关于再营销,你所要知道的一切


再营销在移动营销中的应用

在过去 5 年中,人们开始越来越多地依赖移动设备和应用,移动端的重要性也呈指数级提升。

在移动端发展的初始阶段,应用营销成功的衡量标准是广告点击的次数;后来,营销成功开始与应用安装量挂钩;现在,聚光灯转向了用户互动,移动应用生态的关键成功指标也变成了高价值用户留存率。面对不断变化的行业现状,我们该如何应对?我们需要优先掌握的策略是再营销。

什么是再营销?

再营销是应用营销人员最大化现有应用用户价值的方法。针对活跃用户进行再营销,可实现用户转化或进行应用内新交互,并能起到预防用户流失的作用。找到与高生命周期价值(LTV)用户相似的用户群,并使用营销预算获取这部分用户,比盲目寻找用户更能推动移动应用营销广告支出回报率(ROAS)提升。

移动再营销策略还能让老用户再次活跃起来,例如一段时间未打开应用或已经卸载应用的用户。通过再营销,这部分受众能够再度转化为您的忠实用户。

Aarki 的五大支柱是再营销的坚实依靠,即:受众、素材、机器学习模型、增量提升测试和匹配率。

快速链接: 

  1. 受众 
  2. 素材
  3. 机器学习模型
  4. 增量提升测试
  5. 匹配率

受众

开展再营销推广活动,您能够重新博得目标受众的信任,加深与用户的关系。要实现这一目标,第一步是了解再营销的目标受众。受众数据是推广活动的基石,能将最终产品——即广告素材——投放给最合适的目标受众。对受众的理解越深刻,您就能越好地理解其兴趣所在,更有可能提高转化率。

受众数据涵盖许多用户相关信息,如用户支出水平,流失天数,用户添加至购物车的商品,最近产品查看,特惠接受情况等等。Aarki 使用受众数据理解用户,并根据用户不同的类型和需要对其进行分群。

创建再营销受众列表

再营销点击的结果很简单:如果用户已经卸载应用,就会被转到对应应用商店;如果尚未卸载,应用就会打开。但要取得这一结果,您需要完成最重要的一步:创建再营销受众列表和分群。

创建再营销受众列表的方法有两种:

  • 使用广告主共享的发回(安装、应用打开、收入事件等)创建用户列表。
    • 广告主提供未归因数据以了解用户行为
    • Aarki 可使用打开事件创建用户列表,其中包括在过去 X 天中处于非活跃状态的用户,并根据每个用户列表设置不同目标
    • 只要发回可用,广告主也可以提供用户列表创建要求
  • 选择 Aarki,广告主可以轻松通过数据管理平台(DMP)或内部创建用户列表,并与 Aarki 分享
    • Aarki 通过受众 API 接收分群信息
    • Aarki 已充分集成 mParticle,可接收受众分群信息
    • Aarki 可通过云或电子邮件接收再营销分群数据
    • 与 Aarki 分享通过 MMP 受众分群工具创建的用户分群

全自动数据传输可借助 API 集成实现,根据新的交互情况更新用户分群,实现受众列表的动态化。告别繁重的 .csv 手动文件更新,享受科技进步的便利。

找到受众分群和特定定向群组

创建再营销受众列表后,您应当对目标受众进行划分,找到价值最高的分群。合适的用户分群策略对应用营销推广活动表现至关重要。但该如何最好地找到定向分群呢?

您应当尽可能多地分享用户行为数据,帮助分析和找到受众分群。基于所获得的数据,Aarki 团队将借助深厚的专业知识为您建立数据模型,推荐效果最好的定向分群。

假设广告主与我们分享了用户流失天数和用户支出水平两个数据点,我们就能进行数据交叉比对,找到处于非活跃状态、且交互程度中等的用户(见首个文氏图所示)。如果能加入更多数据点,我们就能找到更加具体的用户群,定向到那些更愿意支出、与应用保持更久交互的用户。

文氏图 - 中等交互程度文氏图 - 高等交互程度

无论是无支出用户还是 VIP 用户,您都要持续努力,解决用户交互和忠诚度的持久挑战。因此,您就必须深刻理解用户,预测用户行为,打造个性化消息,博得用户的青睐。如果有更多的用户分群,我们就能提高推广活动表现,改善 ROAS(广告支出回报率)。

