程序化广告：启用VTA助攻Retargeting广告

VTAforRetargeting

View-through attribution (VTA)，也称为展示归因。也是目前投放程序化广告环节中基本设置之一。通过VTA，应用营销人员不仅可以看到在成功安装应用之前即时点击行为，还可以看到在归因生命周期中起到关键作用的展示行为（尤其是导致转化的Impression）。本篇也部分内容借用第三方追踪平台AppsFlyer在Retargeting设置相关内容。

Two Types of Retargeting

首先介绍Retargeting的基本定义，Retargeting是笼统的召回老用户专业术语，目前包括两个类别：Reattribution and Re-engagement.

Reattribution = Reinstall 重新安装(From a retargeting campaign)

重新归因等同于重新安装，是指已经卸载了该应用程序但在看到广告后重新安装该应用程序的用户。
Re-engagement = 重新打开 (Following a retargeting engagement)

重新参与类似于用户重新回归应用。它是指仍然拥有该应用，一段时间未使用该应用，并在看到广告后再次成为活跃用户的用户。

AppsFlyer 设置截图

接下来让我们看AppsFlyer后台的部分截图（注意：合作伙伴需已与AppsFlyer完成重定向合作伙伴集成，这些选项才能出现在后台功能）。

Install attribution如选择 “ON”, 广告主将支持对重新安装启用VTA(Reinstall).
Re-engagement attribution如选择 “ON”, 广告主将支持对重新激活启动VTA (Reopen).

Reattribution vs Re-engagement

说了这么多，关于Reattribution和Re-engagement,我们在启用VTA时应该如何选择？

在其他设置相同情况下，我们分析了两个Retargeting广告系列的效果:

对于第1个App，VTA设置仅启用Reattribution
对于第2个App，VTA设置仅启用Re-engagement

分析显示，启用VTA进行Re-engagement后，重新激活的数量大约增加了78％，而仅启用Reattribution则不到2％。

ROI而言，第2个App大约是第1个App的2.5至3倍，这主要原因是由于VTA的设置差异。

从本质上讲，用于Re-engagement的VTA对于Retargeting广告比对VTA进行Reattribution更为重要，但是通过同时启用两者，可以最大限度地提高广告系列的效果。

不要低估Re-engagement

我们的其他分析表明，在点击归因情况下, Retargeting广告约有85％的转化是由于Re-engagement而引起的，其余15％来自Reattribution。如果是在启动VTA设置下，我们观察这个比例为95：5，其中Re-engagement占主导。这表明，无论是以点击归因还是展示归因判断依据，Retargeting广告都必须同时启动Reattribution和Re-engagement。

VTA在程序化广告中实际价值

程序化广告根本是通过数据来利用模型不断优化进而提升广告最终转化效果的过程。通过启用VTA进行Retargeting（Reattribution和Re-engagement），增加衡量广告效果的维度，作出以更全面数据为依据的决策，同时对于重定向用户群组设定和不用用户群组定制展示素材都有指导意义。