用户获取素材测试 Part 2：变体测试

-  Nilay Patel，Aarki广告素材产品经理

在我们之前的文章中，我们探讨了通过进行头脑风暴，设计并测试广告创意素材。我们了解到，创意概念的不同实则是一个应用的多种价值主张的具象产物。找寻有效创意概念的最好方法是基于假设，进而测试不同的可选项，随后打磨一个能领您的受众共鸣的素材。

本篇文章，我们将介绍为您介绍变体测试——一种系统性改良创意素材的方法，有助于确保您充分释放素材设计及其概念的潜力。最后，这将帮助您提高投资回报率并实现您的应用增长目标。

何为变体测试？

设想您身处在应用程序的增长引擎中。您刚激活了一个新的广告创意概念，它就像引擎中的高摩擦部分。最初，它像咒语一样生效。应用增长逐渐达到其最高速，较以往任何时候都要快。然而随着时间的推移，一些事情逐渐发生变化。闪亮的新创意每次使用时都会出现损耗，这意味着它正在失去锋芒且影响力越来越弱。

变体测试，以最简单的形式对广告概念予以调整。正是这些微小的变化使现有创意概念保持良好状态的同时而避免对其根本进行大刀阔斧的修改。

回到应用增长引擎里，在略微不同的情境中应用引擎会发生什么？就好像需要把一辆公路汽车用作全地形越野车，您会期望在设计和材质上进行相应的修改。这就引申出了我们将讨论的第二种变体测试——使现成概念适用于不同的受众，无论分组的逻辑是按照地理、人口统计、还是行为。

为何需要变体测试？

进行变体测试最重要的原因是为了延长创意的生命周期。概念测试的过程花费不菲，需要消耗广告费用进行测试。因此，当找到一个成功的概念时，也需要尽可能长时间地培养和使用。不幸的是，移动广告多是“均值回归”，随着时间的推移，由于市面上出现同质化素材或由于目标受众的“眼球疲劳”，一个成效显著的概念，其效果可能会随着时间衰减。

其次，变体测试可以提高营销活动的 KPIs，如 ROI、CTR 或安装率。概念 Concept ，通常是一系列灵感构成的合集。一个概念里也可能存在性能各异的变体。在学术文献中，常将此比作攀登者试图到达一簇山脉的最高峰。概念测试能让您找到区域内最高的主峰，而变体测试能帮助您最终到达山顶并获得最佳视野（又或本文中的最高峰——最佳 ROI）。

该如何进行变体测试？

此前的博客中，我们探讨了可以通过改变素材的三个方面（及相关的子变量）：设计、信息传递及样式来找寻新的概念。其最简略的公式，变体测试的目的是通过对几个子特征进行部分改动，或对一到两个子特征的大改动来优化概念。

素材焕新

让我们打开思路，畅想此刻正在对一个效果不断下降的素材进行素材焕新，以改善其效果。设想您此刻负责一款麻将三消游戏的 UA，经过几轮测试后，确定了获胜概念。

我们如何能知道何时该对素材进行更新？当素材的各项 KPI 明显减弱（例如 ROI 下降）时，这便是须要进行素材焕新的征兆。又或者，您通过数据挖掘了解到广告素材的良好表现平均能维持 6 周，因此当窗口期临近时，您可以开始制作变体以延长该素材寿命。

变体1

变体 1 对 CTA 及文案进行了调整。但如何选择要进行的改动？通常来说，由于进行小范围调整的成本较低，因此可以通过反复试验来对广告素材进行更新。又或者，在上一篇博客中所讨论的“基于假设”的方法，也同样可行。

改变受众

现在让我们来看看另一种类型的变体测试——切换目标受众。比如您计划在一个新的区域/市场，或者在Q4 期间的假日季上线。变体调整可以是为角色添加圣诞帽（或其它季节性皮肤）并切换到节日配色。

变体1

再一次，在不改动素材的创意概念的前提下，针对新受众，素材变得更为妥帖且更符合时令。

将变体测试付诸实践

本文中，我们讨论了对现有创意素材进行小幅调整的作用，这些调整会有效改善营销活动的 KPI 又或者帮助延长素材的生命周期。当然，变体测试本身也需要进行 A/B 测试 - 原始创意将成为对照组，而调整后的变体将成为测试素材。

使用变体测试以及概念测试为营销人员提供了生成、选择和改进创意的工具。想利用 Aarki 的创意和分析经验来帮助您推动下一个应用营销广告吗？请在这里给我们留言。