玩家不会只忠于某一款应用，但只要掌握正确的数据和策略，你就能保持领先地位（并让你赚得盆满钵满）
为什么你应该听
留存率不是支线任务，而是主线任务。
在移动应用营销中，获取用户只是第一步。你付费获取了用户，但赢得他们的下一次会话以及之后的每一次会话才是真正的ROAS。
这正是我们在最新一期 Pocket Gamer 播客中讨论的内容， Aman Sareen （Aarki 首席执行官）和 弗朗索瓦·达乌德 （Eyeball Games 首席营销官；Ludia / Jam City 前执行副总裁）解读 Aarki 最新 留存雷达 报告并展示如何在用户跳转到下一个应用后进行跟踪，然后有效地将他们吸引回来。你将听到关于用户行为的真实数据 游戏之外、制定更智能活动的策略，以及为什么将人工智能与人类直觉相结合比以往任何时候都更重要。
无论你运营的是用户获取、增长还是留存，这都是一个关于如何构建 长期投资回报率 在这个世界上，用户的注意力比以往任何时候都更加分散（并且更有价值）。
三大要点
- 保留比获取便宜 90%，但仍未得到充分利用。
营销人员如果只追求新用户，就会错失赚钱的机会。 结合 UA + RT 可以通过以下方式提高留存率 40% 并大幅提高您的支出回报率。 - 玩家不会停留在原地，但数据可以告诉你他们会去哪里。
益智游戏玩家 + 电商？没错，他们有 60%重叠！ 了解你的玩家 应用程序跳跃 让你创造更智能的创意，打造更好的 重新定位 活动，并开辟惊喜收购渠道。 - 创意 × 情境 × 人工智能
与应用类别匹配的广告 参与度增加三倍 在我们的测试中。在人工智能驱动的定位中添加监督式人工智能（又称智能人工监督），学习曲线会更快地趋于平缓，每次都比“大面积”攻击要好。
文字记录
Brian Baglow： [00:00:00]
大家好！欢迎回到Pocket Gamer播客，主持人是我，Brian Baglow，也是记者、作家和留存地区的负责人。Peggy Anne Salz。你好，Peggy。很高兴再次见到你。
佩吉： 谢谢Brian。见到你我也很高兴，因为我知道你正在努力筹备一些非常有趣的活动，我们很快就会听到更多消息。而且我马上就要去参加另一个活动了。
不管怎样，嗯，保留是关键词，它让全世界都兴奋不已。这就是我们今天 [00:00:30] 所讨论的内容。
Brian Baglow： 就像我们从很多人那里听说的那样，这不仅仅是获取用户，而是如何在用户存在时留住他们？
佩吉： 但我们不仅仅关注它的重要性。我们关注的是数据，这些数据能够帮助我们更全面地思考：我要吸引谁？我如何留住他们？我如何重新吸引他们？还有应用程序。Brian，非常重要的一点是，当他们不在游戏中时，他们所使用的应用程序。
所以 [00:01:00] 这也非常令人兴奋，因为我们总是想着在游戏中获取用户，在游戏中吸引玩家，并在游戏中留住他们，但是，了解他们在游戏中时的位置真的很有帮助。不在游戏中时。
今天有两位行业领袖与我们一起讨论这个问题，他们将分享我所谈到的报告中最重要的要点和技巧，同时还将讨论玩家花时间玩的其他应用程序。
所以我们有，也许[00:01:30]当我提到你的时候，你只要举手，
我是弗朗索瓦·达奥德 (Francois Dauod)，Eyeball Games 的首席营销官。很高兴您能来。弗朗索瓦和我在准备阶段以及一些交流中都发现，您确实像法式吐司一样甜美。所以，不用担心。
弗朗索瓦·达乌德: 正确。正确。谢谢。
非常高兴来到这里。你知道，嗯，我很久以前就认识我老婆了，所以我从来没用过网上约会，但坦白说，那本来是我的用户名。一切都设置好了，然后我遇到了她，[00:02:00] 所以一直没用过。我肯定要命了。
Brian Baglow： 佩吉，我觉得这和我们计划的播客非常不同。
佩吉： 我也这么认为。不过我们有这么多优秀的嘉宾，也进行了这么精彩的讨论。我就不多说了。当然，我们还有Aarki的首席执行官Aman Sareen。Aman，我们不会说你像法式吐司一样甜美，但我们该怎么说呢？
阿曼·萨林: 嗯，谢谢你们邀请我，佩吉和布莱恩。嗯，你们知道吗？
我们[00:02:30]可以继续关注弗朗索瓦。所以我叫他“我的法棍”。怎么样？
Brian Baglow： 真漂亮。有可能。我感觉，我，我，我，我感觉这里有着美好的友谊。嗯，欢迎各位先生们。
阿曼·萨林: 谢谢。谢谢。
Brian Baglow： 我再说一遍，这比我们过去经历过的一些剧集要温暖得多，佩吉。
好了，先生们，在我们开始之前，请听我说，很高兴你们两位能来。嗯，让我们来多了解一下你们两位，[00:03:00] 因为我真的很好奇。好的。法式吐司，法式长棍面包。这里面有很多东西。嗯，弗朗索瓦，回到你的话题，你在手机游戏领域工作了16年多，现在正在开发像《侏罗纪世界：生存》这样的热门游戏，现在负责Eyeball Games的市场营销。
