모바일 사용자 LTV(평생 가치)란 무엇이며 왜 그렇게 중요한가요?


LTV

모바일 앱 에코시스템이 계속해서 빠르게 확장됨에 따라 고품질 사용자를 확보하기가 점점 더 어려워지고 있습니다. 많은 사용자가 앱을 설치하지만 다시는 열지 않거나, 처음 열어본 후 바로 앱을 제거하는 경우도 많죠. 앱 마케터가 장기적 성공을 위해 더 높은 ROI(투자수익률)를 낼 수 있으려면 고품질 사용자를 확보하는 것이 핵심입니다. 이를 위해서는 사용자 LTV(평생 가치) 메트릭을 통해 캠페인의 성공을 판단하는 방법을 파악하는 것이 중요합니다.

고품질 사용자란 누구인가요?

고품질 사용자는 지속해서 앱을 방문하고, 적극적으로 자주 기능을 활용하고, 인앱 구매를 하는 사용자를 뜻하며 이러한 사용자는 수익을 창출하고 모바일 앱에서 더 높은 ROI를 달성할 수 있게 해줍니다. 모바일 앱 광고 캠페인의 성공 여부는 단 하나의 숫자로 파악할 수 있습니다. 바로 유입된 사용자가 앱에 가져다줄 가치입니다. 사용자 LTV(평생 가치) 메트릭은 이를 측정합니다. 앱 마케팅에 활용할 수 있는 수단 중 가장 강력하면서도 파악하기 힘든 메트릭 중 하나입니다.

평생 가치의 본질

평생 가치는 신규 사용자의 가치를 계산하는 방법으로, 해당 앱을 사용하는 사용자가 앱에 어느 정도의 가치를 제공할지 알아봅니다. 평생 가치는 앱의 성공 수준 측정, 사용자 충성도 확인, 성장 예측을 위한 수단 등 다양한 목적으로 사용됩니다. 가장 단순하게 사용자 평생 가치를 활용하는 방식은 앱 마케팅 예산을 어디에 사용하는지(또는 어디에 사용해야 하는지)를 파악하는 것입니다. 신규 사용자의 가치가 어느 정도인지를 알 수 있으므로 해당 사용자를 확보하는 데 들여야 할 상한 비용을 정할 수 있게 되죠.

평생 가치를 계산하는 방법

평생 가치는 다음과 같은 세 가지 변수로 세분화할 수 있습니다.

  • 수익화 - 사용자가 어느 정도로 앱 수익에 기여하는지를 뜻합니다(광고 노출, 구독, 인앱 결제 등).
  • 리텐션 - 사용자가 앱을 어느 정도로 이용하는지, 특정 기간 내에 앱에 얼마나 자주 돌아오는지를 뜻합니다.
  • 바이럴리티 - 사용자의 소개로 앱을 이용하게 될 가능성이 있는 추가적인 오디언스에 대한 총 가치입니다.

따라서 평생 가치는 이 세 가지 변수를 사용한 함수로 계산할 수 있습니다.

평생 가치 = f (수익화, 리텐션, 바이럴리티)

이 함수를 세분화하는 여러 가지 방법이 있지만 여기에서는 다음 계산 모델로 사용자 평생 가치를 계산해보겠습니다.

평생 가치 = ARPU x 1/이탈 + (사용자 소개 가치)

여기에서 수익화는 ARPU(사용자당 평균 수익)로 표시되고 리텐션은 앱 이탈률(앱을 더 이상 이용하지 않는 사용자 수)로 표시됩니다. 그러나 이탈률은 도치되어 예측 리텐션 값 대신 사용됩니다. 마지막으로 바이럴리티는 사용자 때문에 앱을 이용하게 될 신규 오디언스의 총합을 나타냅니다.

바이럴리티가 선택적인 부분으로 괄호 안에 기재된 이유는 이러한 정보를 추적할 수 있는 수단을 갖춘 앱 마케터가 거의 없기 때문입니다.

예를 들어 알아보도록 하죠. 평균 사용자가 매달 1.35달러의 수익을 창출하고, 월간 이탈률은 60%라 가정해보겠습니다. 사용자는 평가, 리뷰, 입소문 등으로 앱을 '홍보'하긴 하지만 정확한 계산이 없는 상태이므로 이 사용자 소개 가치는 0으로 두도록 하겠습니다.

이제 공식을 적용하면 다음과 같은 계산식이 나옵니다.

