移动营销2023 - 重塑未来的趋势及预测:MMP篇


重塑移动营销未来的趋势及预测:MMP篇

移动广告迎来了更加动荡的时刻,这使得预测它在中短期的未来发展更具挑战性,更不用说以年为维度进行预测了。

在苹果和谷歌的隐私革命推动下,移动广告行业存在许多黑匣子和不确定性,这些或将从根本上改变移动营销。我们将行业的前瞻人物聚集一堂,共同讨论那些塑造未来的变化。 

本篇文章,汇集了各大 MMP 的思想领袖,包括 AppsFlyer、Branch、Kochava、Singular 和 Tenjin,他们分享了他们对 GAID 的淡出将如何影响营销人员的买量活动、SKAdNetwork 4.0 的发布以及监测的未来等问题的看法。  

坐稳了?让我们开始吧!

各大移动MMP的弄潮儿:AppsFlyer, branch, Kochava, Singular, Tenjin

各大移动MMP的弄潮儿:AppsFlyer, branch, Kochava, Singular, TenjinMKT_Blog-Q1_MMPs_CN (1)

AppsFlyer:未来的测量包括多种归因方法。甚至早在 iOS 14 之前,AppsFlyer 就已经开始研发不仅限于最后点击的多种归因方法。在新的生态系统下,操作系统提供的识别符已被废弃,其后有几股主要力量将推动测量的成功:

  1. 基于 MMP 聚合的归因
  2. MMP 非最后点击归因模型(例如 MMM 和增量测量)
  3. 基于操作系统的最后点击确定性归因解决方案(SKAN / Privacy Sandbox)

在眼下的将来,我们面临的挑战是如何能够从每种方法中获得最大的收益,并同时又有可以依赖的真实来源;营销人员无法自信地做出决策,除非 a) 删除重复归因用户,以及 b) 获得准确的营销绩效指标。

- Roy Yanai, Director of Product, AppsFlyer

Branch:测量和用户隐私已经变得密不可分,我预计从通用唯一标识符(IDFA、GAID、第三方 cookie)发端的转变将持续下去。这催生了更为聚合的、隐私优先的归因框架,如 SKAdNetwork,以及来自主要围墙花园网络的专有的、基于模型的报告。随着品牌方们正在试图弄清如何利用他们的第一方数据,这也意味着内部数据的科学性将得到更多关注。

那个可以将来自每个渠道的用户级测量数据组合在一起获得有用的一级视图的世界已然一去不复返。反之,我们将开始看到更多人意识到“内通道测量”技术和“整体测量”解决方案之间的区别。前者非常适合战略用途(例如“本周我向我的广告网络支付了多少费用?”),但围绕后者的新创新——例如,下一代 MMM ——将营销人员进行战略决策需要的跨渠道诊断视图带回大众视野。

- Alex Bauer, Head of Product & Market Strategy, Branch

Kochava:移动测量伙伴(MMP)当然不会消失。营销人员现在比以往任何时候都更需要一个合作伙伴,以帮助他们在当前的数字广告生态系统中涉足多层次的活动测量和归因。我们处于一个独特的位置,我们可以让营销人员从确定与概率、实时与延迟、建模与观察的归因方法中,对他们的全渠道表现有一个清晰的看法。根据你合作的合作伙伴、你的应用程序所使用的设备平台,以及各个区域的潜在政府法规,品牌和营销人员需要帮助来在可用的测量选项中导航。

此外,随着数据颗粒度的不断下降,长期以来为程序化 RTB 流程提供的实时反馈无疑也有了失效日期,我们也在媒体混合建模(MMM)和增量方面与客户进行更紧密的合作。随着 2023 年的到来,我们在这一领域有一些令人兴奋的发展,敬请期待。

- Mark Kellogg, Sr. Product Manager, Kochava

Singular:我们已经失去了 IDFA。我们正在失去 GAID。是时候转向我所说的混合测量了,它同时使用数十种可用信号和多种测量方法来提供可用的、可操作的和预测性的增长见解。

- Gadi Eliashiv, CEO & Cofounder, Singular

Tenjin:我对测量的未来相当乐观。当ATT推出时,大家都在说,在 ATT 选择加入率如此低的情况下,没有人需要 MMP。此外,没有可使用 SKAdNetwork 的围墙花园,因此每个人都可以在内部进行移动广告测量——至少那是 iOS 的论点。 随着 SKAdNetwork 4.0 的发布,情况发生了转变。

广告商可以从 SKAdNetwork 4.0 数据中获得的复杂性和洞察力水平都大幅提高。普通的应用程序开发人员没有时间或资源来解决这个问题。 因此,对 MMP 作为“搞定一切”平台的传统需求又回来了。

- Roman Garbar, Marketing Director, Tenjin

GAID淡出将如何影响移动买量活动?