我记得你现在正在开发世界上下载次数最多的手机台球游戏。对吗？
弗朗索瓦·达乌德: 对。是的。我在蒙特利尔的Ludia工作了14年。而且，说来也怪，事情进展得真快，[00:03:30] 对吧？Ludia分拆了，卖给了Jam City，几个月前就分拆出来了。所以我也在和他们合作，重建他们的出版部门和市场营销部门。
那里非常忙。而且，是的，过去两年我一直在和Eyeball Games合作。他们一直在开发一款很棒的游戏——《台球大师》（Pool Masters）。在我看来，它真的重新定义了移动台球游戏类型。所以它的真实感非常高。
物理效果，简直是[00:04:00] 超乎寻常。而且你还做了一些非常有趣的调整。嗯，他们与洛杉矶一些最大的电影公司合作，进行了一些很棒的品牌整合。第一个合作伙伴，也是最大的合作伙伴是NBC环球，第一个品牌整合将与《驯龙高手》合作。
想象一下，把“如何训练你的龙杆”、“皮肤”、“表情符号”等等，与一款精彩的台球游戏结合在一起。我们超级兴奋。嗯，嗯。是的，这就是我们最近在开发的最新作品。
Brian Baglow： [00:04:30] 太棒了！欢迎加入。非常感谢。
佩吉： 阿曼，你自己，现在你住在旧金山，嗯，是的，这很有趣，不仅在 Aarki，而且在你的生活中，这种生活平衡也很有趣，因为，呃，你正在建立一家公司，而你正在经营它，听起来就像一个动物园。
阿曼·萨林: 是的，我们正在打造 Aarki，嗯，[00:05:00] Aarki 是一个移动营销平台，它完全基于机器学习和人工智能构建。嗯，我们的目标很简单。
呃，我们百分之百专注于广告支出回报率（ROAS）。我们生死攸关，ROAS 是我们的目标，帮助像 Francois 这样的移动营销人员获取新用户，并在整个用户旅程中留住他们。所以我们是一个全渠道营销平台。我们实际上只有少数公司真正存在，因为很难同时做到这两点。我认为大多数公司要么专注于用户获取，要么专注于再营销。
我们恰好两者都做 [00:05:30]，而且我们的做法非常注重隐私。嗯，你知道，我们的重点一直是，如何确保我们是在为未来而建设？放眼未来，你会发现未来将以隐私为中心。
对。苹果正在做什么，谷歌未来几个季度或几年会发布什么，这取决于你和谁交流。嗯，我认为，客户端，或者应该说用户隐私，以及是否能够访问用户数据，将变得至关重要。我们如何在不违反这些大公司制定的任何隐私政策的情况下使用这些信号，对我们来说至关重要。
这就是我们在 Aarki 做的事情。有趣的是，这可不是我第一次涉足绩效营销。2012 年，我创建了第一个绩效营销 DSP，大概是几十年前的事了。当时我发誓，我再也不做绩效营销了。现在，我们终于做到了，明白吗？
[00:06:30] 嗯哼。又来了。这就像一个坏习惯，你知道，它一直在你身上反复出现。
佩吉： 我们知道您建造的 Aarki，Aarki 也会谈论它，但是，嗯，是的，我想您正在建造一些东西，嗯，我在那里。
看到一些关于鸡的东西。我说得对吗？
阿曼·萨林: 是的。是的，你说得对。你说得对。呃，佩吉。你知道，这实际上是我的家庭办公室，如果我能翻转摄像头，你会看到一个小鸡舍。呃，所以，呃，好吧。你知道，人们，人们告诉我，我住在农场里，[00:07:00] 尽管我住在离旧金山20英里的地方，略偏东一点。
呃，但是我的孩子，我的妻子，他们都喜欢动物。我也喜欢动物。所以我们家的动物多得数不清。我记得我们有两只狗，体型很大的狗，嗯，还有两只兔子。呃，我们以前也养过山羊，但是我们家不够大，所以我们不得不给它们找个新家。不过，现在我们家大概有十多只鸡，而且还在增加。
因此，如果有人需要鸡蛋，你就知道去哪里了。
Brian Baglow： 很高兴你们能加入我们，[00:07:30] 我对此深表同情。
你实际上看不到，但如果我把屏幕向上翻，我就能看到一只拉布拉多犬。它睡在后花园里，晒着太阳。所以，这不一定对鸡有好处，但我觉得这让我们对这一集有一种非常温暖、个性化的感受。
佩吉： 好的。我的意思是，我可以，我也可以带我的两只猫过来，然后我们就在这里安顿下来。
嗯，你知道，我们通常会说，在某个时候，布莱恩，你知道，我们想让他们回来再来一次。我想是的，但是。[00:08:00] 我想，双关语，因为那就是我，对吧？双关语。因为pg.biz刚刚报道了Aarki的消息，他们最近发布了一张也叫《Encore》的专辑。所以我想跟大家更新一下这方面的最新进展。
你跟我们介绍了公司，但是，呃，Encore 是什么？它是为了解决什么问题而建的？这是什么？
阿曼·萨林: 所以，你知道，Encore 是我们新的 AI 平台或机器学习引擎，很多人都会这么叫它。我觉得这些术语现在几乎可以互换了。嗯，[00:08:30] Encore 的核心是我们新的深度神经网络 (DNN)。
