隐私时代 变革来袭：各大 Ad Exchanges 分享对于苹果隐私策略更新的预测

对于整个移动广告行业来说，苹果在 iOS 14 推行的隐私政策无疑将为行业带来翻天覆地的变化。ATT 的延缓执行在一定程度上给了行业更多的过渡时间。距离 ATT 正式上线已近 2 个月，至今我们仍有许多疑问和难题，需要行业同仁的共同努力方可攻克。

问题1：弃用 IDFA 将对 Ad exchange 及下游变现端产生什么样的影响？

Chartboost: 伴随着苹果即将到来的隐私政策变化，与行业中的所有玩家一样，我们也将在营销人员调整策略的同时受到影响。为了提供更好的支持和更高效的方法，我们去年更新了我们的技术，以保障下游媒体的强大变现能力。

对使用 Chartboost 变现的下游媒体来说，需要将所有 App 升级到最新的 iOS SDK ，并在 App 里的 Info.plist 添加完整的 SKAN ID。只有当下游媒体库存符合 SKAN 要求、买家和需求方购买、才能将 iOS 14.5+ 的这部分用户变现。

营销侧已经开始测试 LAT 和非 LAT 流量的出价策略，当然也包括了合格的 SKAN 流量。新的买量策略将逐渐达到规模，我们建议变现侧与 Chartboost 保持密切合作，优化瀑布流定价，以确保获得最佳收益。

 - Maggie Mesa, SVP Global Supply & Partnerships, Chartboost

Fyber: 自苹果于 2020 年 6 月宣布该消息以来，LAT 流量的 eCPM 翻了一倍有余。这一明显的变化是由于买方积极地购买 LAT 曝光来探索上下文信号，这也直接导致了针对该种库存的竞拍增多 - 导致价格上涨。

考虑到这些积极的信号，有一件事是肯定的：当 SKAN 全面上线后，短期内，当营销侧和买方处在新底层设备适应期时，波动在所难免。我们乐观地认为，表现将逐渐回升，作为替代方案，隐私友好型定向（比如上下文）将作为了一个有效启动 Campaign 的方式被逐步推广开，因为这符合新的隐私政策。

- Offer Yehudai, President, Fyber 

InMobi: 根据早期下游媒体的反馈，我们预计大约 20-30% 的用户会同意用户跟踪和个性化广告。 这对不同类型的营销人员和 Campaign 有不同的参考意义。

我们预计效果广告的整体花费不会受到太大影响。LAT 的 CPM 下降期间，我们预计营销侧将从中获益，通过较低的 CPM 实现更高的用户增长。就 LTV 而言，iOS 用户通常比 Android 用户更有价值。

SKAN 在推动这种观点方面功不可没，即使是LAT流量，效果营销人员仍然可以继续有效地评估他们的 Campaign。很可能的是，统一的归因规则将会让营销人员能更有效地完成跨供应平台 Campaign 优化。 

对于品牌推广类 Campaign，营销侧将不能定向受众，也无法进行浏览归因和跨设备归因，这将对广告花费产生影响。但是，我们建议我们的客户使用交易 ID 及上下文定向（应用类别、设备硬件版本等）来模拟定向受众资料或优化以达到预设KPI（可见度、点击率、视频观看率等等，这些都是仍然可以全链路监测的）。
 
- Prajwal Barthur, Vice President Of Products, InMobi

MoPub: 虽然我们预计营销人员将在接下来的几个月中谨慎行事，因为所有人都在试图找到 ROAS 新的平衡，但我们相信生态系统终将达到新平衡，移动端营销人员可以继续筹划有利可图的市场活动。与此同时，我们看到变现端希望在应用内广告和应用内购买的范围内寻找更多元的变现策略。移动应用开发商不断被证实是一个高度创新的群体，我相信他们会测试、重新定义、并找到帮助用户理解数据交换价值的新方法。

- Noam Yasour, Managing Director, Global Supply - MoPub (a Twitter company)

Vungle: 这些变化给行业和终端用户同时带来了积极和潜在的负面影响。总体而言，iOS14 加强了对使用个人数据的监管。对于终端用户来说这很重要，因为人们对其个人数据的使用方式更加敏感，并呼吁提高透明度。没有人会否认，赋予用户拥有更多对其个人数据的掌控权和透明度对用户来说不具有正面意义或不重要。