AppsFlyer:我们预计 GAID 的弃用将对市场以及期间的移动营销人员的运作方式产生重大影响。虽然 Google Privacy Sandbox 仍在不断发展,但我们预计它将成为 Android 设备测量的行业标准。我们预计全行业的利益相关者:广告主、MMP、广告网络和发行商的采用率都将非常高。

乍一看,Google Privacy Sandbox 可能与 SKAdNetwork 相似,但实际上它们没有可比性。Google Privacy Sandbox 的核心是试图为业界提供三种主要解决方案来减轻 GAID 的损失:

  1. 归因 API - 弃用 GAID 后的归因效能及报告
  2. FLEDGE - 以隐私为中心的受众管理解决方案
  3. Topics - 一种基于跨设备兴趣的爱好来帮助广告网络寻找用户的工具。

- Roy Yanai, Director of Product, AppsFlyer

Branch: 从理论上讲,假设 GAID 的非气对 Android 的影响可能是过去几年 iOS 上 IDFA 所发生的事件的重演,这并不是没有道理的。但在实践中,我希望它的破坏性会小一些,原因有二:1)过渡时间更长,以及 2)正在开发的隐私沙盒功能远比 SKAdNetwork 复杂。

但从生态系统的角度来说,我们还没到那一步。许多营销人员仍在采取“观望,看谷歌是否动真格”的态度,这意味着最终可能会出现采用率的疯涨。

换句话说,弃用 GAID 意味着我们都将在高速公路上驾驶汽车的同时更换发动机(营销人员将不得不学着用更少的数据做出购买决定),但这次会有认证过的机械师的帮助……只要我们都愿意在为时已晚之前开始。

- Alex Bauer, Head of Product & Market Strategy, Branch

Kochava:2024 年并不那么遥远。也就是说,我真的很期待看到谷歌的安卓隐私沙盒测试项目将在 2023 年如何发展。过去几年中,苹果公司的变化很大程度上对我们进行了绝佳的压力测试,但我认为对于整个行业来说,这不会是另一次 Apple deja vu 时刻。首先,Google Referrer 匹配将继续为 Play 带来的安装提供确切的反馈。其次,谷歌采取了如此不同的方式并公开地与整个行业合作的事实令人看到希望。被纳入隐私沙盒的理念是一个很好的开端,在符合隐私为先的潮流下,设法解决了许多长期由 GAID 驱动的核心营销功能。我认为这将使营销人员能够继续自信地进行跨 Android 营销渠道的支出分配,同时也继续扩大至 OTT CTV,其中 Android 未来的考虑和悬而未决的问题之一是跨设备测量用例。我们生活在一个联网设备的世界,因此真正面向未来的解决方案需要能跨设备及跨平台地提供支持。

- Mark Kellogg, Sr. Product Manager, Kochava

Singular:GAID 的弃用将造成类似于 ATT 推出时 IDFA 普遍丢失的影响。主要区别在于,没有另一个大型的移动平台可以像我们在 2021 年看到的那样——部分 iOS 预算转移到 Android。因此,营销人员和广告技术合作伙伴别无选择,只得被迫精专于 Android 的隐私沙盒,然而这都将需要启动时间。

有趣的问题是:当2024 年 Android 的隐私沙盒在 完全推出时,市场是否足以应付 SKAN 4(或 5?),是否可能会发生相反的情况,导致预算会涌回至 iOS?这可能性不大,因为 Privacy Sandbox 在某些方面明显强过 SKAdNetwork,但也是有可能发生的。

- Gadi Eliashiv, CEO & Cofounder, Singular

Tenjin:与苹果相比,谷歌正在处理向隐私至上世界的转变过程。营销人员还没有准备好,但这没关系,因为目前还没有明确的解决方案让大家去应对。谷歌非常谨慎。在它们2022年2月的原始新闻稿中说道,直到现有的方案(GAID)落下帷幕“至少2年”。此外,他们正在为了他们框架的初始设计而积极收集反馈。

我们也不要忘了谷歌的大部分收入来自广告,所以我相信他们会尽最大努力为广告商提供高性能的隐私优先解决方案。

还有足够多的时间让来享受 GAID 的庇荫,而且变化的影响不会像 Apple 那样剧烈。

- Roman Garbar, Marketing Director, Tenjin

SKAN 4.0带来了怎样的惊喜?苹果的ATT还会有其他巨大的变化吗?AppsFlyer:10 月下旬发布的 SKAN 4.0 并没有带来太多惊喜;其中大多数,与 6 月份 WWDC 的公告相同,文档和我们预期的并无二致。