去年五月，Aarki 和 Peggy 在 MAU 上发布了 DNN。没错。之后，我们一直在改进我们的模型基础设施，以及我们评估用户和各种模型的方式。所以，过去几年里，我们推出了一套新的 AI 模型。
嗯，我们把这些称为集体“安可”（Encore）。嗯，Encore 的作用是做几件事，对吧？正如我 [00:09:00] 所说，我们是一个全漏斗营销平台。嗯，但这次我们重点关注以隐私为中心的方式，尤其是在 iOS 平台上，以吸引这些用户。因此，我们创建了一些非常复杂的 SKAN 算法，以及如何让 SKAN 回发正常工作，以便我们的机器学习算法能够真正为客户的媒体支出带来最佳效果。
你知道，Encore 的目标最终是减少媒体和支出的浪费，对吧？比如 [00:09:30] 你如何确保你的用户留在你的平台上，而不是被其他竞争游戏或应用抢走？
佩吉： 太棒了，很棒的过渡。因为这又把我们带回到刚才那个“嗯哼”的问题上。Aarki 留存雷达就是讨论这个问题的，你知道，当玩家不在你的游戏中时，他们在哪里？所以，弗朗索瓦，你在准备阶段提到，呃，你发现传统的目标锁定通常就像蒙着眼睛扔飞镖一样，嗯，是的。
这份报告如何改变这一现状？
弗朗索瓦·达乌德: 所以我从三个角度来看待这个问题。我认为是创意，显然是媒体购买和分析。
很多时候，当你专注于媒体购买时，每个人都会说，好吧，这已经商品化了，是套利，而且大家都知道所有的技巧，对吧？嗯哼。这在某种程度上确实如此，但当你看到像Aman和Aarki这样的报告出来时，就会变得非常有趣。因为你总是试图跳出固有的思维模式，比如，我在哪里[00:10:30]可以找到这些用户？
对吧？嗯，我都数不清过去有多少次我说过，好吧，我们在其他游戏里做广告。没错，我们在社交平台上做广告，但还能在哪里做广告呢？我们做了很多假设。你确实有一些信息，一些关于亲密度的信息，但这些信息并没有被打包成这样。
就像我们在 Aarki 看到的这份报告一样。它真的能让你跳出固有的思维模式。它真的能让你预测应用程序从一个应用跳转到另一个应用的情况。
所以，能够 [00:11:00] 预测他们下一步会去哪里，嗯，让我可以定制个性化信息，并在合适的时间发送，从而重新吸引该用户，嗯，嗯。知道他或她下一步会去哪里。对。所以这非常有价值，但它不仅对重新吸引用户有价值，我认为它对新的用户获取也很有价值。
对。如果我发现某种类型的游戏有吸引力，我也会发布它。而且我知道这种游戏的用户会跳转到[00:11:30]这种类型的应用。好吧，我会在这类应用上投放广告，以抢占一些市场份额。对。所以我喜欢它像一个数据库，对吧？
嗯嗯。它真的很容易操作，而且你可以对结果更有信心，而不是像以前那样猜测。
嗯，再说一次，这份报告，你真的拥有清晰的数据，易于管理，易于行动，唾手可得。这是我第一次看到[00:12:00]这样的报告，它能让你真正跳出我们传统的生态系统去思考。
Brian Baglow： 所以，如果可以的话，我会继续讨论这个问题。阿曼。所以，我认为应该给人们提供一些洞察力，让他们不再猜测，并提供背景信息。因为这个行业往往比较封闭，你知道，游戏就是一切。我想这其中有历史原因，但移动世界并非如此运作。
那么，这份报告的动机来自哪里？您能否向我们稍微解释一下您使用了哪种方法以及它是如何整合在一起的？
阿曼·萨林: 它最初其实是一个内部工具。所以我们想了解的是用户的路径，比如进出某个类别，然后是特定应用本身，如果它们足够大的话，对吧？嗯。我们想了解的是，用户是如何开始他们的旅程，最终成为某个类别的用户的，对吧？
那么，他们离开应用后会发生什么呢？[00:13:00] 对吧？这就是我们想要了解的。我们想要了解的原因是为了做几件事。首先，显然是为了指导我们的目标层或目标策略，比如我们获取新用户，或者找到已经流失的现有用户，并将他们带回他们流失的原始应用。
第二，如何根据情境创作广告素材？这比那些随意散播广告素材，再加上机器学习，效果要好得多。虽然这种方法有效，但耗时较长，[00:13:30] 还可能引起很多用户不满。嗯，这么说有点恶意，对吧？用户有时可能不喜欢他们看到的广告的情境。
嗯，所以，这就是我的动机。然后我意识到，尤其是在北美，我们认为营销人员的教育水平，以及对再营销和留存的理解相当低，对吧？与欧洲、中东和非洲地区相比，它的指数化程度较低。
嗯，所以我们就想，好吧，我们现在该如何[00:14:00] 为我们的合作伙伴提供一个教育工具，让他们了解留住用户的力量？事情就是这样开始的。归根结底，如果你仔细想想，你会发现，获取新用户非常困难，但留住这些用户实际上更便宜。好的。
在方法论方面，我们倾听全球广告界的声音，与所有可以想象到的广告资源建立联系。
嗯。嗯，所以我们能做的就是，在不存储任何数据的情况下，利用瞬态数据，在监听广告 [00:14:30] 调用时创建用户路径，对吧？这样我们就能非常深入地了解用户如何与特定类别的特定广告互动，他们在安装方面做了什么，以及进一步的操作。
