移动营销2023 - 重塑未来的趋势及预测：Aarki篇

新年伊始，是展望的最佳时机。对一些人来说，预测未来如同凝视魔法水晶球。但对我们来说，通过收集的数据，我们得以摆脱对玄学的依赖，科学地做出对 2023 年的预测。

在我们最新的系列文章中，我们整合了来自 MMP、广告交易平台 和 广告主 等多个移动营销链条上的伙伴，请他们分享他们对于 2023 年移动营销趋势的预测，以此为基础，我们采访了 Aarki 的团队成员。就 DSP 视角出发，询问他们对相关问题的看法。

我们讨论了一系列话题——从通货膨胀及其他全球事件的影响、到行业面临的具体问题：广告管理及表现趋势等命题是否会有变化？又及素材革新、隐私为先？SKAN4.0 框架下，Aarki 机器学习模型对数据的使用都会有哪些变化？ 

尽管 SKAN 4.0 为回传和广告（来源）增加了额外一层的复杂性，但此版本允许更灵活地生成和追踪保护隐私的用户群组。

通过更改广告（来源）ID 以实现颗粒度分层，但我们可以从安装源捕获更多方差，从而使我们能够做出更好的、以数据为驱动的决策。

多层级回传令广告主能够创建模式，以迭代地改进 DSP 为单次曝光获取的反馈。这使他们得以在短期敏捷性和长期用户质量评估上取得平衡。此外，通过摄取第二/第三次回传，我们将能够训练更长时间维度的模型，从而提高出价效率，并最终帮助广告主优化他们的购买策略。

最后，广告主能更加灵活地设计他们的转化值框架，以向他们的合作伙伴发送最准确的信息，因为他们能够递增和递减转换价值。

- Igor Raush, Director of Engineering, Data Science 

有两种新兴的方法可以在用户数据受限的情况下优化素材。第一种是广告主利用试玩和其他动态广告来实时激励用户。该输出同时支持定制广告体验。例如，试玩广告让用户可以点击不同的选项，这些选项随后会展示应用或游戏中的不同功能。然后，您可以将其与展示单一功能的广告进行比较，并使用 IDFA 等标识符来定向喜欢该特定功能的用户。许多广告主已经看到了试玩游戏的成功，并且随着时间的推移，这种方法将持续发展并引入更多功能。广告内个性化已成功用于 CPG 品牌广告（想想欧莱雅爆火的试玩游戏“选择你的妆容”），也适用于游戏。它在许多大型游戏中扮演着重要的角色——在 Royal Match 中设计城堡、在 Pokémon Go 中挑选神奇宝贝……

第二种方法是使用广告交易所和 iOS 等平台提供的工具来适配用户旅程。自定义产品页以及各种类型的广告内安装（例如，自动覆盖和 SKOverlay）允许广告主管理用户体验。创意优化并不总伴随着密集的设计工作。有时只在 CTA 展示环节时才需要。Aarki 与广告主和交易所通力协作，进行相关工具的开发（特别是自定义产品页面和 SKOverlay）以提供令人惊叹结果。我们期待将在 Q1 向所有客户开放这些功能。

最后，别忘了在2023 年，SKAN 4.0 将大范围席卷而来。目前，它提供的支持还不令人满意，但我们相信所有广告主很快都会将 SKAN 4.0 设为默认配置。这令人兴奋，因为：

• 它提供了 100 倍的“标识符”（10000 vs. 100），因此可以在细粒度层级进行监测和优化 - 如：从广告层级转向素材层级的分析。
• 它提供了三个回传而不再只有一个。
• 回传提供更详细的转换值。
• 对之前无可用转化数据的小量级广告活动提供更多支持——现提供更多关于较低数量的数据。

这一切共同为广告主打造了充满希望的 2023。凭借稳固的试玩游戏策略、新广告样式及对 SKAN 4.0 的充分利用，行业在找回性能和素材数据处于有利地位。

- Nilay Patel, Product Manager (Creative)

我们看到很多发行商都集成了 header bidding（头部竞价）。对于程序化购买方或 DSP，header bidding 有利也有弊。竞争对手间意愿价格的透明度更高，这可能导致 DSP 间的竞争加剧；从更大范围的发行商提供了更多流量的获取途径 —— 使买方的媒体组合更为多样化并触达新受众。然而，由于竞争加剧，DSP 也更难以有利的价格赢得库存。预计对发行商获取更广阔的需求池、或 DSP 获取更多流量库存，这将成为一种常见的方式，

我们也在为谷歌隐私沙盒（Privacy Sandbox）做准备。安卓隐私沙盒是谷歌为 Android 平台管理移动广告的隐私安全而提出的方案。谷歌计划在移动设备上逐步淘汰谷歌广告 ID（GAID），就像 SKAdNetwork 于 iOS。发行商可能会利用其他替代方法来通过流量变现，这有可能会影响 DSP 和广告主的购买策略。在 Aarki，我们将支持这一点并与我们的合作伙伴一起了解这对我们生态系统的影响。

- Kim Aquino, Director of Partnerships

我认为再营销将受到更多关注。与 2020 年全球 COVID 大流行首次爆发期间达到的峰值相比，2022 年全球用户参与度有所放缓。除此之外，每天都有数以千计的应用上线。用户在移动应用和移动网络上花费了大量时间。因此，移动领域的竞争愈发激烈。

市面上有不少应用在特类型定用户的获取及留存上做得非常出彩，但这不意味着市场营销人员可以不对用户进行再激活从而提高其相关性，其再营销策略须与时俱进，并审视其对 UA 的投入。

