프로그래매틱 광고는 계속해서 인기가 증가하고 있으며 전 세계 광고주의 주요 미디어 구매 채널입니다. 모바일 산업이 발전함에 따라 앱 마케터가 솔루션으로 프로그래매틱 미디어를 찾는 이유를 어렵지 않게 이해할 수 있습니다. 모바일 사용자는 관심사와 행동이 하기에 앱 광고주가 기존 방식을 사용해 미디어를 선택하고, 협상하고, 구매하고, 최적화하기가 훨씬 더 어려워졌습니다.
프로그래매틱 미디어는 구매자(광고주)와 판매자(퍼블리셔) 간의 협상을 없애 프로세스 속도를 효과적으로 높이고 시간과 비용을 줄입니다. 덕분에 앱 광고주는 광고가 타겟 사용자에게 도달하도록 실시간 입찰 규칙을 설정할 수 있습니다. 자동화된 미디어 구매는 앱 광고주의 시간을 크게 절약할 뿐만 아니라 비용 효율적입니다. 모든 앱 광고주가 해야 하는 일은 원하는 CPM(1000회당 비용)으로 미디어 인벤토리에 입찰하는 것뿐입니다. 해당 CPM이 퍼블리셔가 설정한 최소 가격보다 높고 다른 입찰자 중에서 가장 높은 경우 해당 앱 광고주가 경매에서 승리합니다.
가격 하한선
프로그래매틱 환경에서 퍼블리셔는 고정과 유동 가격 하한선이라는 두 가지 수준 중 하나를 설정할 수 있습니다.
HPF(고정 가격 하한선)
판매자는 광고 익스체인지의 미디어 인벤토리에 허용할 수 있는 최소 가격(고정 가격 하한선)을 설정할 수 있습니다. 이 최소 가격보다 낮은 입찰은 그냥 무시됩니다. 이는 판매자가 고정 가격 하한선보다 낮은 입찰가는 전혀 수락하지 않는다는 의미입니다.
SPF(유동 가격 하한선)
반면 유동 하한선은 특히 모든 구매자가 하한보다 약간 낮은 입찰가를 설정했을 때 판매자가 기회를 놓치지 않도록 설정할 수 있는 임계값에 가깝습니다.
경매 시나리오
유동 및 고정 가격 하한선이 있는 경우 프로그래매틱 미디어 구매 환경은 세 가지 시나리오로 나눌 수 있습니다.
- 최고 입찰가가 유동 하한선보다 높은 경우 2차 경매 모델이 진행됩니다. 보통의 경매는 최고 입찰자가 첫 번째 슬롯을 확보하고, 두 번째로 높은 입찰자가 두 번째 슬롯을 획득합니다. 하지만 2차 경매 모델에서는 최고가 입찰자가 하위 입찰자가 입찰한 가격을 지불합니다. 즉, 최고가 입찰자는 두 번째로 높은 입찰자가 제시한 입찰 가격을 지불합니다.
- 최고 입찰가가 유동 하한선보다는 낮지만 고정 하한선보다는 큰 경우 1차 경매 모델이 진행됩니다. 이 시나리오에서 승자는 자신이 입찰한 가격을 그대로 지불합니다.
- 최고 입찰가가 고정 하한선보다 낮은 경우 거래가 이루어지지 않습니다. 즉, 퍼블리셔는 미디어 인벤토리를 입찰 가격으로 판매하지 않습니다.
수년 동안 2차 경매 모델은 모바일 광고 인벤토리 경매의 표준이었습니다. 이 경매 모델은 성공적인 광고주가 더 낮은 가격을 지불할 가능성이 있으므로 종종 공격적인 입찰을 부추기게 됩니다. 광고주는 이러한 전략으로 혜택을 받는 경우가 많지만 퍼블리셔는 인벤토리의 가치를 극대화해 실제 가치에 맞게 판매할 수 없었습니다.
모바일 산업이 발전함에 따라 점점 더 많은 입찰자들이 1차 경매를 지원하기 시작했습니다. 4년도 전에 수많은 웹 기반 프로그래매틱 공급이 1차 경매로 전환했으며, 2019년은 모바일 인앱 인벤토리 역시 1차 경매로 전환한 해였습니다.
프로그래매틱 미디어 구매자를 위한 전략
광고주는 최적의 가격을 입찰할 수 있도록 고정 및 유동 가격 하한선을 알아내고, 그에 따라 입찰 전략을 조정할 방법을 찾아야 합니다. 고정 가격 하한선을 예측하고 효과적이지 않은 입찰을 피하는 데 머신 러닝 알고리즘을 활용할 수 있습니다. 또한 같은 알고리즘을 활용해 미디어 인벤토리에 대한 초과 지출을 피하기 위한 유동 가격 하한선을 예측할 수도 있습니다.
광고주가 고정 가격 하한선을 예측할 수 있다면 그에 따라 너무 낮은 입찰가 때문에 거래가 파기되지 않도록 입찰가를 조정할 수 있습니다. 이런 방식이라면 노출의 기회를 잃지 않게 됩니다. 반면 광고주가 유동 가격 하한선을 알 수 있다면 유동 가격 하한선을 초과하여 1차 경매에 들어가지 않도록 입찰가를 조정할 수 있습니다.
최신 백서를 다운로드해 모바일 프로그래매틱, 해당 플레이어, 유형, 작업 프로세스에 대해 자세히 알아보시기 바랍니다.
궁금한 점이 있다면 여기를 통해 메시지를 보내주세요.