那么他们接下来会怎么做呢？我们又如何在这个生态系统之外看待他们呢？这让我们能够360度地了解用户。然后，我们就可以同时为他们提供正确的背景信息、正确的目标受众以及正确的创意，从而增强营销活动的效果。[00:15:00]
佩吉： 这很有道理。布莱恩，你知道，你应该想想我们在这个行业中处于什么位置。你知道，这不仅仅是游戏。你说是的，你知道，让我们在金融科技应用中寻找玩家，那么让我们在娱乐应用中寻找他们。
但有趣的不仅仅是球员们在哪里，而是当你开始了解他们可能在哪里的模式时。接下来是……
阿曼·萨林: 是的，绝对如此。所以，你知道，很多很多，我认为我们看到了很多有趣的见解，如果我们只是猜测的话，就无法发现，就像弗朗索瓦说的。对。所以我们能够用真实数据真正地看到这一点。我给你举一个关于益智游戏的例子，你知道，它与一些你认为不可能实现的东西有很大的重叠。
因此，益智游戏用户与电子商务应用程序的用户有 60% 的重叠。
嗯哼。谁会想到呢？对。我认为我们的理论是，你知道，有些人在网上购物，对吧？比如你有手机，可以立即买到东西。益智游戏也能带来同样的多巴胺刺激。[00:16:00]
好的。所以，嗯，我们发现它们之间存在很大的重叠，我觉得现在这个类别有一个巨大的、有趣的机会，不仅可以在目标池中拥有其他类似的应用，而且还可以拥有电子商务应用，这些应用实际上是由广告支持的。
而且，如果我们能设计一条信息，它不是游戏信息，而更像是一条优惠信息，对吧？在电商应用中，比如“嘿，你知道吗，做X、Y和Z有特别优惠”。我认为这会[00:16:30]在这些游戏的用户和玩家中引起很好的共鸣。
弗朗索瓦·达乌德: 是的，我……我……我在这里插一句，因为那真的非常有趣，还有食物和饮料。比如，棋盘游戏和益智游戏有很多重叠之处。所以，你知道，我觉得这非常有趣，我想跟进的一件事是，关于阿曼，关于你所说的，你说的在美国，重新参与的使用率在指数之下，这真的引起了我的共鸣，对吧？
我可以告诉你，我看到很多出版商都有这种情况 [00:17:00]，但我不明白，对吧？因为我知道这是一笔增量支出，对吧？投资。很多人说，好吧，他们无论如何都会回来的。因为如果他们参与进来，他们就会回来。我不明白怎么能把这视为理所当然。
对吧？尤其是在当今世界，你知道，他们有，你有数亿个应用程序，真是太混乱了。所以你想保持领先地位，对吧？只要你的钱，嗯，收支平衡，或者说盈利，你为什么不投资那一美元呢？即使它不是流失用户，也要保持领先地位。
即使那些真正使用你的应用的用户，如果他们停止购买，你也必须成为他们的首选。你必须让他们知道，嘿，我们在这里，我们有一个你可以定制的特别优惠。通过这项研究，你可以以更个性化的方式做更多这样的事情。
阿曼·萨林: 我认为，在过去几个季度中，人们对将用户留在生态系统中的力量的理解已经得到了显著增强。
嗯，如果可以的话，你知道，如果你在用户获取策略 [00:18:00] 中添加留存策略，就像我们看到的非常出色的投资回报率一样，对吧？你从再营销中获得的 CPI，嗯，实际上只是纯粹做用户获取活动时 CPI 的十分之一或二十分之一。
所以我认为同时实施这两种策略会带来巨大的好处。是的。而且，你知道，5到10%的预算用于再营销，就能带来与巨额用户获取预算相同的投资回报率。这些数字令人难以置信。
Brian Baglow： 我们经常听到这样的话，[00:18:30] 你知道，我们节目里邀请了形形色色的嘉宾，每个人都会说，既然可以为已有玩家做更多的事情，何必非要去争取新用户呢？又该如何让他们重新参与进来呢？所以，这很有道理。弗朗索瓦，你说得完全正确。
所以，嗯。听你们谈论这个真的很有趣，但是阿曼，你正在把数据转化为可行的建议。
那么作为人类，你该如何管理人工智能来利用这一点并实现这一点呢？
阿曼·萨林: 布莱恩，我们相信这一点。尤其是在广告技术领域，测试、冷启动和模型校准都需要资金投入。对。你肯定知道，我相信每个人跟你谈话时都会谈到这些术语。
嗯，你如何利用人类的直觉来确保模型或算法具有领先优势，对吧。
因此，我们有一个称为监督式人工智能的概念，随着我们作为一个 [00:19:30] 行业的发展，我们需要人类的直觉和直觉来告诉你何时数据不足。
因为当数据集刚刚形成，模型才能学习的时候，模型实际上可能会在一些不合理的事情上投入过多或过少。但作为人类，你们知道，嘿，你知道吗，我从过去的经历中知道，模型的做法不会奏效。那么，你能不能稍微调整一下方向，让它学得更快一些呢？
这就是我们在 Aarki 努力的方向。[00:20:00] 嗯，我认为我们已经看到了很好的成果，尤其是在再营销这类营销活动上。我们拥有庞大的数据集。我们有 App Hive，我们过去也做过几次实验，看看哪些创意效果很好，对吧？
因此，我们可以在时间开始时将所有这些植入到我们的机器中，这样机器实际上就可以开始运行得更快。