평생 가치 = $1.35 x 1/.60 + 0 = $2.25

즉 평균 사용자의 예상 평생 가치는 2.25달러입니다. 이 금액은 사용자를 확보하기 위해 지출 가능한 상한 비용이기도 합니다.

그렇다면 평생 가치가 중요한 이유는 무엇일까요?

평생 가치는 앱 마케팅 전략에서 올바른 결정을 내리는 데 도움이 됩니다. 위의 예시를 계속 활용하겠습니다. 사용자의 평생 가치가 2.25달러고 사용자 유입 비용이 1.75달러라면 현재 광고 전략을 계속 사용해야 한다는 뜻입니다. 앱의 사용자 유입 비용이 2.25달러 미만이기만 하면 각 신규 사용자에게 대해 수익을 내고 있으며 ROI(투자 수익률)가 늘어난다는 의미입니다. 그 반대도 성립됩니다. 즉, 한 사용자에게 대한 유입 비용이 평생 가치를 초과한다면 앱 마케팅 전략을 변경해야 합니다.

평생 가치가 높은 사용자를 확보하는 방법

고품질 사용자를 확보하기 위해서 앱 마케터는 머신 러닝과 광고 크리에이티브 최적화를 모두 활용해야 합니다. 리텐션, 예약, 인앱 구매와 같은 설치 후 참여 메트릭을 통한 인사이트를 활용해 어떠한 크리에이티브를 개발해야 하는지, 광고를 어디 게시해야 하는지를 파악할 수 있습니다.

머신 러닝은 크리에이티브 최적화 전략과 함께 사용했을 때 최적의 효과를 냅니다. 커스텀 모델을 통해 캠페인의 광고 크리에이티브를 가장 최적의 효과를 낼 수 있는 타겟 사용자에게 가장 최적의 시기에 전달할 수 있죠. 하지만 이것만으로는 충분하지 않습니다. 앱 마케터에게는 데이터 중심의 크리에이티브를 디자인하고, 지속적인 반복 테스트를 수행하는 것이 중요합니다. 이를 통해 과거의 인사이트와 실시간 데이터를 결합해 프로그래매틱 캠페인 최적화 수준을 한층 더 높여 최고의 맞춤형 크리에이티브와 미디어 배치를 알아낼 수 있습니다.

평생 가치가 높은 사용자를 확보하기 위한 크리에이티브 전략

  1. 정직할 것

    사용자 리텐션을 염두에 둔 광고라면 정직함이 매우 중요합니다. 광고에 앱의 실제 기능만을 포함해 사용자의 신뢰를 구축하고, 앱을 계속해서 사용하도록 유동합니다.

  2. 앱의 장점 또는 고유 기능 강조

    템플릿을 사용한 똑같은 광고가 넘쳐나는 상황이므로 앱의 장점에 초점을 맞추는 것이 가장 좋습니다. 경쟁업체와 차별화되는 부분이나, 기존 사용자가 가장 많이 활용하는 기능을 보여주세요. 앱의 고유한 기능에 집중하면 앱을 더욱 돋보이게 하고, 관심을 유도하며, 리텐션을 높이는 데 도움이 됩니다.

  3. 앱의 작동 방식 시연

    모든 앱의 핵심은 사용자 경험입니다. 앱의 기능에 대한 안내를 제공하거나, 게임플레이를 보여주어 광고 크리에이티브를 더욱 매력적으로 만드세요. 이를 통해 타겟 사용자에게 앱을 사용하거나 플레이할 때 기대할 수 있는 부분이 무엇인지 간단하게 제시할 수 있습니다.

  4. 타겟 오디언스에 따른 디자인

    광고에는 '만능' 템플릿이 없습니다. 사용자가 앱을 설치하고 계속 사용하도록 동기를 부여하려면 특정 오디언스를 타겟으로 지정하는 맞춤형 크리에이티브 변수를 사용해야 합니다. 맞춤 크리에이티브를 사용하면 특정 사용자와 관련성이 높은 기능과 장점을 강조할 수 있고, 앱의 관련성을 유지하며 사용자 충성도를 구축하는 데 도움이 됩니다.

앱에서 소비할 가능성이 가장 높은 활성 사용자를 위한 크리에이티브 및 미디어 최적화 통합을 통해 앱 마케터는 특히 장기적으로 봤을 때 더 높은 ROI(투자 수익률)를 볼 수 있습니다.

Aarki가 어떻게 고품질 사용자를 확보할 수 있도록 지원하는지 더 자세히 알고 싶으시다면 여기를 통해 메시지를 보내주세요.

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