1부: 주요 MMP들과의 논의 - IDFA 제한, iOS에서의 프로드(부정 클릭) 탐지의 방향, SKAdNetwork 전환값에 대하여


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모바일 애드테크 업계가 사용자 개인정보 보호방침이 점점 강화될 것임을 예상했음에도, Apple이 2020년 6월 세계개발자회의(WWDC)에서 개인정보 보호정책 변경에 대해 다시금 신속하고 단호하게 표명한 것은 모바일 광고계에 충격을 안겨주었습니다. 그 이후로 모바일 광고 업계는 준비를 해왔지만, 생태계의 일부 영역에 미칠 영향에 대해서는 아직 고민해야 할 것들이 있습니다.

상황을 간략하게 설명하자면, Apple이 iOS14.5부터 적용할 주요 개인정보 보호정책 업데이트 중 하나는 ATT(앱 추적 투명성) 프레임워크입니다. ATT 프레임워크는 각 앱이 IDFA(광고 식별자)에 액세스하여 앱 간 추적을 가능하게 하기 전에 사용자에게 동의를 구하며, 이는 모바일 마케팅 퍼포먼스를 측정하는 방식, 프로드(부정 클릭)를 탐지하는 방식, 광고가 거래되는 방식을 통째로 바꿉니다.

이러한 변화가 끼치는 영향을 전반적으로 파악하기 위해, Apple의 업데이트가 우리 업계에 미칠 영향을 MMP, 익스체인지, DSP(광고 구매 플랫폼)의 관점에서 살펴보는 내용을 연재하고자 합니다.

연재를 시작하며, 주요 MMP의 선구자들을 인터뷰했습니다. Adjust, AppsFlyer, Branch, Kochava, Singular에서 참여해주셨고, Apple의 개인정보 보호정책 업데이트 및 SKAdNetwork가 모바일 측정을 변화시킬 전망에 관한 인사이트를 공유해주셨습니다. 또한 Apple의 새로운 정책과 어트리뷰션 솔루션으로 사기범들이 iOS14.5의 변경사항을 통한 이익을 취하게 될지도 짚어보았습니다

Headshot of Katie from Adjust, Ben from AppsFlyer and Alex from Branch

Headshots of Garrett from Kochava and Eran from Singular

질문 1: 프로드들이 Apple의 iOS14.5 정책 변경을 통해 이점을 취하게 될까요? 예방 방법은 어떻게 됩니까?

Adjust: iOS14.5를 통해 발생한 새로운 정책 변경사항이 프로드들에게 기회를 열어줄 수 있지만, Adjust Fraud Prevention Suite는 프로드에 효율적으로 맞설 준비가 되어 있습니다. IDFA에 의존하지 않기 때문입니다. Adjust는 디스트리뷰션 모델링(분포 모형), 익명 IP 필터링, SDK 서명 등을 거쳐, 수신하는 트래픽이 깨끗하고 올바르게 어트리뷰트 되도록 합니다.

SKAdNetwork가 적용되면 프로드 방지 방법도 달라집니다. SKAdNetwork 페이로드의 서명을 Adjust가 확인하면 모든 종류의 SKAdNetwork 설치 스푸핑을 방지합니다. 그럼에도 프로드들이 공격할 사각지대가 있는데, 바로 전환값입니다. 전환값은 SKAdNetwork 확인 서명에 포함되지 않습니다. 값을 변경시켜 퍼포먼스가 증가한 것으로 감지되도록 할 수 있는 것입니다. 하지만 Apple을 통한 식별이 iOS 플랫폼의 광고 생태계를 독점하게 될 것이므로,이러한 부정행위가 실제 프로드 방법으로 발전할지는 두고 봐야 합니다.

결과적으로, Adjust를 이용하여 트래픽을 확인하는 마케터분들은 Adjust가 모든 트래픽에 대한 광고 프로드를 방지하는 데 앞장서고 있다고 믿으셔도 좋으며, 여기에는 iOS14.5도 포함됩니다.