佩吉： 人工智能本身就非常聪明，但它并不能理解所有事情。这就是人类的处境。[00:20:30] 弗朗索瓦，我想谈谈你，因为你之前说过，这关乎不被蒙住眼睛。
这关乎在用户获取（UA）或用户再互动方面拥有一些超能力。因此，如果我们看看……这类数据揭示了……
这对你来说意味着什么？
弗朗索瓦·达乌德: 我认为，这里最容易实现的目标，对我来说关键词是“测试”，对吧？所以，嗯，我原以为已经商品化的东西，在媒体购买方面突然变得有趣起来。但我可以把它与超级定制化和精准的创意结合起来，并根据我看到的这些假设进行大量的创意测试，对吧？
然后就变成了测试整个循环的问题。所以，对我来说，说起来很有趣，我喜欢的是，我有新的途径来测试新的项目，对吧？这真的可以突破生态系统的限制，我可以整合出一个全新的测试路线图。
佩吉： 好的。[00:21:30] 我对数据很感兴趣，对应用跳转的概念也很感兴趣。玩家不在游戏中时会去哪里？你如何与他们建立联系或重新建立联系？
所以我也想看看营销人员对此有何反应。你知道，这可是个相当新的信息。嗯。布莱恩，你自己也说过，这很可能是我们在播客中还没讨论过的事情。所以我就去外面走走，就像我出名那样，对吧。去参加一个活动，和一些人见面。
所以我想分享一下他们的想法。让我们[00:22:00] 一起来听听吧。首先，我们有请来自Tap Nation的Marina Hallack。
片段示例： 我的意思是，游戏行业的竞争越来越激烈了。这并不容易。嗯，所以我认为你越了解你的受众，就越了解他们在哪里，他们在哪里，当他们拿着手机的时候在做什么？
所以，这需要打破常规思维。我认为，更深入地了解受众行为，才是在激烈的竞争中脱颖而出的唯一途径。这样才能真正找到黄金机会。
佩吉： 没错。看来你之前就说到点子上了，一切都要打破常规。
弗朗索瓦·达乌德: 是的。我的意思是，我们真的非常一致。嗯，我认为这是关键信息和关键要点。
因为我们已经在同一框架内工作了这么多年。所以，能有这种新鲜的视角，嗯，绝对令人兴奋，而且非常有价值。
Brian Baglow： [00:23:00] 佩吉，我认为这对我来说很重要，必须要说的是，我们有很多嘉宾在谈论用户旅程、玩家体验，以及它们如何成为建立信誉、建立关系、长期终身价值的关键。但是，一旦玩家离开你的游戏，我们就一直在黑暗中操作，正如两位先生所说的那样。
你知道，这确实为我们提供了一个新的背景和新的机会来了解我们的[00:23:30]玩家还做了什么。
阿曼·萨林: 我觉得玛丽娜说得很好。说实话，我不知道是谁搭了她的便车，是弗朗索瓦，还是她？嗯，所以我们的目标是帮助营销人员将这些洞察付诸实践，对吗？
拥有这些洞察固然很好，但接下来该如何利用它们呢？嗯。我记得弗朗索瓦在一开始就提到过，大致可以分为两三个部分，对吧？一部分是你的媒体策划，或者说媒体购买；一部分是你的创意，一部分是你的策略。所以我认为[00:24:00]这份报告，或者其他类似的报告，或者你的用户画像，能够帮助营销人员找到制定正确策略的方法。
这是用户获取策略还是访客找回策略？是分开的吗？对。我认为，我希望是一起的。呃，第二点是，如果你知道你的用户来自哪里，你就能创造出非常有影响力的创意。我觉得创意现在像是一门失传的艺术[00:24:30]，对吧？嗯。人们很少关注它，但我认为创意实际上却大放异彩。
Brian Baglow： 所以，关注内容是一个非常好的观点。我们从很多人那里听到了这一点。你知道，我们邀请过嘉宾讨论广告的质量，以及糟糕的广告和糟糕的创意会给你带来多大的损害。
所以我认为低风险测试是关键。那么，你如何真正实施这种测试呢？确保质量，同时又不至于过度消耗预算。
阿曼·萨林: [00:25:00] 是的，太好了。这个问题问得非常好，当然，对于绩效营销人员来说，ROAS 就是一切，对吧？
嗯哼。所以这笔预算必须尽量少用在测试上，嗯，对于所有营销人员来说，我想说的是，你们应该明智地选择合作伙伴，对吧？嗯哼，资金本来就有限，对吧？而且，你肯定不希望你的资金从你手里流到最后缩水，明白吗？
呃，广告位。所以你必须确保你合作的是真正的平台，而不是中间商。[00:25:30] 这是第一点。呃，确保你使用的技术层或合作伙伴拥有自己的技术，对吧？他们不是借用的。因为如果他们借用别人的技术，那么你就得支付加价。
最后，嗯，如果我们只关注一个方面，也就是创意测试，比如选择一个提供创意服务的合作伙伴，对吧？因为大多数应用营销人员虽然拥有庞大的创意部门，但他们更关注的是资产，对吧？他们可能并没有真正专注于创作广告内容，对吧？[00:26:00]
比如我们在RT，我们拥有一支成熟的创意团队。我们免费为广告商提供这项服务。原因是，我们认为，如果我们为广告商增加这项价值，就能显著提升他们的业绩。
弗朗索瓦·达乌德: 是的。我的意思是，对我来说，这里的关键词，你刚才稍微提到了一点，是合作，对吧？所以，正如你所说，你需要选择一个可靠的合作伙伴。
