程序化广告早已不再像从前那样扑朔迷离，但对于正打算向数字化转型的企业或营销新人来说，则需先明白各方玩家在整个广告链路中所扮演的角色，方能做出最合适的选择。
在之前的文章中我们深入探讨了DSP与ADX的区别。这篇文章我们将着重探讨 ATD (代理交易台) vs DSP (需求方平台)的差别。
让我们从定义开始：
代理交易平台 (Agency Trading Desk) ：ATD是广告代理机构内部常见的集中优化并采购程序化媒体的管理平台。ATD主要分3类：
1. 传统ATD，多为4A广告公司旗下统一负责程序化资源采买中心，群邑 - Xaxis，IPG - Accuen都属于此类；
2. ITD，独立采购交易平台。以产品及技术驱动，号称深度整合DSP、DPM并提供DCO服务，加和 - Reachmax，The Trade Desk均属此类；
3. BTD，品牌内部交易平台，多见于极度依赖曝光，有强投放需求的快速消费品行业，如伊利Trading Desk。
ATD为用户提供软件开发，帐户管理和数据分析服务，服务属性较强。当一个公司的数字化程度达到一定规模时，ATD帮助营销人员解决在多个平台之间切换操作和各平台投放的报表整合汇的痛点。并提供策划、优化、分配广告预算，并提供合理的广告策略。
消息来源 - 维基百科
需求方平台 (Demand-Side Platform) ：DSP原本指的是一种技术平台，它连接了ADX（广告交易平台）和SSP（供应方平台），通过RTB（实时竞价）技术自动购买广告。 它允许广告客户（需求方）通过一个界面管理、购买并优化程序化广告资源。但如今企业营销人员口中所说的DSP，很大程度上指代里程序化广告购买这种形式。
主要区别
乍一看，ATD与DSP的功能相似。 但仍有一些本质差异：
- 广告资源的获取及分发。
ATD从ADX购买广告资源进行转售。 部分ATD预先购买媒体库存，按百分比加价后，再以较高的价格卖给其服务的客户/广告主，而其它的ATD则通过实时竞价购买媒体资源，再从流水中抽取一定比例的佣金。
另一方面，DSP作为广告技术（AdTech）的组成部分，在营销人员或代理从SSP及ADX购买媒体时所广泛使用。通过DSP管理并优化广告的购买，以最大化营销预算带来的转化效果。根据目标人群/投放策略等，DSP向营销人员收取固定的CPM（每千次展示费用），其佣金通常已包含至CPM中。
DSP作为需求方平台，代表的是程序化广告中营销人员的诉求：
- 服务及费用
使用DSP时，营销人员可以直接查看可用的媒体库存，而使用ATD时，营销人员不能自主操作，且通常需要支付额外的费用才能委托代理执行。
使用ATD时，程序化购买链条如下：
简而言之，ATD处在营销人员和DSP中间。不同于DSP仅向需求侧收取采买广告库存的费用，ATD除采买广告的基础费用之外，还需再收取策划、执行及营销活动分析等多项服务费。某种程度上，ATD加速了程序化媒体的广告变现业务，但通常也需要收取流水5％-15％不等的服务费。ATD的服务成本空间较大，营销人员在使用其服务前，应仔细沟通协商，避免隐性费用。
另一方面，ATD长期积累了大量的大客户合作经验，将自己定位为行业专家。 他们宣称在营销活动中面面俱到，客户无需担心任何问题。
DSP平台诸如Aarki，基于先进的机器学习技术，在预测用户行为的前提下，根据营销活动目标为客户提供定制化的管理和优化。这个过程中，自然少不了数据收集处理平台DMP。DMP连接DSP并为其提供数据支持，从而提高广告购买人群精准度。ATD通常需要额外向DMP支付费用。
- 信息透明度
ATD因信息透明度的问题曾一度广遭诟病。自2012年起，大量企业开始数字化转型，进而转为企业内部直接操作以降低成本并提高信息透明度。
2014年，ANA和Forrester的一项调查显示，42％的面对直客的B2B侧营销人员对客户与媒体代理之间透明度的增加感到担忧。 其担忧包括了媒体购买效力，数字广告展示位，效果指标，可见度，广告投放和结算。 根据AudienceScience的调查，一些企业支付给中间商的服务费占总营销预算的80％。
正如英国媒体Digiday所说，“ATD要么进化要么面临灭绝。”
相比之下，DSP在信息交换，下游媒体和次级媒体级别做到了完全透明。 广告客户可以确切地查看其广告系列的投放位置，哪些广告素材表现最好，并获得详细的报告以了解其广告支出带来的收益。
当前形势
由于越来越多的企业转为内部直接购买，ATD在西方已然日薄西山，但在亚太地区情况则有所不同。由于大量企业正处在数字化转型的进程中，企业极度依赖代理为其提供数字解决方案，因此ATD仍被大量使用。
选择DSP还是ATD完全因企业自身的需求而定。 如果企业准备由内部团队直接进行媒体购买，则应该使用DSP。 如果企业正试图向数字化转型，并且需要外部支持来处理所有媒体购买，那么ATD很可能是一个理想的解决方案。
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