간 발길이 멈추지 않죠. 게다가 가게 내부도 아주 매력적으로 보입니다.
목이 마르고 차가 간절한 마음에 가게로 발걸음을 옮깁니다. 도착하니 긴 줄이 늘어서 있고, 에어컨도 작동하지 않습니다. 하지만 기다릴 만한 가치가 있을 거라고 확신하며 줄을 섭니다.
그런데 막 카운터에 도착했을 때, 기분이 몹시 안 좋은 바리스타가 얼음이 다 떨어져서 따뜻한 음료밖에 줄 수 없다고 알려줍니다. 너무 실망한 나머지 다시는 이 커피숍에 오지 않겠다고 다짐하게 됩니다.
이렇게 쉽게 잠재 고객을 피해자로 만들 수 있습니다.
이 시나리오는 고객의 기대치가 시간이 지남에 따라 어떻게 형성되는지, 그리고 일련의 작은 실수들이 어떻게 고객의 실망감을 증폭시켜 궁극적으로 고객이 당신을 완전히 거부하게 만드는지를 보여줍니다. 고객과 커피숍은 앱과 사용자를 비유적으로 나타냅니다.
그러니 사용자의 불만은 당연한 것이라는 점을 기억하세요!
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