我认为更多品牌会更加码移动应用用户，并强化其移动媒体矩阵。在过去的几年里，我们看到年轻一代开始使用 TikTok 进行互联网搜索。他们在移动设备上花费大量时间，营销人员需要调整其资源投入优先级来保证相关性。

随着越来越多品牌营销人员进军移动广告领域，让我们拭目以待应用行业的成本将如何变化。目前，70% 的头部移动应用流量广告主集中在游戏领域，而以效果为导向的广告主倾向于认为品牌预算在旺季被浪费了。我认为这将有所改变，因为品牌营销人员将迫于用户行为的变化（如移动化）而重新审视他们的策略。此外，数据驱动的营销将帮助品牌营销人员了解整个客户广告旅程。营销人员将能够了解品牌如何影响转化，并更有效地利用它来提高转化率。

人工智能、监测及其他工具的发展将有助于打破“品牌”和“效果”的孤岛。受众分析、全漏斗媒体方案和对成功的定义都将由数据驱动。

品牌和效果将相互融合，“品效合一”成为新常态。

- April Atkinson, Director, Sales Strategy

如果您认为 2022 年很艰难，那么当您听到 2023 年更有挑战性时，您或许会感到失望。尽管经济放缓，但关注点毫无疑问将放在追逐更高的盈利能力上。如果营销人员想要在竞争加剧的市场上占有一席之地，那么将需要有更激进的 ROI 目标且同时更加努力地去增加他们产品的相关性和质量。更有理由通过适宜的渠道实践完全的付费获客及再营销策略。好消息是，事实证明，将用户获取和再营销相结合可以大大提高应用程序的盈利能力。

数据驱动的用户获取广告将提供高价值用户，推动应用程序的增长，而在有效细分分组和个性化创意的支持下，再营销广告将推动更高的留存率和长期粘性。总而言之，这将增强您应用程序的货币化潜力。选择能够同时做到这两点的正确渠道非常重要。

由于 IDFA 缺失且可用数据减少，创造力是用户获取的关键，因为您必须依赖用户行为和其他线索来驱动用户互动。为此，您应该与具有先进智能创意优化平台的 DSP 合作。

对于再营销，DSP 的规模加上其将细化受众分组颗粒度的能力，与素材个性化实现更高匹配率和触达率同等重要。

毫无疑问，用户获取和再营销在 2023 年（及以后！）将齐头并进，并且是推动您的应用取得成功的关键。

- Claire Cruz, Head of Client Services, Aarki Asia

这是一定的！过去三年移动应用行业经历了：反应-适应-发展的阶段变化。在 2022 年，有数个趋势影响了各体量应用效果营销人员的广告策略及其管理，其中包括：

• 苹果的应用程序跟踪透明框架（ATT）引起的隐私变革对精准广告的影响。这使得广告支出从 iOS 转移到了 Android，因为数据的稀缺性使得 iOS 的安装购买利润降低。
• 大流行后，移动应用行为的新常态化。从放宽 COVID 封锁限制的国家看到消费的变化，更多消费者的娱乐和生活向移动端转移。移动用量的增加在新兴应用市场进一步加速，这意味着营销人员需要在全球范围内寻找 LTV。 
• COVID 的供应链问题影响了出货主机游戏的大型游戏公司的收入。这将对移动预算产生冲击性影响。
  
• 由于通货膨胀和市场不稳定，欧洲的经济衰退以及美国即将到来的经济衰退。这些经济挑战对一些非游戏应用的垂直市场影响更大，因为消费者对消费越来越谨慎。

2022 年的广告管理向我们展示了可衡量性，其一如既往的重要性。去年，甚至是今年，宏观经济的逆风在效果广告买家的心中掀起了阵阵波涛，但利用数据带来的适应性将像北极星一般照亮道路，跳出惯性思维，继续测试和关注价值。退一步说，近年还来有很多需要学习。

2023 年，我们可以对应用广告有什么期待？ 

• 根据与合作伙伴的一些讨论，较 2022 年相比，整体市场前景看起来较为明朗。
• 更加关注新兴市场，如拉美、中东、东南亚和非洲，广告将不再单单针对美国。
• 大型发行商受惠移动优先的策略，其市场份额有可能增加。此外，游戏发布将呈多平台趋势，而不仅仅是在主机，以避开供应链问题。
• 更多的收购和兼并。如果你曾经玩过 Agario.io ，我们将在游戏领域看到更多这样的情况，因为大型开发者的气泡可能会通过收购更多/更小的工作室而变得更大，以此来转移 UA 成本并增加用户群。

通过使用 ChatGPT 这样的 AI 工具来优化语言和图像，我们的行业正在变得更有创意和新意。现在已经有了自优化素材，比如试玩，想到未来更多的 AI 参与促生广告活动，这样的未来多少有些有趣/吓人。抛开高大上的想法，Aarki 的侧重点是帮助应用广告主在 iOS 和 Android 上有效的媒介购买。正如我的同事们所分享的，为 SKAN 4.0 增加回传和其他一些新的产品机会，如自定义产品页面、SKOverlay和Auto store Kit，将鼓励 iOS 上广告活动的进一步增长。

- Nick Kramskoy, Senior Manager, Accounts

写在最后

毫无疑问，2023 将有所不同，我们的 移动营销 2023 四部曲将帮助您应对这些变化。我们旨在为您的规划提供信息，帮助您快速了解不断变化的行业。我们一流的客户成功团队，搭载专注移动营销赛道的决心，将帮助移动营销人员顺利度过。