- Katie Madding, 최고 제품 책임자

AppsFlyer: 프로드는 죽음이나 세금만큼이나 피할 수 없는 것입니다. 프로드들은 환경이 바뀔 때마다 이점을 취하고자 프로드를 늘릴 새로운 빈틈을 찾을 겁니다. 프로드들은 심지어 변하지 않는 환경에서도 수법을 끊임없이 정교화하고 획기적으로 만듭니다.

이미 Apple의 SKAdNetwork에서 프로드가 발생할 구멍을 여러 개 발견했습니다. Methodology가 의존하는 프로토콜이 프로드들에게 포스트백 전송을 조작할 수많은 기회를 주기 때문입니다. SKAdNetwork는 또한 클릭 스팸 및 기기 파밍 프로드의 위험에 놓여 있기도 합니다. 그래서 광고주는 광고비에 연간 수백만 달러를 들여야 할 수도 있습니다.

iOS 14에 도입된 변경사항에 따르면 프로드는 탐지하기가 더 어려워지며, 특히 SKAdNetwork와 같은 데이터 신고 방식을 총합하는 경우에 더욱 그렇습니다. 프로드는 맨눈으로 볼 수 있는 게 아닙니다. 이것이 신뢰할 수 있는 측정 파트너가 중요한 이유입니다. MMP는 대규모 데이터에 액세스해 편향되지 않은 방법으로 프로드를 방지합니다. 새로운 환경에서 프로드를 탐지하는 것이 어려울 수 있는 만큼, 어트리뷰션 프로드 시도를 식별하는 데에 이상 행동 트렌드가 매우 중요하며, 이는 많은 양의 어트리뷰션 데이터를 검토하는 방법으로만 파악할 수 있습니다.

- Ben Roodman, 사업 개발 담당 과장

Branch: 프로드 탐지 및 방지는 언제나 쫓고 쫓기는 관계입니다. 균형이 깨지는 일(예: 새로 발전된 프로드 탐지 기술 또는 iOS 14의 SKAdNetwork와 같은 근본적인 기술 표준에 대한 중대한 변경)이 생기면 프로드들은 새로운 상황을 이용해서 이익을 발생시킬 방법을 모색합니다. 그러면 프로드 방지 솔루션이 끼어 새로운 위협에 대한 삼각관계가 형성되고 문제를 방지하게 됩니다.

iOS 14.5의 경우, SKAdNetwork는 모바일 측정 스택의 작동 방식을 본질적으로 바꿔버립니다. SKAdNetwork가 클릭 스팸과 같은 간단한 프로드는 줄일 수 있겠죠. 프로드가 프로세스에 접근할 수 있는 캠페인 플로우의 요소가 전보다 줄 테니 당연한 결과죠. 하지만 기기 파밍과 같은 정교화된 프로드 기술은 계속 발생할 확률이 높습니다. 잡기도 훨씬 어렵죠. SKAdNetwork는 Apple이 적법한 설치라고 승인한 것을 전환하여 리포트하고, 독립적인 분석을 수행하는 데에 필요한 추가 데이터는 제공하지 않거든요.

Apple이 명백한 기술 사기 벡터를 방지하기 위한 발걸음을 뗀 건 좋은 일이에요. 예를 들어, SKAdNetwork의 포스트백에 암호 서명을 넣어 데이터를 직접 조작할 수 없게 만들었고, 뷰스루 노출에 대한 최소 노출 시간을 3초로 강화했죠. 하지만 이런 건 기본적인 시작에 불과해요. Apple이 빠르게 발전해서 SKAdNetwork 시스템이 근래에 우후죽순으로 발생하고 있는 정교한 프로드 벡터도 방지할 수 있도록 강화하길 바랍니다.