他们比我更了解自己的库存和受众。[00:26:30] 对。他们知道什么方法有效。他们拥有大量的客户，所以他们掌握着海量的数据，可以真正指导我们，对吧？所以我有目标可以实现。我有目标可以达成，我可以与他们分享，呃，呃，与他们合作。
我们可以制定策略，制定测试路线图。我可以告诉他们我的预算是多少。嗯嗯。他们可以告诉我，好吧，你知道的。我们应该这样部署，还是可以少做一点？可以多做一点吗？[00:27:00] 最终还是要看结果。
佩吉： 令人惊讶的是，我们不仅测试了其他方法，还提高了测试的效率，我曾与 Qualy 的 Bruno Balistrieri 交谈过，他告诉我他正在做什么来扩展到其他受众。
片段示例： 我们必须明白，你们在与世界上的每一个应用程序竞争，对吧？我们希望在这些金融科技应用程序或[00:27:30]不同类型的应用程序中投放我们的广告，这些应用程序不仅仅是游戏相关的，我们也希望将它们纳入我们的产品组合。
所以，了解这些用户在我们的应用中的表现，以及我们如何利用他们盈利，这很有意思。通常情况下，我们会选择纯游戏类应用，但考虑到我们正在尝试与金融科技公司不同的用户群体合作，所以，嗯，是的，我们有必要进行测试，测试一下这些受众，找到一些新的东西。[00:28:00]
阿曼·萨林: 我觉得，呃，布鲁诺说得完全正确。你们正在和所有现有的应用竞争，争夺Mindshare，对吧？
这是一场关于如何赢得用户心智份额的游戏。嗯，所以我认为，营销人员能做的最好的事情，我还是回到创意上来，就是制定一个更广泛的创意策略。比如说，对于电商应用，或者金融科技应用来说，非侵入式广告，也就是不干扰用户体验的广告，对吧？
然后给他们[00:28:30]机会，在合适的时机尝试新事物。我想这就是我从布鲁诺提到的内容中得到的启示。
弗朗索瓦·达乌德: 但如果我能少一点猜谜游戏，比如，我应该试试金融科技还是电子商务？对。然后当我收到这样的报告时，我会想，好吧，好吧，你知道吗？我以为金融科技会起作用。但我想，嗯，实际上不行，也许它不适合我的游戏类型，所以我要，我要试一试。
对。你知道，你正在改进它，你肯定在改进测试。是的。
阿曼·萨林: 所以，我想，呃，我们俩想表达的是，[00:29:00]这份报告实际上不仅仅告诉你用户在哪里。它有多种商业含义，超越了你能做的各种事情，比如创意媒体购买、媒体策划等等。
Brian Baglow： 嗯，我觉得就是这样。伙计们，正如你们指出的，我们正在进行一场争夺注意力的战争。
你知道，一个人的代价不仅仅是转移到手机上的另一个应用、另一个游戏，而是转移到其他所有吸引他注意力的需求上。你知道，电视、流媒体服务、流媒体音频[00:29:30]服务，到户外呼吸新鲜空气、散步、去酒吧，这些在英国都很流行。
嗯，你的玩家在生活中还有很多其他的事情要做。所以，正如你所说，弗朗索瓦，消除这些猜测，对于任何想让玩家保持参与度并让他们留在你的世界的人来说，都是非常有益的。
佩吉： Aman，你的观点也很好，游戏不仅要触达玩家，更要吸引玩家。这归根结底在于创意，在于真正理解玩家。
这是我在第三次也是最后一次采访中了解到的情况。因为我在 Product Madness 上与 Betul Ozdemir 聊天，这就是她说的话。
片段示例： 这能展现很多关于用户的信息，所以你可以更有创意一点。你还可以观察他们在做什么，从而找到这些用户。
嗯，你也许可以稍微调整一下你的广告，以便更好地触达那些[00:30:30]受众，更好地契合他们，因为，嗯，这也表明，你可以为这些用户带来更便宜的CPI，你知道吗？嗯。
所以，嗯，嗯，了解这些角色非常重要。
佩吉： 消费者物价指数（CPI）更便宜了。这总是个好消息。你对此有什么看法？阿曼？弗朗索瓦？
阿曼·萨林: 所以我觉得，说到底，每个人都想要更便宜的CPI，对吧？[00:31:00] 弗朗索瓦肯定希望CPI尽可能低，我想也是。正如我之前提到的，实现这一目标的方法是，确保将用户获取活动与知识相结合，而不仅仅是基于有根据的猜测，而是真正由数据驱动的再营销活动。
了解你的用户何时会流失，对吧？这很容易做到。这方面有复杂的模型，你可以随时在合适的时间和场景下为他们提供合适的服务。比如在[00:31:30]游戏类的环境中，对吧？希望你能在这类环境中找到大多数用户，但也可能在电商应用、餐饮应用或金融科技应用中发现他们。
佩吉： 我只是很好奇，我们听说了所有的机会，所有不同的航线，你可以在其中找到你的用户以进行 UA 以及保留。
但是，作为一名营销人员，你该如何保持敏锐的专注力呢？敏锐。
弗朗索瓦·达乌德: 对我来说，最终一切都关乎[00:32:00] ROAS，对吧？这就是我保持专注的方法。我需要达成我的目标，呃，我会说，阿曼，我，我在某种程度上不太在意CPI，对吧？我的意思是，如果其他条件都一样，那就太好了。
