公开市场交易、私有市场交易及优先交易购买有何不同?


公开市场交易、私有市场交易及优先交易购买有何不同?

由于其与生俱来的海量媒体库存和交易效率,程序化广告已然成为增长最快的数字营销渠道之一。它为移动应用广告主提供了以合适的价格为其广告找到精准受众的机会。

有几种不同的方式可以通过程序化的方式获取媒体广告资源,应用广告主有时难免混淆何种方式最佳。为了减少混淆,我们将剖析三种程序化媒体购买方式之间的区别:公开市场交易(Open Auction)、私有市场交易竞价(Private Auction),以及优先交易购买(Preferred Deal)之间有何不同。程序化交易方式对比

公开市场交易 Open Auction

在程序化的语境下,公开市场交易为 RTB 实时竞价的官方术语。在公开市场交易中,流量价格由竞拍过程实时决定,所有发行商或广告主都可以参与。本质上讲,发行商设置最低的每千次展示费用(CPM),并在广告交易所中提供他们的流量库存,随后广告主为他们想要的媒体资源进行竞标,出价最高者赢得展示机会。

如果您希望以花费效率最优的方式最大化触达受众量级,那么公开市场交易可能是您的最佳选择。

私有市场交易 Private Auction

私有市场交易于公开市场交易有相似之处,不同之处在于交易仅限于发行商与指定的广告主之间。与公开市场交易不同,这类私有交易使广告主得以在流量资源进入公开交易市场前优先对其进行购买。在特定情况下,发行商可能会允许指定的广告主申请参与私有竞价,发行商将决定交易是否通过。与公开市场交易非常一样,发行商或广告交易平台可以设置最低 CPM。同样,出价最高的人将赢得展示机会。

优先交易购买 Preferred Deal

另一方面,优先交易购买是一种完全绕过拍卖的选项。优先交易使发行商能够以商议好的固定 CPM 向选定的广告商出售其优质媒体广告资源。 然后实时进行交易,广告主将通过等于或高于发行商设定的固定 CPM 价格出价来赢得展示机会。优先交易通过这种隐蔽的交易环境为发行商提供可控且稳定的变现收入。

同时,广告主也能从该交易中受益,因为它使他们能够获得更多独家的广告资源,通常来说量级相对稳定,花费也不会令人意外。但是,这其中需要注意的是,如果广告主对优先交易购买的展示出价,他们将失去在公开竞价中对该展示机会出价的资格。


简而言之,公开市场交易允许所有发行商和买家实时竞价。私有市场交易的运作方式与其相同。然而,参与者包括一个发行商和多个指定的受邀投标的广告主。最后,优先交易购买是发行商和广告主之间以商议好的固定价格直接交易。如何在三种不同的程序化购买方式间选择,取决于您的应用营销活动目标和预算的多少。

查看我们最新的《程序化广告入门指南》将有助于您了解更多有关程序化广告购买中的关键玩家,及其完整的生态链。

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