什么是RTB实时竞价?它是如何运作的?


RTB实时竞价及其原理

如果您是程序化广告行业的新手或正在考虑涉足这一行业,那么您可能会在术语和流程中迷失方向。

程序化正迅速成为应用开发者推广其应用的主要选择。事实上,根据Interactive Advertising Bureau报道显示,程序化媒体购买占所有数字广告支出的 85 %。我们相信,您不想落后,所以在这篇文章中,我们将给你一个扎实的基础,来开启你程序化广告之旅。

什么是RTB实时竞价?

要把握到底什么是 RTB ,我们先来定义一下什么是“程序化广告”。程序化是一个笼统的术语,指的是通过针对特定的受众和人群,以高效率的自动化方式购买和销售移动广告资源。另一方面,简单来讲 RTB 就是每次在展示竞价的基础上购买和出售广告资源行为。这些交易仅需几毫秒来执行,因此被称为“实时”竞价。

用一个常见的比喻用来形容,RTB 类似于证券交易所,只不过交易的对象是广告资源。

RTB 是如何运作的?

程序化领域有三个主要参与者:需求方平台(DSP), 供应方平台(SSP),还有广告交易平台(AdX)。我们有在近期文章中有深层的了解过这些角色,简单来说:

  • 需求方平台(DSPs)被广告商(应用程序开发者)使用,以尽可能经济有效的方式从广告交易所购买广告展示。
  • 供应方平台(SSP)则站在发行商一边,做相反的事情——最大化广告空间/资源的收益,并将广告资源变现——在这种情况下,就是应用程序中的广告空间。
  • 广告交易所是一个中立的、自主的平台,可以通过实时拍卖实现整个买卖过程。

现在您已了解了生态系统参与者,让我们逐步讲解一下 RTB 是如何运作的。

  • 步骤1:当用户访问应用时,相应的竞价请求将被发送给 SSP,通知其可购买的广告展示。该投标请求可能包含用户数据,如人口统计数据、位置信息等。
  • 步骤2:随后 SSP 向交易所发出投标请求。
  • 步骤3:然后广告交易所将投标请求传递给集成的 DSP。
  • 步骤4:DSP 评估竞价请求,并将其与关联广告主的广告目标参数进行比较。算法为每一个有匹配广告的广告主确定广告展示的出价。
  • 步骤5:DSP 将所谓的竞价响应发回给广告交易所。竞价响应包含关于每个匹配活动的所有信息:广告商、广告单位和他们对该广告单位的首选价格。
  • 步骤6:广告交易所通过比较 DSP 和其他买家发出的竞价来进行拍卖。赢得拍卖的广告主可以在下游媒体的应用程序中获得广告服务。

实时竞价中的拍卖都有哪些类型?

拍卖应用内部广告资源的方式有两种 : 首价竞拍次高价竞拍

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如果您曾经在 eBay 上买过东西,那您可能对次高价投标拍卖很熟悉,在这种拍卖中,获胜者支付第二高的出价,而不是自己的出价(因此得名次高价投标的名称)。

多年来,次高价拍卖模式一直是拍卖移动广告库存的黄金准则。这种拍卖模式通常鼓励积极竞价,因为成功的广告客户可能会支付更低的价格。虽然买家经常从这种策略中受益,但出版商无法最大化其库存的价值,并将其以真正价值出售给广告商。

 

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随着行业的发展,越来越多的竞拍者开始支持首价竞拍模式,这种模式允许更简化的拍卖方式,尽管它需要更复杂的出价模型。

在这里,出价最高者获胜,广告商支付的正是他们在拍卖会上的出价。

最终,首价竞拍和次高价竞拍的主要区别在于最后确定出价的方式。

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