프로그래매틱 미디어 구매의 고정 및 유동 가격 하한선 이해


Programmatic Price Floors, Hard price floor, soft price floor

프로그래매틱 광고는 계속해서 인기가 증가하고 있으며 전 세계 광고주의 주요 미디어 구매 채널입니다. 모바일 산업이 발전함에 따라 앱 마케터가 솔루션으로 프로그래매틱 미디어를 찾는 이유를 어렵지 않게 이해할 수 있습니다. 모바일 사용자는 관심사와 행동이 하기에 앱 광고주가 기존 방식을 사용해 미디어를 선택하고, 협상하고, 구매하고, 최적화하기가 훨씬 더 어려워졌습니다.

프로그래매틱 미디어는 구매자(광고주)와 판매자(퍼블리셔) 간의 협상을 없애 프로세스 속도를 효과적으로 높이고 시간과 비용을 줄입니다. 덕분에 앱 광고주는 광고가 타겟 사용자에게 도달하도록 실시간 입찰 규칙을 설정할 수 있습니다. 자동화된 미디어 구매는 앱 광고주의 시간을 크게 절약할 뿐만 아니라 비용 효율적입니다. 모든 앱 광고주가 해야 하는 일은 원하는 CPM(1000회당 비용)으로 미디어 인벤토리에 입찰하는 것뿐입니다. 해당 CPM이 퍼블리셔가 설정한 최소 가격보다 높고 다른 입찰자 중에서 가장 높은 경우 해당 앱 광고주가 경매에서 승리합니다.

가격 하한선

프로그래매틱 환경에서 퍼블리셔는 고정과 유동 가격 하한선이라는 두 가지 수준 중 하나를 설정할 수 있습니다.

HPF(고정 가격 하한선)

판매자는 광고 익스체인지의 미디어 인벤토리에 허용할 수 있는 최소 가격(고정 가격 하한선)을 설정할 수 있습니다. 이 최소 가격보다 낮은 입찰은 그냥 무시됩니다. 이는 판매자가 고정 가격 하한선보다 낮은 입찰가는 전혀 수락하지 않는다는 의미입니다.

SPF(유동 가격 하한선)

반면 유동 하한선은 특히 모든 구매자가 하한보다 약간 낮은 입찰가를 설정했을 때 판매자가 기회를 놓치지 않도록 설정할 수 있는 임계값에 가깝습니다.

경매 시나리오

유동 및 고정 가격 하한선이 있는 경우 프로그래매틱 미디어 구매 환경은 세 가지 시나리오로 나눌 수 있습니다.

  • 최고 입찰가가 유동 하한선보다 높은 경우 2차 경매 모델이 진행됩니다. 보통의 경매는 최고 입찰자가 첫 번째 슬롯을 확보하고, 두 번째로 높은 입찰자가 두 번째 슬롯을 획득합니다. 하지만 2차 경매 모델에서는 최고가 입찰자가 하위 입찰자가 입찰한 가격을 지불합니다. 즉, 최고가 입찰자는 두 번째로 높은 입찰자가 제시한 입찰 가격을 지불합니다.
  • 최고 입찰가가 유동 하한선보다는 낮지만 고정 하한선보다는 큰 경우 1차 경매 모델이 진행됩니다. 이 시나리오에서 승자는 자신이 입찰한 가격을 그대로 지불합니다.

  • 최고 입찰가가 고정 하한선보다 낮은 경우 거래가 이루어지지 않습니다. 즉, 퍼블리셔는 미디어 인벤토리를 입찰 가격으로 판매하지 않습니다.

Second price auctionFirst price auction

수년 동안 2차 경매 모델은 모바일 광고 인벤토리 경매의 표준이었습니다. 이 경매 모델은 성공적인 광고주가 더 낮은 가격을 지불할 가능성이 있으므로 종종 공격적인 입찰을 부추기게 됩니다. 광고주는 이러한 전략으로 혜택을 받는 경우가 많지만 퍼블리셔는 인벤토리의 가치를 극대화해 실제 가치에 맞게 판매할 수 없었습니다.

모바일 산업이 발전함에 따라 점점 더 많은 입찰자들이 1차 경매를 지원하기 시작했습니다. 4년도 전에 수많은 웹 기반 프로그래매틱 공급이 1차 경매로 전환했으며, 2019년은 모바일 인앱 인벤토리 역시 1차 경매로 전환한 해였습니다.

프로그래매틱 미디어 구매자를 위한 전략

광고주는 최적의 가격을 입찰할 수 있도록 고정 및 유동 가격 하한선을 알아내고, 그에 따라 입찰 전략을 조정할 방법을 찾아야 합니다. 고정 가격 하한선을 예측하고 효과적이지 않은 입찰을 피하는 데 머신 러닝 알고리즘을 활용할 수 있습니다. 또한 같은 알고리즘을 활용해 미디어 인벤토리에 대한 초과 지출을 피하기 위한 유동 가격 하한선을 예측할 수도 있습니다.

광고주가 고정 가격 하한선을 예측할 수 있다면 그에 따라 너무 낮은 입찰가 때문에 거래가 파기되지 않도록 입찰가를 조정할 수 있습니다. 이런 방식이라면 노출의 기회를 잃지 않게 됩니다. 반면 광고주가 유동 가격 하한선을 알 수 있다면 유동 가격 하한선을 초과하여 1차 경매에 들어가지 않도록 입찰가를 조정할 수 있습니다.

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