发回交付时间的延迟越来越大,使得广告主越来越难估计安装时间;如果没有这个指标,营销人员就更难评估广告活动的绩效(包括将绩效与成本挂钩,广告网络是根据点击时间报告的)。

我们很高兴苹果公司继续发展 SKAdNetwork;这符合所有人的最佳利益。一年前,我们不可能知道 SKAdNetwork 4.0 会与以往的所有版本有如此大的不同。我们希望(并期待)苹果将继续发布 SKAN 的额外增强功能。

- Roy Yanai, Director of Product, AppsFlyer

Branch:唯一真正令人惊讶的是,SKAdNetwork 4.0 最终来得如此突然,甚至没有一丝预告该版本会到来。与去年 6 月在 WWDC 上宣布的最初规范相比,变化很小。

我的期望是 Apple 将继续向他们的隐私配置倾斜——在这一点上,隐私已与他们的品牌标识紧密相连,没有其他合乎逻辑的选择。下一个与 ATT 相关的重大变化将出现在 Apple 最终开始对指纹识别等变通方法实施禁令时,出于某种原因,他们仍有所保留。当这种情况发生时,有个流行的说法是,它可能以技术解决方案的形式出现(例如,更广泛地推出 iCloud Private Relay,以覆盖网站以外的应用程序内流量),而不仅仅是推出政策。幸运的是,SKAdNetwork 4.0 的增强意味着现在是进行过渡的好时机。

- Alex Bauer, Head of Product & Market Strategy, Branch

Kochava:我认为整个行业都对 Apple 于 10 月 24 日发布的 SKAdNetwork 4.0 和 iOS 16.1 感到惊讶。许多人以为会在第四季度晚些时候——甚至是 2023 年初。当然,苹果在他们的文档中抛出了很多新的细节,但也有一些意想不到的惊喜功能,即锁定窗口和人群匿名的“第三级”。 广告主能够在 Apple 预定义的转化窗口关闭之前提前结束转化窗口并启动发回延迟计时器,这无疑是一份大礼。我们将与客户合作,帮助他们了解此功能的最佳应用。对于某些垂直行业来说,利用这一点是有意义的,但并非对所有垂直行业都是如此。 此外,我们很高兴看到 SKAdNetwork for Web Ads 如何帮助填补 Apple 在 SKAdNetwork v2 和 v3 中留下的测量空白。 SKAdNetwork v4.0 客观上来说有进步,我认为营销人员将通过多层人群匿名和分层 ID 的概念获得比以往更多的洞察。营销生态系采用 v4 的时间线将是有趣的观察。

- Mark Kellogg, Sr. Product Manager, Kochava

Singular:总的来说,我们很高兴能看到更多的功能。

但令人惊讶的是 SKAN 4 所代表的复杂程度。有人群的匿名性、两种不同类型的回发、不同级别的回发负载、不同的转换值设置时间范围,甚至不同回发类型之间的回发计时器的不同时间框架。此外,再加上您可以通过规模实现的额外转化有效负载,使得掌握 SKAN 4 对营销人员和广告网络来说极具挑战性。

当然,我们对所有额外数据感到兴奋,并且我们已经看到了它的可能性:我们的 SKAN 4 兼容 SDK 已经可以使用了。我们现在的任务,比以往任何时候都更重要的是,为营销人员简化所有这些复杂性,以便他们可以做他们最擅长的事情,而我们也可以做我们最擅长的事情。

- Gadi Eliashiv, CEO & Cofounder, Singular

Tenjin:“lockWindow”的概念对我来说是一个惊喜,因为我相信它没有在 WWDC22 演示中提到过。多亏了“lockWindow”,开发者无需等到整个测量周期结束(最多可能需要 35 天),可以请求尽快发送回发。不过,它不会是实时的,因为将有一个随机的计时器(24-144 小时)。综上所述, SKAdNetwork 会变得非常复杂。

我不认为 Apple 明年会做出任何大的变化,但我很期待看到广告网络将如何适应 SKAdNetwork 4.0 的功能。这将是定义移动测量未来的下一个重大革新。

- Roman Garbar, Marketing Director, Tenjin


写在最后

由于用户数据隐私的热度高居不下,第一方数据的价值也随之增加。虽然 GAID 的弃用让移动广告行业的所有参与者需要加倍努力,但行业已经通过苹果的隐私变化积累了一定经验。从这个层面上讲,GAID 的弃用不再是晴天霹雳,但仍然需要进行技术调整并消耗大量资源。

敬请关注我们的 Insights 页面,以免错过本系列文章的第二部分。我们采访了来自主要广告交易平台的专家,他们分享了他们对移动营销2023的主要趋势的看法、明年将爆火的应用垂类预测、以及 2022 年最热门话题——并购。

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