如果您是移动行业的从业人员,那么对 ROI 和 ROAS 等缩写一定不会感到陌生。简单来说,它们帮助营销人员评估营销活动的成功。在特定场景下,这些术语可以互换,甚至一度被认为相差无几,但它们之间却有着根本的区别。
什么是ROI?
ROI(Return On Investment)即投资回报率。是用来衡量特定项目投资的收益与其投入的指标。它揭示了所花费的总投入与产出回报的多少。
ROI 代表了项目的整体盈利能力,并将如软件、办公成本、供应商费用和人员等其它成本纳入考量。简单地说,它告诉你这个项目是否有足够的利润来支撑业务的存续。
ROI 如何计算?公式很简单:用利润除以广告花费,再乘以 100%。
什么是 ROAS?
ROAS(Return On Ad Spend)指广告支出回报。它表示了一个特定的广告活动中产生收入的多少。指标以 % 显示,即每一分广告费所带来的收入。
ROAS 的重要性不言而喻。即使您通过应用营销活动获得了高 LTV 用户并为您的应用创造了流水,但如果他们贡献获得的收入不能抵消您为用户获取所支付的费用,那么您仍然可能会面临亏损。
ROAS 的计算并不复杂。只需将广告活动收入,除以其成本,再乘以100%。
ROAS 的重要性何在?
在移动营销中,用户获取侧多用 ROAS 的算式来评估其营销工作,以保障结果符合预期。媒体购买侧倾向于按分组评估 ROAS,常见的有 D3、D7、D14 和 D30。通过追踪评估每个组群的表现,营销人员可以做出数据导向的决策,决定在各渠道或广告样式上的投入是加大还是暂停。
ROI & ROAS 大不同
ROI 与 ROAS 之间实则有着显著的不同。首先,ROI 评估的是项目整体投资的总回报,而 ROAS 只计算特定广告活动的回报。从本质上讲,ROI 是一个更宏观的指标,而 ROAS 则是评估特定广告活动成功与否的指标。
其次,ROAS 着重于收入,而 ROI 考量的是利润。ROAS 只计算广告的直接支出,但 ROI的计算应当包括运营的总支出。
最后,通过 ROAS 我们可以得知广告活动是否产生了收入,但它不会告诉您最后您的广告活动是否为公司带来利润。
下表总结了 ROAS 和 ROI 之间的区别。
让我们举个相关的例子,看它在如何在实践中被运用的。试想,您的公司在广告上花费了 25,000 美元,并赚取了 100,000 美元的收入。之外,软件、人员等各项成本为 80,000 美元。在这种情况下,我们通过分别计算 ROI 和 ROAS 来评估您的广告的效果:
ROAS = ($100,000 / $25,000) x 100% = 400% |
ROI = (-$5,000 / $105,000) x 100% = -4.76% |
*收益 = 流水$100,000 - 广告花费$25,000 - 杂项$80,000 = -$5,000 |
*所有支出 = 广告$25,000 + 杂项$80,000 = $105,000 |
虽然 ROAS 带来了一个非常亮眼的数字,表明市场活动卓有成效,但计入了组织所有花费的宏观 ROI 指标却显示该组织的这一项目并没有带来利润。这就是为什么当您运行移动广告活动时,同时对 ROI 和 ROAS 保持关注如此重要。
然而在实际情况中,ROI 和 ROAS 经常被混用,如今二者之间的边界已经变得模糊。其实只要与媒体伙伴在合作前期进行充分沟通,就实际目标及涉及的相关衡量指标达成一致,并无任何不妥。
3 个改善 ROAS 的方法(及最终ROI)
1. 设定基准
尽管许多营销人员已采用 ROAS 来衡量营销活动的成功,但对于“ ROAS 怎样算好”这个问题仍然没有唯一的答案。您可以将积极的 ROAS 视为表现良好,但最终,还是需要参考您的应用类别、目标受众和历史广告系列来设置明确的基准。
2. 测试并优化
提高 ROAS 的另一个关键在于测试。追踪您的策略、素材创意和广告样式,以确保它们达到尽可能好的表现。每个元素都有优化的空间,尽可能有条不紊地尝试所有可能的迭代组合。在Aarki,我们亦是如此。
3. 召回高 LTV 用户
通过重新吸引现有用户,将合理的预算投入到提高现有用户的 LTV 上。比如,通过向他们展示再营销/重定向广告以说服他们再次购买,发现提供高 ROAS 并最大化其价值的用户。
写在最后
当您考量 ROI 与 ROAS 时,要谨记这并非非此即彼的对比。使用 ROI 了解长期盈利能力配合 ROAS 以优化短期战略。这两个指标将共同推动您的应用营销及出海事业的成功!