叙事性广告如何赋能应用营销


叙事性广告最佳实践

“试着讲个故事”,这一建议总在各式营销教科书中被反复提及。谁不喜欢看富有创意且代入感极强的广告呢?许多品牌已为叙事性广告树立了绝佳的典范,这些强有力的广告在成功唤起情感共鸣的同时,也帮助强化品牌形象。

该广告策略的核心在于通过打造形象,为品牌增添情感色彩,让受众接受品牌理念,最终在消费的过程完成情感价值向商品价值的转换。

同时,叙事性广告也是宣传品牌承诺的绝佳手段,通过故事来向目标群体展示您如何满足他们的诉求。

行之有效

然而,移动营销生态中的叙事性广告却迥然不同。对于快节奏且结果导向的移动行业来说,如果今天没有营收,那么明天可能就不复存在。

叙事性广告被广泛用在头几秒抓取用户注意力,使之产生兴趣。别忘了,虽然用户花在移动设备上的时间逐年增加,但绝大多数时候移动用户都处在非常容易被外界干扰的环境下,这对广告制作者来说,绞尽脑汁将更加成为常态。

多得程序化技术,定向购买人群变得更为简单有效。总曝光代表了您的营销广告所造成的声量,点击率(CTR)则是广告素材质量的晴雨表。素材于App自身的相关性,又最终影响安装后的一系列事件。

如何制作叙事性广告

在我们此前的博客中,我们探讨了向受众所传递的不同情绪对广告效果的影响。接下来,我们将分享一些制作叙事性广告的实用洞察。

1. 素材既定位

App自身的主题及美术风格应该是素材中最亮眼的核心元素。如果您恰好拥有自己的神话史诗或者标志性的视觉,大胆地将它们运用到素材中去吧!您的产品如若是基于满足特定受众的需求而研发的,那么作为这一题材/风格的延伸,素材也能很好地发挥作用招徕相应地受众,并最终在广告回收(ROAS)收获亮眼的表现。

叙事性广告范例,勇者斗恶龙

2. 因地制宜改尺寸

移动广告尺寸/样式繁多,常见的有原生、视频、横幅、展示、试玩等等。如果您的广告目标是推产品曝光,那么一些小尺寸的横幅广告或许是最大化广告触达的最佳选择(有时小尺寸的横幅往往能带来远超期望的表现!)。

您或许拥有海量的素材元素,但一些小尺寸横幅能承载的信息往往有限,大量的素材堆积会适得其反令受众不知所云。删繁化简可以让受众更快地提取信息,根据所投放的尺寸/样式进行必要的修改。

叙事性广告范例,全屏幕叙事性广告范例,长方形叙事性广告,小横幅

3. 激发好奇抛问题

“从抛出问题开始”不失为构建叙事性素材的良好套路。激发受众的好奇心可以很好地抓住注意力并诱导用户看完广告。故事脚本必须易于理解,但同时还要和App的功能保持相关。

举例来说,对于字谜类的Bingo App来说“Are you smart enough?”这类略带挑战性的问题效果尤佳。用户趋向于对自己的智商有足够的自信,这类问题有助于激发他们的好奇心观看广告并最终刺激他们的胜负欲,进行下载。

叙事性广告范例,字谜游戏

4. 展示人气角色

近年真人素材可谓一时无两,不论是真人演员、网红、还是明星,在效果方面都有不错的回报。考虑到制作成本及周期,让游戏内大热的角色出镜代言也是屡试不爽的好方法,试着让热门角色在广告创意中对游戏内的某项任务发起挑战。

从叙事性广告的角度出发,突出主角完成了热门的挑战/任务后获得丰厚奖励,等由单一角色人物完成的特定动作,因其“内涵量较低”反而更有利于向受众传递清晰的信息。

叙事性广告范例,公主在黑暗的城堡里

5. 直到最后一刻

叙事性广告的宗旨是“不像广告的广告”,所以弱化“广告感”非常重要。试着将号召行动留到素材的尾声,如效果也是考核的指标之一,那么加上CTA按钮等更加明晰的引导将有助于效果的提高。由于移动用户的注意力持续时间很短,因此专注于推动即时行动的移动广告能带来效果的最大化。

叙事性广告,末尾展示号召行动

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