针对受众开展再营销的最佳方法

再营销开展方法的效果各有不同。我们在下文中阐述了一些技巧,帮助您高效针对受众开展再营销,最大化推广活动表现,成功收获应用增长。

  • 避免只针对流失用户开展再营销 - 许多广告主的再营销对象是那些已停止使用或卸载应用的用户。但亡羊补牢不如提前预防,再营销也可用来预防用户流失。您可以使用留存、购买等不同的交互数据点,找到用户可能流失的节点。

    针对活跃用户开展再营销,可鼓励用户与应用再交互,或完成他们未进行过的具体新操作,例如注册、购买、游玩特定关卡或尝试应用新功能等,从而达到提高用户交互的目的。
  • 选择合适的非活跃窗口 - 非活跃窗口,即用户可能流失的时间范围,是另一个需要研究的重要因素。了解非活跃窗口,您就能获知用户已有多久未与应用交互。根据应用类别和预期用户操作的不同,非活跃窗口也会有差异。例如,对于社交博彩类应用,非活跃窗口至少为 2 天;但休闲类应用的窗口至少为 7 天。
  • 考虑采用用户集群 - 您的用户分群方法可能导致表现数据的差异,而用户集群是优化和数据分析的优秀实用方法,能帮助您了解再营销推广活动为何没有增量效果,以及哪些方面的问题对表现造成了负面影响。

广告素材

素材是再营销的重要支柱,也是高效推广活动的基石,可决定用户能否记住您的广告信息并采取行动。考虑到个性化是再营销推广活动效果最好的方法,Aarki 会利用数据创建高度互动的个性化素材,帮助应用营销人员达成再营销目标。

获得受众数据后,我们的数据分析团队就会找到重叠的用户分群和定向群组,以更好地了解用户,投放合适的广告。然后,我们将根据目标用户群的行为规律创建素材组,并将相应的素材策略应用于广告中。

非游戏类素材组和策略

您可以根据用户支出水平的不同制订素材策略。例如:

  • 无支出用户 - 提醒用户应用的核心功能
  • 低支出用户 - 重点介绍用户不常使用的应用功能,例如支付方法。
  • 高支出用户 - 提供忠诚度奖励或折扣,例如专属活动特卖等。

对于非游戏类应用,您也可以尝试其他素材策略,如:

  1. 提供特殊折扣 - 特别节日和发薪日是向用户提供特殊折扣的绝佳时机。您也可以针对他们愿望单内的商品,或最近查看的商品来发放优惠券。
  2. 心愿单更新 - 在心愿单商品进行促销、补货或即将售罄时向用户发送通知
  3. 提供其他支付方法 - 支付方法越多,用户就越容易完成购买。
  4. 突出新功能 - 找到目标用户尚未了解或尝试过的应用功能,并突出显示和介绍,为用户营造期待感。
  5. 提供忠诚度促销 - 您可以为黏性高的用户提供忠诚度促销,让他们有优越感,以保持用户黏性。
  6. 突出商城最新品牌 - 及时向用户发送通知,避免他们错过最新品牌和其他全新优惠。

健身类广告素材展示再营销个性化广告素材展示

游戏类素材组和策略

至于游戏类应用,其目标用户群应根据一系列数据点而定,例如用户离线天数,用户达到的关卡/等级和支出水平等。立足这些数据点,我们就能架设出细致的个性化策略。例如:

  • 游戏新用户 - 展示玩家尚未体验过的游戏元素。
  • 早早停止游戏的用户 - 挑战用户击败难度更高的关卡,或创造得分记录。
  • 免费机会耗尽、无法继续游戏的用户 - 提供免费获得能量、生命值、强化道具等的方法。

经过多变量测试和素材迭代,我们还发现了其他的素材策略,也能够带来令人满意的成果:

  1. 展示应用的新内容 - 向用户提供最新关卡、主题、任务、角色或游戏玩法策略的讯息,不断激起用户兴趣。事实证明,这种做法能让老玩家或高等级玩家保持交互。针对流失用户,您可以展现游戏进度,吸引玩家关注。
  2. 使用游戏强化道具 - 游戏强化道具能够改善用户的体验。您可以展示特殊游戏货币和强化道具如何能帮助玩家完成任务或更快升级/取得关卡胜利,持续获得令人满意的营销成果。
  3. 提供每日游戏奖励 - 每日游戏奖励可以是既定的,例如连续登录奖励;也可以是随机转盘形式的,例如随机的物品/强化道具/游戏货币等。这种做法能鼓励玩家更频繁地登录,因此对于启动应用频率不高的用户效果非常好。
  4. 开展游戏活动 - 新玩家可以直接参与的活动能鼓励这部分用户玩得更多,也有助于应用内物品和强化道具的购买增加;而那些参与要求严格的活动更适合老玩家和付费玩家展开竞争,激发他们的热情,从而提高 ROI(投资回报率)。
  5. 创建有共鸣力的游戏角色 - 如果流失用户能与游戏角色产生共鸣,他们就更有可能重新打开应用,再次进行游戏。在广告中使用令人印象深刻的游戏角色,可对 CTR(点击率)起到显著的提升作用。请务必谨慎、仔细规划角色,并采用适合该角色的营销素材。
  6. 提供技巧和提示 - 您可以考虑在用户完成关卡后展示游戏技巧和提示,或突出显示增强道具,鼓励用户不断返回游戏。
  7. 展示用户尚未体验的游戏元素 - 如果用户很早就放弃了游戏,就可能存在尚未体验过的游戏元素。针对这部分用户突出显示此类元素,吸引他们回来体验应用中最有趣味的部分。
  8. 动之以情 - 有时,一条“我们想念您,请回来吧!”的信息就能打动用户,让他们感受到您的期待和忠诚,知道自己对您有多么重要。

RPG再营销个性化广告素材展示冒险类再营销广告素材展示

 

在下方,您可以更多地了解到各个具体应用类别的素材策略:

字谜类游戏叙事类纸牌购物

案例学习:以用户安装后数据为基础制订素材策略

根据用户黏度,向不同用户群发送不同信息

搭建推广活动的高效办法之一,是根据用户交互程度进行分群,并针对这些分群定制素材。例如,高交互用户更看重凸显游戏新功能的广告素材,而低交互用户则更愿意响应免费放送或每日奖励的提醒。

在一款解谜类游戏的推广活动中,我们定向到流失 7 天的用户,并根据生命周期购买价值,将这部分用户进一步分为 6 个定向群组,针对每个群组投放非个性化和个性化两种素材。前者适用于所有定向群组,后者针对每个群组各有不同。采用基于交互水平的策略,Aarki 成功降低每次再激活成本 6%,并将 ROI 提高 54%。

不同素材策略效果对比 - 1

根据用户层级属性创建不同的消息

您也可以借助用户层级属性,为每个用户创建动态素材。这种触及目标受众的方法更加个性化。游戏类应用可以考虑的属性包括用户已达到的最高等级/关卡、剩余游戏金币/强化道具数量等;而电商类应用则应当考虑用户最近搜索或购买的产品。基于安装后数据,我们就能创建动态文案优化广告,在广告投放时针对单个用户即时选择合适的素材。

该策略最常见于电商类应用领域,但 Aarki 发现,游戏类应用也能从中获益,对于高交互度用户来说效果尤其好。不过请注意:个性化程度特别高的广告素材也可能适得其反,让用户产生反感,因此请务必为广告选择合适的数据,这一点非常重要。对了,也别忘了测试、测试、再测试!

推广活动定向到已流失用户,按照购买交互情况进行分群。使用用户层级属性,我们的 ROI 提高 53%,每次再激活的成本下降 17%。

不同素材策略效果对比 - 2

机器学习模型

如果推广活动不能正确开展,那么广告素材再好也是白费。Aarki 打造的自定义再营销模型会利用用户(流失前收集)的应用内活动数据并以此为基础,预测用户转化和交互后活动情况。我们的高度定制的竞标模型专门针对再营销推广活动训练,能带来最佳的成果,帮助您更好地进行优化。借助机器学习自动学习、不断改善的特点,广告主可以大规模实现优化和定向自动化。此外,自定义模型还支持每用户/每展示层级上的竞价优化和素材选择,确保以最合适的价格投放最优秀的广告。

在针对流失用户开展再营销时,Aarki 会考虑下列模型:

  • 用户响应和应用内行为预测模型 - 该模型会实时预测用户对特定素材的响应情况以及用户安装后应用内行为,如留存、注册和购买等,并基于预测计算最佳竞价,最大化营销覆盖范围,帮助广告主实现 KPI 目标。
  • 分群流失预测模型 - 该模型使用有流失迹象用户群的活动数据进行预测。
  • 集群分类模型 - 该模型利用应用中嵌入的神经网络自动编码功能,借助聚类进行自动分类发现。

增量提升测试

要了解再营销策略对 ROI 的影响,您可以开展增量提升测试。Aarki 会将受众分为两个不同的定向群组:对照组和试验组。根据客户选择的增量提升测试类型,对照组会观看“安慰”广告或根本不观看广告;试验组则会观看实际推广活动。对照两组的结果,我们就能计算出推广活动提升情况。

