隐私时代 变革来袭 Part 1 | 各大MMP探讨:IDFA弃用、iOS假量监测,SKAN转换值设置等问题


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移动行业关于加强用户隐私保护的讨论由来已久。2020 年 6 月,苹果在 WWDC 上宣布推出 ATT,此举可谓一石激起千层浪。此后,移动广告行业一直在积极筹备以应对 ATT 所带来的挑战。但对于整个移动生态来说,许多问题仍然是未知数。

简单来说,苹果在 iOS 14.5 中推出了 App Tracking Transparency (ATT) 框架。在 ATT 框架下,营销人员需要征得用户的同意才能获取其 IDFA 并实施跨 APP 追踪。这从根本上改变了移动营销中的:效果的评估、假量监测,乃至广告交易方式。

为了更好地了解 ATT 带来的影响,我们推出了专题活动,内容涉及移动广告生态中的 MMP、Exchange 及 DSP,让大家更全面地了解 ATT 将如何颠覆移动营销行业。

作为这个系列的开篇,我们采访了主要 MMP 的领军人物,包括 Adjust、AppsFlyer、Branch、Kochava 和 Singular。以了解他们对苹果隐私更新的见解以及 SKAdNetwork(以下简称 SKAN )将如何改变移动效果监测体系。我们还将探讨欺诈者是否可能会利用 iOS14.5 的新政策大行其道。

Headshot of Katie from Adjust, Ben from AppsFlyer and Alex from Branch

Headshots of Garrett from Kochava and Eran from Singular

问题一:欺诈者是否会利用 iOS14.5 的隐私更新?有什么预防方法吗?

Adjust: 虽说 iOS14.5 的隐私政策变化可会为欺诈者提供机会,但 Adjust 的 Fraud Prevention Suite 将一如既往地有效打击欺诈。因为这些都将不依赖 IDFA ,所以我们通过结合分发建模、匿名 IP 过滤和 SDK 签名,来确保我们收到的流量是干净且准确归因。

对于 SKAN,欺诈预防有所不同。由于SKAN会提供验证签名的服务并经过 Adjust 验证,因此可以防止任何类型的 SKAN 安装欺诈。 然而,欺诈者仍然有一个攻击目标:转化值。转化值不是 SKAN 验证签名的一部分,这意味着欺诈者可以更改这个数据,从而在感观上营造虚假的良好效果。这些潜在的隐患是否会升级为成熟的欺诈手段还有待观察,毕竟iOS平台广告生态计划将剔除经由苹果的识别。

换句话说,使用 Adjust 来检验其流量的营销人员大可放心,我们仍然对包括 iOS14.5 在内的所有流量严加把控,杜绝广告欺诈。

- Katie Madding, Chief Product Officer, Adjust 首席产品官

AppsFlyer: 造假像死亡和税收一样无处不在。造假者总在利用变革中的漏洞制造新的骗局。即便在相对稳定的环境里,他们也总在伺机而动,进化得更为缜密周全。

我们已经在 SKAN 中发现了几处漏洞,这个机制所依赖的协议使欺诈者在数据传输过程中操纵回发成为可能。SKAN 还面临过度点击和设备农场欺诈的风险,这可能会使企业的广告支出每年浪费数百万美元。

iOS14 的变化意味着监测作弊的难度加大,尤其在涉及 SKAN 各方数据汇总报告时。不能直观地看到数据,这突出了可以处理海量数据且同时立场公正的可靠监测伙伴的重要性。尽管在新常态下监测作假有一定难度,异常行为趋势(密切关注异常行为)将成为识别归因欺诈企图的关键点——而这些必须通过审查大量归因数据才能做到。

- Ben Roodman, AVP, BD, AppsFlyer

Branch: 欺诈监测和预防始终是猫捉老鼠的游戏:总有些意外会打破平衡(比如:欺诈监测技术的进步或底层技术标准的重大变化,好比 iOS14 中的 SKAN )、作弊者寻找新环境下有利可图的漏洞,然后反欺诈方通过三角测量定位问题并采取行动遏制。