- Alex Bauer, 마케팅 전략 담당 부장

Kochava:  뜻이 있는 곳에 길이 있다고 하죠. 프로드들은 의심할 여지 없이 곧 다가올 iOS 변경사항을 이용해서 이익을 취할 겁니다. 계속해서 광고주나 퍼블리셔의 돈을 훔치겠죠. 프로드가 기회로 삼을 문제를 나열하자면 끝도 없을 테니 몇 가지만 언급하자면, (1) SKAdNetwork 어트리뷰션 룩백 윈도우가 너무 길어 설정할 수 없는 순간이 발생합니다. (2) 광고 네트워크가 독립적인 제3자가 아닌 Apple로부터의 데이터 포스트백에 대한 단독 수신자이자 전송자가 됩니다. (3) 인증에 구멍이 생겨, 노출, 클릭, 설치 데이터 자체 또는 이를 통해 결과로 나오는 어트리뷰션이 위조될 수 있습니다.

Kochava는 SKAdNetwork Partner Certification Program을 통해 SKAdNetwork에 영향을 받는 파트너사들과 함께 투명성을 달성하려 애쓰고 있습니다. 저희의 목표는 광고주와 광고주의 파트너사가 서로 신뢰할 수 있게 하는 것입니다. 우리 모두 새로운 환경에서 모험을 시도하는 입장이기 때문입니다. 파트너 인증을 위해, 파트너사는 설치 알림 포스트백을 Kochava에 직접 전송하며, 저희 시스템이 Apple과는 독립적인 포스트백 인증을 수행합니다. 파트너사는 또한 SKAdNetwork를 기반으로 하는 캠페인에 대한 모든 노출과 클릭을 전송합니다. 그러면 Kochava가 최종 CTI(클릭 대비 설치) 비율과 CTR(클릭률) 등 주요값을 계산하여 클릭 스팸, 허위 노출, 설치 보고 이상을 분석합니다. 이러한 인사이트는 마케터가 사기의 원인을 피하며 최적화하는 데에 도움이 됩니다.

- Garrett C. MacDonald, 전략 판매 담당 수석 부사장

Singular: iOS 14.5가 나오면서 사용자 유입의 모든 측면이 바뀌었습니다. UA(사용자 유입) 전략, 최적화 기술, 측정, 그리고 물론 프로드도 말이죠. 광고주들이 UA 전략을 새로 짤 때 프로드들은 프로드 수법을 새로 짭니다.

Singular에서는 이미 새로운 메커니즘에서 보호가 필요한 여러 가지 약점을 파악했습니다.

  • SKAdNetwork 포스트백은 복제 또는 재사용될 수 있어, 거래의 유효성이 검증되지 않았다면 설치가 여러 번 된 것처럼 보일 수 있습니다
  • Apple이 모든 필드를 서명하지 않으므로 SKAdNetwork 전환값이 변경될 수 있습니다
Singular는 보안 SKAN 포스트백 유효성 검사, 허위 설치 및 봇 보호 등 독자적인 솔루션을 제공하며, 업계의 진화에 발맞추어 계속해서 혁신합니다. 데이터가 부족해진 상황이지만, Singular는 프로토콜 연구와 랜드스케이프 매핑에 집중하여 고객이 안전하도록 최선을 다하겠습니다.

- Eran Friedman, 공동 창립자 겸 최고 기술 책임자


질문 2: 전환값 솔루션에 대해 말씀해주시겠습니까?

Adjust: 전환값은 SKAdNetwork의 핵심적인 부분입니다. 마케터가 앱 내의 사용자 행동에 대한 정보를 수집할 수 있기 때문입니다.

Adjust를 이용하면 클라이언트가 전환값을 매우 다양하게 설정 및 관리할 수 있으며, 여기에는 다음과 같은 3가지 접근이 제공됩니다.

  • 이벤트 기반 전환 - Adjust의 이벤트 기반 솔루션을 사용하면 마케터가 서로 다른 6가지 이벤트를 특정 전환값으로 연결할 수 있습니다. 그러면 주요한 설치 후 KPI(핵심성과지표)를 모두 볼 수 있으며, SKAdNetwork 데이터 세트 내에서 최대한 많은 사용자 행동을 파악할 수 있습니다.