当然，如果速度慢的话。但如果给我CPI，那虽然很高，但我还是达到了目标，因为这是一个高质量的用户。因为我能够完美地将创意融入到语境中。而且，我发现，这些用户必须使用一个我之前没有想到的应用。[00:32:30] 但他们与我的游戏有着超高的亲和力。
我绝对愿意支付额外费用，只要它能让我更好地扮演角色。所以我认为这就是我的重点。
阿曼·萨林: 你说得对。
第三，你知道，当像你这样的聪明人谈论 CPI 时，我会自动将其转换为 ROAS，对吗？
弗朗索瓦·达乌德: 我想要创造幻觉，
阿曼·萨林: 对吧？所以，你知道我会告诉你一些事情，对吧？我们注意到的是，更便宜。[00:33:00] CPI 实际上总是与更高的 ROAS 相关，对吧？
你能通过多种策略降低媒体成本吗？这两者之间有很大关联，对吧？通过获得更好的报价，通过提供合适的广告语境，当你降低CPI时，你的ROAS会上升，但最终你还是会成功，对吧？说到底，我们的生死取决于操作系统。
Brian Baglow： 对我来说，我认为，这，这，还是要回归到你更了解你的玩家这个事实。你才能更好地为他们服务。你知道，这就像你，嗯，你不会局限于我从[00:33:30]游戏中的海量数据中了解到的关于他们的信息。
但它只是给你提供背景信息并让你弄清楚在哪里可以见到他们。
那么，让我们深入探讨一下，并快速浏览一下一些关键的发现。嗯，首先，呃，阿曼，创意十足，根据应用类别量身定制。
您发现参与率提高了三倍。
阿曼·萨林: 是的。是的，没错。你知道，一旦你绘制出了你的用户地图，对吧？嗯。一旦你绘制出了你的用户旅程图，嗯，你[00:34:00]就会专注于挑选最好的，比如说，五大用户流失类别，然后你就可以相应地定制你的创意，你的算法就能区分这些用户和这些类别。
最重要的是，你的创意团队能够快速迭代。我们看到了ROAS（广告支出回报率）的巨大提升，而不仅仅是CPI（广告支出回报率）。对。我应该用对术语，否则我的法棍会惹上麻烦。
嗯，[00:34:30] 是的，绝对如此。我认为这对我们来说是一个至关重要的发现，我们每天都在与客户一起实践它。
Brian Baglow： 好的，我们继续。嗯，弗朗索瓦，接下来轮到你了。结合用户获取和再互动的营销活动，留存率会更高。
弗朗索瓦·达乌德: 是的，绝对如此。这并不奇怪，因为这种事我已经经历了很长时间了，对吧？我们推出了新游戏，做了纯粹的用户获取（UA），并且随着时间的推移，我们关注的是用户价值的倍数增长，[00:35:00] 对吧？嗯。比如生命周期价值（LTV），它是如何随着时间的推移而加速增长的？然后，在某个时刻，我们会把它和用户再次互动结合起来，对吧？
所以，10% 的支出，我们开始获得重新互动的机会。所以我们开始在重新互动上投入资金，并将两者结合起来，然后突然……每次都如此，对吧？每次都毫无差错。这些倍数，嗯，随着时间的推移，会大幅提升。
[00:35:30] 所以我的生命周期价值 (LTV) 提高了，因为留存率更高了。嗯嗯。当然，他们在生态系统中停留的时间更长，花费也更多。所以，尾部效应也更长。所以，你知道，当我想要像 7 天广告支出回报率 (ROAS) 这样的目标，并且希望在 365 天实现收支平衡时，我会参考 7 天到 365 天的倍数，对吧？
所以，它是系统性的。系统化的。而且它还能让我在用户获取（UA）方面更积极。嗯，对。所以，呃，这并不奇怪。嗯，但是我认为，是的，让社区知道这个宝贵的经验很重要，因为它确实有助于长期生命周期价值（LTV），最终不要害怕在重新互动方面投入。对。你会收回这笔钱的。
佩吉： 所以我想在这里快速总结一下哪些是“不该做的”，对吧？嗯，营销人员应该避免哪些常见的错误？这份报告揭示了什么？阿曼，我先从你开始。
阿曼·萨林: 首先，我认为你的用户获取策略不应该[00:36:30]照搬照抄到你的再营销策略上。我认为这是两码事。而且，嗯，嗯，但一旦你让这两个渠道都运作起来，我认为效果会很好，对吧？当你进行用户获取时，你从一开始就在探索未知的东西，对吧？
嗯。所以你必须针对他们制定非常不同的策略。但是，随着你获得用户，你开始了解用户画像，然后你就可以制定更好的留存策略，这会影响你的用户获取策略，对吧？嗯。所以这很重要。嗯。其次，嗯。
嗯。背景很重要，[00:37:00] 地理位置也很重要，对吧？地区也很重要。所以你不能在北美和亚太地区采用同样的策略，对吧？亚太地区是一个非常不同的市场。你的创意必须非常独特。它非常注重价值，对吧？他们会关注优惠和折扣，而信息传递必须非常具体地针对这些优惠和折扣。
而在北美，沉浸式体验市场截然不同，对吧？重要的不是优惠，而是体验。所以我认为所有这些，嗯，都很重要，你不能照搬照抄，呃，呃，你[00:37:30]知道，一个策略一个策略地复制粘贴。对。而且，你得有具体的策略，并与这些类别的行业领导者合作，制定一个强大的客户获取和留存策略。