对于 iOS14.5 来说,SKAN 从根本上改变了移动监测方式。我们预计这会使“简单作弊”(比如虚假点击)变得更加困难,因为 Campaign 流程中作弊者可以利用的地方不多。然而,更复杂的欺诈技术可能仍然存在(比如设备农场),且将更难被发现,因为 SKAN 将这些转化报告为合法安装,且没有提供任何必要的额外数据来进行独立分析。

令人欣慰的是苹果已经采取措施以防止明显的技术欺诈媒介(例如,对 SKAN 回发进行加密签名以防止直接操纵数据,或者强制执行最少 3 秒的浏览展示时间)。然而,在这方面这些只是杯水车薪 —— 希望苹果能够迅速采取行动增强 SKAN 系统,以防止近年来层出不穷且愈发老练的欺诈手段。

- Alex Bauer, Market Strategy Director, Branch

Kochava: 世上无难事,只怕有心人 —— 是的,欺诈者无疑会利用 iOS 的变化从中牟利,一如既往地继续从营销侧和变现侧窃取利益。作弊者可以利用一长串潜在问题,但其中一些关键因素是:(1) SKAN 冗长的归因回溯窗口,目前无法设置, (2) 广告网络成了苹果回传数据链条中唯一的接受方和传递方,而不是其他独立的第三方,(3) 身份校验漏洞,可能允许伪造展现、点击乃至安装数据,和其间产生的归因。

 Kochava 正与SKAN 合作伙伴推行认证计划,努力实现在 SKAN 链路上的合作伙伴间彼此透明。我们的目标是构建营销侧与其合作伙伴之间的信任,因为我们都共同承担着进入未知领域的风险。这项认证要求合作伙伴将安装通知回传直接发给 Kochava,我们的系统会与苹果进行独立的回传验证。此外,合作伙伴必须为 SKAN 广告系列发送所有展现和点击数据。这使 Kochava 能够计算最终 CTI (点击安装率) 、点击率 (CTR) 和其它关键指标,这些指标可以提供无效点击 、虚假展现和安装报告异常的预警。这些洞察将帮助营销人员远离欺诈来源。

- Garrett C. MacDonald, EVP Strategic Sales, Kochava

Singular: 随着 iOS14.5 的到来,用户获取的方方面面都随之变化;UA 策略、优化、监测,作弊也不例外。当营销人员努力重构 UA 策略时,欺诈者也在努力升级欺诈方法。

我们已经确定了新机制需要保护的的不同弱点:

  • 如果交易不加以验证,SKAN 回发可以复制或重复使用以宣称多次安装
  • SKAN 转换值可以更改,因为苹果并未对所有字段进行签名
我们提供独特的解决方案,包括 Secure-SKAN 回传验证、虚假安装以及机器人入侵,并将紧随行业的脚步不断更新。由于数据仍然有限,我们的团队专注于协议研究和摸清地形,以确保我们的客户安全。

- Eran Friedman, Co-Founder & CTO, Singular


问题 2:对应的转化值解决方案是?

Adjust: 转化值是 SKAN 的关键部分,它允许营销人员收集其应用内用户行为的信息。

在 Adjust,我们的客户可以完全灵活地设置和管理他们的转化值。我们提供三种不同的方法:

  • 基于事件转化 —— 基于事件的解决方案允许营销人员将 6 个不同的事件与特定的转化值联系起来。这使营销人员能够全面了解其主要的下载后 KPI,并确保他们最大程度地了解 SKAN 数据所反应的用户行为。

     此方案尤为适合想要通过大量事件来定义每个用户重要性的营销人员。

  • 基于价值转化 —— 在我们基于价值的转化中,Adjust 无缝聚合了 4 种不同活动的用户行为:注册、事件、营收、广告收入,并通过利用所有 63 个不同字符分类让营销人员完全掌握他们的转化价值管理。
    此解决方案特别适合想要专注于特定 KPI 或利用 AND 逻辑,需要搭建其独特的应用内流程以实现最大精确度的营销人员。
  • S2S转化值 —— 这两种解决方案不仅由 Adjust 的 SDK 支持,还同时可以利用服务器对服务器实现完全的自由度。