对于整个广告技术行业而言，这些变化也带来了积极的影响。在许多方面，iOS 14 的新标准有助于与 Google、Facebook 等行业龙头建立公平的竞争环境。 在 iOS 14 中，包括 Facebook 和 Google 在内，App 必须明确征得用户同意方能收集用户信息。这意味着这些大公司可获取的数据与其他独立的行业伙伴更加一致。iOS 14 的新变化也包括了更好的安全性。通过 SKAN 的数据使用加密技术，这意味着可以在不损害用户隐私的情况下验证安装是否真实。

然而，这些变化也给我们的行业带来了挑战。SKAN 为营销人员评估效果带来了挑战。 例如，app首次打开后，Campaign 通知回传会至少延后24 小时，这限制了实时数据。此外，广告网络的回传可以包括 Campaign ID，但每个广告网络只能映射 100 个值，这严重限制了广告商分解和分析其数据的方式。所有这一切都将导致 CPM 下降，因为营销人员在拥有更少的终端用户信息时，将降低出价。反过来，对终端用户来说，广告的个性化体验也会下降，因为广告服务平台对他们的行为和兴趣等信息掌握不足。Vungle 将继续发挥我们在上下文数据方面的优势来迎接这些挑战。

- Michael Deignan, Global Head of Platform Partnerships, Vungle

问题 2：下游伙伴的供给能力会有什么不同？广告变现模式又会发生什么变化？

Chartboost: 目前，Chartboost Exchange 上符合 SKAN 要求的流量约占总拍卖的 60%。我们许多优秀的伙伴都符合 SKAN 标准，我们正在积极地与其他伙伴合作更新 iOS SDK 并添加 SKAN ID。

- Maggie Mesa, SVP Global Supply & Partnerships, Chartboost

Fyber: 总体而言，供给能力不会受到影响。受到影响的供应部分是那些隐去了识别符的 - 既最初 SKAN 就绪库存的潜在变种。

到目前为止，我们 51% 的变现侧伙伴已在他们的 info.plist 中为 Fyber 添加了 SKAN ID。我们将与我们的变现侧伙伴保持密切合作，以推动全面实施 SKAN，预计在接下来的时间里，我们所有的伙伴都将陆续完成迭代。

作为过渡的一部分，我们希望变现侧更主动地尝试新的广告变现策略。这包括为 LAT 和非 LAT 库存创建单独的设置 - 包括瀑布流、频率、步幅等。 

为试图弥补任何对广告收益的潜在影响，策略的变化还可能影响下游媒体在其游戏中设置的广告位类型和数量。

- Offer Yehudai, President, Fyber 

InMobi: 我们预计供应总量不会有任何变化，但我们会看到供应情况的变化。最明显的变化是 LAT 流量占比将从 iOS 14.5 发布前的 20% 提升至 70-80% ，这会导致变现侧的广告收入有不同程度的损失。为应对这种损失，变现侧正在寻求以多种方式提高其流量收益。

对于大多数变现侧来说，他们的首要目标是优化瀑布流设置提高填充率和 CPM。 一些变现侧也在考虑将更多的库存转移到头部竞价，这也是我们的推荐，因为头部竞价供给将看到更高的填充率和 CPM。预计在未来几个月内，营销侧将看到应用内头部竞价供应的比例增加。

为了提高收益，变现侧也在摸索高 CPM 广告样式。这对营销侧来说是件好事，这将增加激励视频、插页式广告和试玩广告等样式的可用性，这些广告样式在可见度、互动和转化率等 KPI 上有较好的变化。

最后，变现侧很可能将考虑为营销侧提供替代的定向选项。有两个玩法似乎最有可能。一，变现侧可以使用他们的第一方用户数据，将用户细分为“高 LTV 游戏玩家”、“应用内购买用户”等分组，然后提供这些组，另营销侧可以通过直接程序化交易购买。另一个是变现侧（尤其是那些拥有用户登录信息的变现方）整合通用 ID 解决方案，为营销侧实现全渠道的定向和监测。

- Prajwal Barthur, Vice President Of Products, InMobi

Vungle: 为了让变现侧达到最大可用量实现收益最大化，他们需要确保营销侧使用 SKAN - 苹果将来的首要归因方案 - 购买他们的广告库存。对于变现侧来说，需要做 2 步：

• 将广告网络的 SDK 更新，支持 iOS 14.5 带来的变化
• 更新 App 中的 info.plist

- Michael Deignan, Global Head of Platform Partnerships, Vungle

关于苹果最新的隐私政策，我们还有许多需要学习，但要在没有 IDFA 的环境中生存下去，重要的是做好万全的准备以应对所有可能到来的挑战。请关注我们的洞察页面，以查看本系列的第三部分：Aarki 团队将从 DSP 视角出发，聚焦行业伙伴们所共同关注的问题。