- Nilay Patel, Aarki广告素材产品经理
素材测试是什么？
“素材测试”是找寻完美广告配方的最佳途径。素材测试是通过系统性的优化广告的设计、信息、及样式，来最大限度优化广告活动表现。要实现这一目的，最简单的方式是同时运行多种不同素材，来评估他们的表现。
迭代&假设 —— 一个更复杂但更加科学的创意测试流程。基于对您的app受众的理解为起点，对真实数据进行提炼。测试应该具有统计意义——在足够多的用户（或曝光）上进行，这样自然随机性就能被平滑消除。 
每个迭代测试都应当基于一个您对app和受众的假设。迭代可以是广告素材的任一元素：设计、信息、或样式。下面提供了关于这三个杠杆的一些灵感：
素材测试为何重要？
素材测试有助于帮助实现增长目标。优质素材后期表现疲软的原因主要有三：
- 赛道竞争激烈，成功的素材往往容易被竞争对手模仿，影响力减弱
- 用户多次被相同素材触达，“眼部疲劳”导致表现疲软
- 用户审美偏好随着时间推移而改变，创意测试可以让素材与时俱进
综上所述，对于移动应用程序来说（尤其是游戏），需要不断地进行测试创意以保持增长。
素材测试也让您有机会优化对您以及您的业务最为相关的业绩指标。CTR（点击率）、ARPU（每用户平均收入）、留存率、ROAS（广告客户支出回报率）。不同的素材组合也会影响指标的变化。
举例来说，如果您举办季节性活动并使用相关主题的素材，它可能会吸引新用户并在用户参与活动时获得不错的早期留存指标，而展示排行榜或 PVP 功能可能会吸引重度玩家，从而带来更高用户黏性并产生购买。
用户对广告创意的理解及参与度之间的微妙差异，让我们有更多必须测试不同变量的理由，时刻牢记您的广告活动绩效指标。
如何进行素材测试
Aarki 有幸能与行业头部公司密切合作。遵循一个科学的流程，通力合作进行规模化的素材开发。我们测验了一个二阶段测试法：让市场数据来系统性地鉴别最佳创意概念，在使用量级达到一定规模后，使用变体测试来延长素材寿命。
我们将以一款名为“Mahjong match-3” （以下简称MM3）的游戏为例，玩家需要在一条七栏位卡槽区域内三三配对，清空3-D面板上覆盖着的多层麻将。
创意概念测试
创意概念测试涉及素材变体的设计，每个变体都要有所变化。您的 app 通常蕴含着多种价值取向；比如，游戏可以同时具有社交属性、益智功能、又或者是碎片场合下的休闲放松。概念测试让您明确不同的价值取向，并将它们整合到素材中。
概念测试不单单只是将 app 的内容做成静态画面或视频。它需要将价值取向打造成符合其用户群的创意概念。独木难成林，很多病毒式的传播都离不开幕后团队的精心策划。
素材测试常用以下流程获得灵感：
- 理解一个应用本身的价值主张
- 进行用户调研，了解用户群体的兴趣爱好
- 进行市场调研，了解竞争对手的表现情况
- 查看过往表现优秀的素材
让我们继续回到 MM3 的案例，该 app 的价值主张（卖点）包括：
- 放松消遣 - 用户以休闲为目的，进行游戏希望得到放松
- 竞争比赛 - 用户通过扫除障碍获取满足感，并借此从游戏中获得成就感
- 产品的元机制 - 市面上有很多同类麻将三消游戏，因此产品的元机制（如收集、个性化、建造、传奇地图等）最能彰显特色。
随后，价值主张、用户和市场研究通过上述的变革杠杆（设计、消息传递和样式）进行处理。以系统的方式应用这些杠杆，使您可以创建丰富的创意素材并针对可测试的假设进行测试。
让我们继续从 MM3 的价值取向入手，进一步测试‘放松消遣’和‘竞争比赛’这两个概念。广告素材的设计和消息传递需要提现这些价值主张。以下是放松休闲和竞争性的素材示例。
以上素材有何不同？
这种方法可以有效地让您的创意方式打破既有的创作模式、在广告主题的创新上获得突破，并使您能够最大限度地了解哪种类型的创意可以带来效果。如果创意概念之间过于相似，大概率会错过找出最佳素材的机会。该方法有助于量产不同的创意概念，因此，在充分的媒体覆盖下进行测试减少偏差值也同样重要。
下一步 —— 变量测试
按照本文中的步骤，您应该能够为您的移动应用制作并测试不同的创意概念。 然而，测试预算通常需要多方评估后加以权衡，即使对于最有经验的增长营销团队来说也是如此。
通过系统地陈述和测试假设，成本可以成为一项投资。同时，从概念测试中获得的经验将直接影响未来的投资回报率。一旦找到了一个成功的概念，您就可以更长时间地利用它并使之产生更广泛的影响来收回所涉及的投资——这都可以在变体测试期间完成。
下一期，我们将向您介绍成功运行变体测试的相关步骤。敬请期待。