转化窗口和转化 URL
转化价值窗口允许营销人员在应用安装或重新安装后设置一个定义时间段,在此期间 Adjust 会继续根据用户活动更新转化值。例如,将此窗口设置为24小时,将提供一个清晰的数据集,因为所有用户都将在同一时段内进行评估。

- Katie Madding, Chief Product Officer, Adjust

AppsFlyer: 转化值体系本身非常复杂,无论从理解还是实操。在 SKAN 转化值方面,营销人员将主要面临三个挑战:

- 为KPI和业务需求设计转化值图表
- 持续调整并优化转化值图表
- 与合作伙伴共享图表,并在更新时同步所有合作伙伴

这其中的每一个问题都涉及大量分析工作,让我们来简单看一下第一点及其所涉及的复杂性。

苹果为 APP 开发人员提供了二进制字符来评估转化价值。营销人员可以通过几种方式根据 KPI 解读这些数组:

  • 平摊:分配所有字符来衡量单个 KPI(例如收入)。在这个例子中,每个可能的值 (0-63) 代表用户生成的货币价值。

  • 拆分:以 2 种方法(或更多方式)拆分字符。比如:分配 3 组用于衡量收入,另外 3 组用于衡量游戏事件(用户玩到第 3 级、完成新手教学等)。
  • 组合 - 拆分:在上述组合中添加1位确定性开/关信号(例如:男性?是/否)

转化值数据是有定时器的,在设定的时间范围内衡量用户活动。这为转化值的优化增加了一层复杂性,因为数据延迟发回至少 24 小时。营销人员的任务是解决这个难题,这需要深入了解 SKAN 的内部工作原理。我们看到很多营销人员都在为此苦苦挣扎。为此,我们开发了 SK360(我们的 SKAN 集成套件),以帮助他们最大限度地利用 SKAN 带来的机会。

- Ben Roodman, AVP, Business Development, AppsFlyer

Branch: 转化值参数是 SKAN 用于安装后优化的唯一信号,这使其成为极其重要的营销要素。与此同时,苹果对这个参数设置了如此极端的限制,以至于对许多营销人员来说,它可能不再是有参考意义的数据了。换句话说,过去可以依靠营销人员努力进而提升用户 LTV 的日子已经一去不复返了——我们现在赢来了在一个基于预测假设和模糊估计推算 Campaign ROI 的时代。

目前,所有 MMP 都提供(或即将提供)类似的开箱即用功能。有一些花哨的包装宣传,但实话说它有点像给猪涂口红:利用这并非随时可用的二进制字符能做的事情相对有限。目前,最常见的 SKAN 转化值策略涉及映射现有应用内事件( 9 =用户完成注册)、组合收入( 9 = 用户花费 10 - 15 美元)和事件计数的简单聚合( 9 = 用户执行 VIEW_PRODUCT 超过5次)。这些也是包括主流围墙花园网络(如Facebook和Snap)推荐的策略之一。

更激进的营销人员正在利用计量经济学模型构建自己的内部策略,并取得了不同程度的成功(苹果似乎仍在调整转换价值参数可用时的隐私阈值,这使测试变得非常有挑战性)。这种策略的一个例子是观察用户在安装后 24 小时内的应用内行为,将其与过去采取相似行为用户的活动来训练模型进行比对,然后动态触发转化值更新(例如, 9 = '我们预测该用户将来很有可能购买')。

- Alex Bauer, Market Strategy Director, Branch

Kochava: 转化值是苹果在 SKAN v2 给大家送给的礼物。它首次为 SKAN 带来了安装后表现和用户质量洞察,这是 v1.1 所严重缺失的。Kochava 开发了最具创新性的途径允许我们最大化地利用 0-63 所承载的信息。使用二进制协议体系,我们创建了灵活的转化模型,相比其它的解决方案,这些模型覆盖了更丰富的用户案例、提供更多 KPI 指标和更多样的变现策略。
我们还加入了一个结构化的安装后监测窗口,广告主可以在安装日起至安装日 +7 之间进行扩展。我们的数据科学和客户分析团队正在帮助客户分析第一手 APP 数据,以了解哪种转换模型和设置可以在最合理的绩效窗口,为他们提供最有价值的情报,从而有效地进行优化。我们的四个模型是:已完成的最高价值事件、收入、用户旅程和参与度,您可以通过我们的免费指南了解更多信息。

