程序化媒体购买中的固定&浮动价格

近年来，随着数字设备普及率地提高，程序化广告逐渐成为了全球数字营销时代的中流砥柱。其中，移动设备也因其普遍性和高依赖性，成为了营销人员进行市场推广活动的首选渠道。移动用户有着迥异的兴趣爱好和行为习惯，这也令营销人员难以在媒体选择上继续使用传统手段进行选择、磋商、购买以及优化。

程序化媒体通过消除流量买卖双方磋商的过程，有效地加速了媒体交易的进程，从而节约了双方的时间和金钱成本。同时也令应用营销人员可以调整实时竞价规则，以确保广告触达目标用户。程序化媒体不仅使媒体交易带过程实现了自动化，更提高了预算花费的效率。应用营销人员所需要做的就只是以期望的CPM去竞拍所需要的媒体流量。如该CPM高于发行商设置的最低价格且在其他竞拍者中出价最高，则该出价者赢得竞价。

价格层级设置

在程序化的环境下，发行媒体可以设置两种不同的价格层级，分别是：固定价格 & 浮动价格

固定价格（Hard Price Floor）

卖方可以设置最低价格，也称为固定价格，即他们在广告交易所所接受的最低价格。低于此价格的出价将被直接略过。这意味着下游媒体不接受任何低于固定价格的竞拍价格。

浮动价格（Soft Price Floor）

另一方面，浮动价格是卖家可以自由设置的价格区间，以在合适的价格将其流量库存变现，尤其是当所有买家给定的出价仅略低于底价时。

拍卖场景

在价格底线的帮助下，程序化媒体购买大致可分为三种不同的场景：

• 当最高出价高于浮动价格，则进行次高价竞拍。出价最高的人赢得第一个位置。第二高出价者赢得第二个位置，依此类推。然而在次高价竞拍中，出价最高的人仅需支付低于他们出价的价格，例如，出价最高者仅支付略高于次高价的价格。
• 当最高出价介于浮动价格和固定价格之间，则进行首价竞拍。在这种情况下，获胜者需支付他们在竞拍时所出价格。 
• 当最高出价低于固定价格，则交易不会发生。这意味着发行商不会以竞拍者的价格出售他们的流量库存。

很长一段时间以来，次高价竞拍一直是拍卖移动端广告流量的黄金准则。由于竞拍者很可能只需要支付较低的价格，这导致了许多激进的拍卖行为。虽然发行商从也能这一模式中获益，但却也无法体现其流量的真正价值，进而导致其变现效益无法最大化。

随着移动行业的进一步成熟，越来越多的竞拍者开始支持首价拍卖。虽然大部分网页端的程序化供应商早在2015年前后就已过渡至首价拍卖，但应用内流量转移至首价拍卖的元年却是2019年。 

一些给程序化媒体买家的策略

为了能以最佳价格进行竞拍，广告主应当寻找方法测试固定价格和浮动价格，并随之调整竞拍策略。机器学习算法可以帮助预测固定价格来避免无效竞拍。同时，算法也可以预测浮动价格，避免为媒体流量库存支付过高价格。

如果广告主能够预测固定价格，那么便可以相应地调整出价，以确保出价不会太低而被略过。如此一来就不会失去任何曝光的机会。另一方面，如果广告主知道浮动价格，便可以灵活地调整出价，确保不超过固定价格而进入首价拍卖。

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