弗朗索瓦·达乌德: 我认为总体而言，我想说，从整体上看，不要低估重新参与的影响。
我，我回到阿曼在播客开头说的，对吧？在美国，它被低估了，对吧？我之前说过，我在出版商那里看到了这种情况。他们低估了[00:38:00]重新参与的力量和影响。
所以很多人都会说，哦，好吧，他们会回来的，你知道，如果他们是鲸鱼玩家，他们喜欢我们的游戏，所以他们会回来的。
很多情况下，即使他们是鲸鱼用户，VIP计划也是一种重新互动的方式，对吧？我安排专人负责与我们最好的客户、最优质、最大的用户以及其他一些大手笔用户沟通。我们不会主动去照顾他们。你只是因为主动照顾了这些人，就看到了差异，对吧？
你还要满足他们的需求。嗯，所以从更大范围来看也是一样的，[00:38:30] 对吧？所以，即使他们玩你的游戏，嗯，也要让他们保持活跃，投入额外的资源。不要只关注流失用户，对吧？要让人们保持活跃，并且随着时间的推移，让他们更加投入。因为现在的情况太混乱了。
Brian Baglow： 这真是太有意思了。佩吉，你知道吗，我们经常在不同场合听到这种说法。是的，现在没有放之四海而皆准的方案了。你知道，你不能对所有玩家一视同仁，也不能对你的创意人员或他们所在的平台一视同仁。
佩吉： 你知道，有很多东西需要学习。[00:39:00] 比如非游戏类应用。它们有自己的忠诚度计划，有青铜级、白银级、铂金级、黄金级。也许这就是玩家体验需要重新创造和思考的地方。明白吗？绝对如此。
弗朗索瓦·达乌德: 我们一直在尝试这方面的东西，比如VIP项目，嗯，当然。而且有很多例子，对吧？我的灵感来自于其他VIP项目。
Brian Baglow： 嗯，这真的非常有趣。我想我们的听众会从中受益匪浅，但在[00:39:30] 结束之前，呃，我们会问所有嘉宾几个问题。
嗯，首先，你现在在玩什么？什么让你着迷？什么让你无法工作？其次，你最喜欢的游戏是什么？那么，呃，阿曼，我们先来谈谈你吧。
阿曼·萨林: 当然。呃，你知道，我最近在玩Gluon公司出品的一款游戏，叫做“Matching Story”。
嗯，显然，这游戏很容易上瘾。嗯，我想这游戏也是我一直以来最喜欢的游戏。嗯，我想可能吧，也许吧[00:40:00] 我会说两三个，嗯，排名不分先后。第一个是《部落冲突》。嗯，信不信由你，Supercell 是我在 2012 年的第一个客户。
弗朗索瓦·达乌德: 噢，哇哦。
阿曼·萨林: 嗯。我想我们是他们第一个UA合作伙伴，而且你知道，他们也是第一个在我们身上花掉钱的人。
所以我有点迷上《部落冲突》了。呃，我喜欢玩《糖果粉碎传奇》，现在呢，你知道的，嗯嗯。夏天的时候，比如《精灵宝可梦Go》，呃，又要回归了。对。所以，这就是我最喜欢的三款游戏。[00:40:30]
Brian Baglow： 很漂亮。呃，弗朗索瓦？
弗朗索瓦·达乌德: 是的。好吧。我的意思是，这虽然是无耻的宣传，但确实是真的。
我玩过很多台球大师，而且很容易上瘾。所以我一直在玩台球。嗯，呃，你知道，夏天已经结束了，所以是的。Pokemon Go 是其中之一，但我更喜欢 Dress for Live。我正在玩。它，呃，很酷。嗯，对我来说，史上最佳游戏 [00:41:00] 不得不说是《皇室战争》。
嗯。哇。皇室战争刚出来的时候，我……我的孩子才六个月大，我完全沉迷于皇室战争，无时无刻不在玩。我老婆还冲我吼。就好像在说，好吧，轮到你了。我完全……完全……嗯哼。沉迷其中，而且……而且……沉浸在那个……呃，那个世界里。
所以，皇室战争对我来说一直很重要 [00:41:30]，直到今天。嗯，当然，我喜欢《糖果粉碎传奇》，我喜欢方向舵。我得告诉你，我喜欢《地铁跑酷》。哦，对了。哦，我玩了很多。我玩了很多。
佩吉： 是的，经典。
Brian Baglow： 您会看到一些非常不错的选择，并且选择主机游戏或您自己的游戏不会失去任何分数。
嗯，正如你在节目开始时所说的那样，佩吉，我认为我们确实需要在不久的将来的某个时候再次邀请他们，了解更多关于事情进展的情况，以及它如何帮助手机游戏行业和更广泛的移动世界改变、发展和适应未来。
佩吉： 我认为，这是一堂大师课，不仅能帮助我们了解游戏中的 UA 重新参与，更重要的是，还能帮助我们了解游戏之外的玩家在游戏之外所做的事情。
是的，布莱恩，我同意，我们会把这些报告拿回来，我想以后还会有另一份报告。所以我们也会回来深入探讨这个问题。非常感谢你们两位。
阿曼·萨林: 谢谢Brian和Peggy，这次谈话真的很棒。还有Francois，非常感谢你让这次谈话变得有趣，你知道吗，[00:42:30]你真是个摇滚明星。
谢谢。
弗朗索瓦·达乌德: 哈。非常感谢大家。感谢你们的邀请。真的非常非常有趣。
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