更重要的是,营销人员可以随时根据需要通过客户端更改他们的转换模型,且无需为此完整更新APP配置额外开发资源。这意味着可以配合季节性或其它因素灵活切换所需要使用 KPI。

- Garrett C. MacDonald, EVP Strategic Sales, Kochava

Singular: 转化管理是 SKAN 最具挑战性的元素之一。只有 64个数值来表示安装后转化行为,并且只有一次机会触发回传,且不确定何时发回。

尝试不同的转换节点是必要的。你可能想尝试不同的转化模型,例如收入、留存、互动或预测 LTV。而且你绝对不希望每次测试或优化都必须要更新 APP 代码。

这就是 Singular 的 Smart Conversion Management 的妙处所在:

  • Singular 将帮助实现所有 SKAN 的功能
  • 你可以实时更改转化模型,且无需修改代码或重新提交应用
  • Singular 会自动将转化事件回传给你的广告合作伙伴

我们支持多种不同模型:

  1. 转化事件:转化事件表明是否发生了特定的、有意义的事件(如注册、购买等)
  2. 参与度:衡量特定事件发生的次数,您可以将其计入不同事件的不同层级/分类中。
  3. 收入:衡量用户产生的收入,基于应用内购买和广告变现。
  4. 漏斗:可以根据特定的安装后用户旅程优化营销活动。
它会越用越好。你可以用历史数据并针对多个转化模型建模,模拟在 iOS14 中最为行之有效的方法,这让你从源头上深入了解如何在 iOS14 上进行用户获取。

- Eran Friedman, Co-Founder & CTO, Singular


问题 3:IDFA 的淡出将如何影响营销人员在移动端的买量活动?你的预测是什么?

Adjust:  虽然部分预算会转移到 Web 和 Android 上,但我们相信我们的解决方案仍将使广告主在 iOS 系统上取得成功。放眼全球,正如我们迄今为止所看到的,SKAN 的可用库存只徘徊在 18% 左右,其中超过 30% 被误认为是原生流量。考虑到 SKAN 的增长空间及至今仍有约 60% 到用户在 ATT 框架中仍然属于"未确定",为了将来的效果营销,我们知道我们必须找到一个符合 iOS14 隐私标准的解决方案。通过 Adjust 的转化建模,我们弥补了已同意、设备级用户以及未同意、聚合用户之间的差异。我们的先进的建模将使客户能够在维护用户隐私的同时监测其营销活动表现。 

- Katie Madding, Chief Product Officer, Adjust

AppsFlyer: 颠覆往往会带来创新和变革。营销人员必须找寻新的方法获取可以完全信赖的数据来指导决策,以提供最大的准确性和粒度,同时仍然保障用户隐私。

我们相信,日益以隐私为重的生态系统将迫使营销人员不断尝试先进的监测手段,以得到更有意义的参考价值和结果。例如,通过增量测试验证营销效率,营销人员就可以衡量其营销投入的实际影响,并优化其表现以实现真正的增长。此外,在一个维度上管理所有花费和成本模型将比以往任何时候都更加重要,从而获得全局洞察,更加直观地理解和优化营销预算和 ROI 。

- Ben Roodman, AVP, Business Development, AppsFlyer

Branch:  短期内,行内对 iOS 14.5 的准备明显不足,我们预计买量活动将明显减少:许多营销人员可能在短期内因技术原因被迫暂停一到两个月。我们可能会暂时回归更基础的 Campaign 测量技术 —— 例如 CPM 或 CPC —— 以此作为在业界急于完成技术更新时保持基本运作的方式之一。准备充足的营销人员可能会回到少数几个在 iOS 14.5 之前已启动并运行 SKAN 的广告网络(包括 Facebook、Snap 和 Google 等头部网络平台),并且我们可能在短期内看到安卓端的重新平衡。