PSA testing

为避免竞争及数据割裂,请采用单个合作伙伴开展针对受监测定向群组的营销。您也可以通过动态方式排除活跃用户,避免对那些已通过其他合作伙伴再激活的用户进行再营销。

某些情况下,广告主会与多个合作伙伴同时开展增量提升测试,以了解哪些渠道的表现最好。Aarki 推荐设置如下:

  • 所有合作伙伴使用同一个对照组。
  • 为所有合作伙伴均分定向群组。
  • 在评估增量提升效果时,您应当从整体层面检验定向群组表现,而不是分别对比每个合作伙伴的定向群组和对照组。
  • 要了解哪个合作伙伴的表现最好,请务必查看投资回报率或广告支出回报率(ROI/ROAS),而不是增量 ROI/ROAS。

开展测试的合作伙伴无法查看彼此的数据,因此,只有您能够开展数据分析和计算,监测整个定向群组的增量提升情况。

匹配率

要获知您能否尽可能多地覆盖预期定向用户,就需要检验匹配率。Aarki 会通过我们的竞价方最大化匹配率,以流量供应和多元化的素材样式为依托,扩大您的覆盖面。匹配率是 iOS 端所有类型推广活动的基础,由广告主监测。

提高再营销效率的 2 个额外窍门

  1. 设置最高展示频率 - 限制在给定时间范围内向用户展示广告的最高次数,确保目标受众不会“广告疲劳”,产生厌烦。
  2. 优化转化漏斗 - 采用分集叙事广告,让用户跨多种设备逐步了解广告讲述的“故事”,并在整个转化漏斗中向用户显示相关信息,建立并深化目标受众与应用之间的关系。

结语

Aarki 已成功帮助多个品类的应用开展再营销推广活动。我们的成功秘诀并不复杂:机器学习、具有吸引力的素材和程式化扩展三大支柱,助您成规模地提高营销表现。

  • 机器学习 - Aarki 的数据科学家借助专利机器学习技术开展分析,了解用户与广告的交互方式,以及用户交互与应用内行为的关联。这样,Aarki 就能始终如一地开展经过 ROAS 优化的推广活动,并成功进行再营销。
  • 具有吸引力的素材 - 素材策略多种多样,例如采用更多素材类型、提高匹配率,以及根据受众属性创建素材等。Aarki 会采用个性化和素材本地化等手段提高广告交互。
  • 程式化规模扩量 - Aarki 拥有 5 个全球数据中心,并集成所有主要国际程式化/RTB实时竞价交易平台,能提供高质量广告位,帮助我们的客户开展大规模推广活动。

Apple 隐私新政对再营销的影响

2021 年变迁之风烈烈,广告主遇到了许多重大变化。一直以来,广告主标识符(IDFA)都是应用内营销媒体购买的核心和支撑。但随着 iOS 14.5 的落地, Apple 收紧了隐私规则。新规要求广告主必须先通过 App Tracking Transparency(ATT)框架获得用户许可,才能读取用户设备的 IDFA 并开展跟踪。这一变化让整个移动营销行业都发生了巨大震动。那么,Apple 的隐私新政会对再营销推广活动产生怎样的影响呢?

现在,用户数据获取的延迟更长,且为保护用户隐私经过了匿名化处理。但是,购买模型的优化并不会出现本质性的变化。媒体购买合作伙伴依旧可以将转化值解析为应用内事件,并借助这些事件训练和部署模型。

我们也可以从移动监测合作伙伴(MMP)那里获取推广活动优化和模型所需的数据。当然,不同应用推广活动数据的规模和功用可能存在差异,数据偏差也不可不考虑。但如果能取得必要的用户许可,接收隐私合规的回调,您依旧能够获得丰富的优化用数据。

如果您对这些变化有疑问,请查看我们的专题采访文章,在其中邂逅 Aarki 团队成员,以掌握综合全面的答案。

为何选择与 Aarki 合作

Aarki 是一款 100% 实时竞价(RTB)的需求方平台(DSP),能借助机器学习、数据和广泛的用户覆盖面,帮助公司和企业实现增长,及与移动用户再交互。我们已采用原生、视频、互动、试玩和插页等等广告格式,开展了大量再营销推广活动。Aarki 的数据科学家立足丰富的受众和用户交互数据库,借助强大的机器学习算法,为您找到兴趣类似的受众。这些受众更有可能与应用交互,不吝开支。以此为依托,Aarki 能够持续实现强劲的应用营销表现。无论应用营销商有何再营销目标,Aarki 都能将目标变为现实。

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