뷰스루 어트리뷰션 이해


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모바일 앱 마케터가 광고 캠페인의 영향력과 효과를 정확하게 측정할 수 있으려면 클릭 수에만 의존해서는 안 됩니다.이것이 바로 다양한 어트리뷰션 방식인 뷰 스루 어트리뷰션을 활용해야 하는 이유죠.

전반적으로 어트리뷰션에는 VTA(뷰 스루 어트리뷰션)와 클릭 스루 어트리뷰션이라는 두 가지 유형이 존재합니다. 그러나 클릭과 앱 설치 사이 상관관계는 노출, 광고 조회수, 설치 사이의 간접적인 상관관계보다 강력하기 때문에 클릭 스루 어트리뷰션이 모바일 광고 및 어트리뷰션의 기준이 되는 경우가 대부분입니다.

뷰스루 어트리뷰션과 클릭 스루 어트리뷰션의 차이점

VTA(뷰스루 어트리뷰션)는 광고를 클릭하지는 않지만 광고를 보는 것으로 행동에 직접적인 영향을 미친 사용자를 대상으로 설치 또는 기타 이벤트를 추적하는 수단입니다. 이는 노출 어트리뷰션이라고도 알려졌습니다.

단순한 예를 들면, 광고주가 사용자에게 광고를 제공했는데, 그 광고를 클릭하는 대신 앱 스토어로 바로 이동해 앱을 다운로드한 경우라고 볼 수 있습니다. VTA를 사용하면 광고 활동과 마케팅 파트너의 크레딧이 인정되므로 유기적 설치로 간주되지 않습니다.

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클릭 스루 어트리뷰션을 사용하면 사용자가 광고를 클릭하는 경우에만 새로운 다운로드가 광고에 어트리뷰션됩니다. 고려해볼 만한 흥미로운 시나리오는 사용자가 광고를 클릭했지만, 해당 앱을 바로 설치하지는 않기로 한 경우입니다. 며칠 후 사용자는 동일한 앱의 다른 광고를 보았으나 클릭은 하지 않고, 이후 앱 스토어로 이동해 그곳에서 직접 앱을 설치합니다. 클릭 스루 어트리뷰션의 경우 앱 설치에 큰 역할을 한 건 노출이지만, 크레딧은 노출이 아닌 클릭에 적용됩니다.

수량화하기는 어렵지만, 노출의 가치를 간과하지 않는 것이 중요합니다.

사례 연구

MobilityWare는 뷰 어트리뷰션 앱 설치가 Pyramid Solitaire 앱을 위한 머신 러닝 입찰 예측에 미치는 영향에 대해 파악하고자 Aarki에 프로그래매틱 광고 캠페인 진행을 문의했습니다.

방법론

VTA(뷰스루 어트리뷰션)의 가치를 결정하기 위해 80일 동안 Pyramid Solitaire 앱에 대한 캠페인을 분석했습니다. 광고주는 가치가 있는 앱 설치와 고품질 사용자를 유도하는 것을 목표로 잡았습니다. Aarki의 크리에이티브 팀은 당사의 독점 크리에이티브 플랫폼인 Aarki Studio를 통해 다양한 크리에이티브 변형을 디자인했습니다. 이는 VTA를 활성화한 수천 퍼블리셔 전반에서 테스트를 거쳤죠. Aarki는 VTA를 통해 광고 노출을 추적하고, 모델에 입력할 중요 데이터를 획득했으며 덕분에 더 정확한 예측이 가능하게 되었습니다.

다변량 테스트와 머신 러닝 전략을 통해 크리에이티브의 성과를 테스트하고 비교한 결과 설치 가능성, CPI(설치당 비용), RR(재방문율)에 상당한 영향을 미친다는 점을 발견했습니다.

결과

  • 캠페인에서 VTA를 활성화한 결과 37배 더 높은 설치 가능성을 달성했으며 설치는 6.88% 많아졌습니다.

Install Predicted Probability

  • 또한 CPI(설치당 비용)는 -6.42% 감소했으며 RR은 25.43%로 많이 늘어났습니다.

Performance Lift CPI MobilityWare case study

여기에서 MobilityWare의 성공 사례를 모두 확인해보실 수 있습니다.

VTA를 측정하고 최적화한 결과 캠페인은 고객의 주요 KPI에서 강력한 성과를 거둔 것으로 나타났습니다. 예측 가능성이 증가함에 따라 Aarki의 모델은 더 높은 설치율과 고품질 사용자가 있는 더 높은 CPM 티어에 입찰하기 시작했습니다.

이는 노출 측정 방법론을 통해 광고주와 앱 마케터가 노출이 어트리뷰션 주기에서 어떻게 핵심적인 역할을 하는지 이해할 수 있게 해줍니다. 덕분에 Aarki처럼 DSP(수요자측 파트너) 같은 광고주와 앱 마케팅 전문가 모두가 광고 지출의 진정한 이점과 효과를 결정할 수 있습니다.

 앱 마케팅 목표를 충족하기 위해 Aarki가 어떤 도움을 줄 수 있을지 궁금하시다면 여기를 통해 메시지를 보내주세요.

Topics: Marketplace Insights