长远来看,获得有关 iOS 广告活动 ROI 的硬数据将更加困难。这可能会使判断是否大量投入的决策变得更加困难,尽管现在下结论可能还为时尚早。自有、原生/口碑渠道的重要性将得到提升,因为它们不依赖 IDFA 并且不受苹果新政策影响,因此相对不会受到干扰。

不幸的是,再营销活动将受到影响:它们很可能将遭受重创(如果它们仍能存活),原因有两个:SKAN 仅提供24小时内的安装信息,这使得在技术上无从得知点击广告带来转化时用户是否已安装APP。且在没有 IDFA 的情况下无法得到已安装 APP 用户列表。

- Alex Bauer, Market Strategy Director, Branch

Kochava: IDFA 已经加入用户隐私保护 - 为了营销人员的最佳利益,不应当再谈论 IDFA 的淡出问题,而应当着手就与用户互动以确定如何设置转换值。虽然 IDFA 的可用性无疑会降低,但实际可用性很可能介于 - 我们所看到的《通用数据保护条例》 (GDPR) 的选择加入率和末日论者的预测之间。与同类应用相比,某些应用类型会看到更高的选择加入率,而某些应用程序将看到更好的选择加入率。

  • CPA 已成为过去 - 媒体购买将转向 CPM ,这意味着花销大户需要比往常那些通过多渠道拉动增长的超休闲应用花费更多。

  • 整合 - 自 2012 年以来,我们一直在谈论这个,现在终于来了。市场白热化,时机恰到好处,对那些拥有坚实业务基础的公司来说,极有可能获得资本的青睐。也有许多苦苦挣扎的公司正在找寻接盘,这代表着巨大的收购机会。专注于应用变现的公司将寻求收购其他拥有大量受众的公司,以期利用 IDFV 进行公司内部监测和定向。

  • 欺诈增加 —— 如果行业已经谈假色变,那就势必要将更多地谈论它。它将大众拉回展示层级,许多线上广告媒体还不足以理解移动信号,而 MMP 们则陷入了post-click的泥潭,需要时间适应。

- Garrett C. MacDonald, EVP Strategic Sales, Kochava

Singular: 对营销人员来说最大的转变是他们无法再分析用户级别的表现。尽管在后 IDFA 时代,如何准确地进行用户获取仍有许多未知数,但作为应对,营销人员已准备好一些策略。

在创意策略方面,营销人员需要朝着目标市场更广泛的层面优化,而不是细化颗粒度运营。随着用户级别监测的丢失,超个性化广告将在 iOS 上绝迹。

与创意密切相关的另一件事是,随着用户定向能力的下降,差异化创意变得更加重要。如果你非常了解自己最匹配且最有价值的用户——以及他们喜欢什么——可以使用创意来“定向”更多喜欢它们的用户,而不再是实际“定向”他们。

在这一点上,我们将更多地发掘第一方数据。举例来说,BI 团队正在寻找最佳方式来利用他们的内部用户数据去了解他们的高价值客户。借助 SKAN 的限时计时器原理,BI 团队将通过在短时间内预测客户的LTV而获得优势。

此外,我们听说有营销人员将更多地利于Web Campaign —— 在激励用户下载APP前,将潜在用户引流至自有网页。在这个 Web-To-APP 的流程中,用户获取部分通过 Web 端完成的,因此不是基于 IDFA 归因,而是利用跨设备标识符和深度链接技术。此外,Web-To-APP 的流程为用户创建了另一个具有良好用户体验的转化路径,同时可以准确地监测这些路径,这在变革时期至关重要。

最后,我们还听说,许多营销人员在适应 iOS 变化的同时,会加大对 Android 端用户获取的投入。

- Eran Friedman, Co-Founder & CTO, Singular


即使没有 IDFA,我们仍然可以灵活运用一些解决方案来突破广告标识符的限制。请密切关注我们的洞察页面,以免错过本系列专题的第二部分。我们采访了来自各主要Ad Exchanges的专家,分享他们在新隐私政策下,对广告变现和营销人员买量活动的预测。

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