    본 솔루션은 이벤트를 폭넓게 배열하여 각 사용자의 중요성을 밝히기를 원하는 마케터에게 특히 적합합니다.

  • 값 기반 전환 - Adjust의 값 기반 전환은 세션, 이벤트, 수익, 광고 수익이라는 4가지 활동에 대한 사용자 행동을 무리 없이 종합하여 마케터가 63가지의 버킷을 활용하여 전환값을 직접 관리할 수 있도록 합니다.

    본 솔루션은 특정 KPI에 초점을 두거나 논리곱을 활용하여 확실한 인앱 플로우 구축을 통해 정확도를 최대화하기를 원하는 마케터에 특히 적합합니다.

  • 서버 간 전환값 - 두 솔루션 모두 통하지 않는다면 Adjust SDK의 기발한 방법을 써볼 수 있습니다. 바로 서버 간 전환을 통해 유연성을 완성하는 것이죠.

전환 윈도우 및 전환 URL
전환값 윈도우를 통해, 마케터는 앱 설치 또는 재설치 후 정의된 시간을 설정할 수 있습니다. 그러면 Adjust가 사용자 활동을 기반으로 계속해서 전환값을 업데이트합니다. 예를 들어, 윈도우를 24시간으로 설정하면 모든 사용자가 동일한 시간 내에 측정되므로 깨끗한 데이터세트를 제공하게 됩니다.

- Katie Madding, 최고 제품 책임자

AppsFlyer: 전환값 시스템 자체는 이해하기에도, 구현하기에도 매우 복잡합니다. 광고주는 SKAdNetwork 전환값에 대하여 다음 3가지 문제에 봉착합니다.

- KPI와 비즈니스 니즈를 전환값 맵으로 번역하기
- 전환값 맵을 수정 및 최적화하기
- 맵을 파트너사와 집합적으로 공유하고, 변경사항이 있을 때마다 모든 파트너사에 알리기

위의 3가지 문제 모두 많은 분석을 요합니다. 하지만 첫 번째 내용과 거기에 내포된 복잡성을 잠깐 살펴보도록 하죠.

Apple은 앱 개발자가 6비트의 전환값을 측정할 수 있도록 합니다. 광고주는 다음과 같은 방법으로 비트를 KPI에 따라 나눌 수 있습니다.

  • 균일화: 모든 비트를 한 가지 KPI로 측정하도록 할당합니다. 수익을 예로 들면, 0과 63 사이의 가능한 각 값은 사용자에 의하여 발생한 액수 값을 나타내게 됩니다.

  • 분리: 비트를 둘 또는 그 이상으로 나눕니다. 예를 들어, 3비트는 수익을 측정하는 데에, 남은 3비트는 게임 진행도(예: 레벨 3 달성, 튜토리얼 완료 등)를 측정하는 데에 할당합니다.

  • Combo-split: 위의 방법을 통합하고 전환 이벤트에 1 비트짜리 응답이 필요한 온/오프 시그널(예: 남성인가? 예/아니오)를 추가합니다.

전환값에는 타이머가 있어, 정해진 시간 내에서 사용자 활동을 측정합니다. 데이터는 최소 24시간 지연 후 보고되기에 전환값 맵 최적화를 더욱 복잡하게 합니다. 광고주는 이 퍼즐을 해결해야 하며, 그러기 위해서는 SKAdNetwork의 작동 방식까지 자세히 이해해야 합니다. 많은 광고주가 이를 힘들어하곤 합니다. 그래서 SKAdNetwork용 자사 내장 플랫폼인 SK360을 개발하여 SKAdNetwork로 얻는 기회를 최대화하고자 했습니다.

- Ben Roodman, 사업 개발 담당 과장

Branch: 전환값 파라미터는 SKAdNetwork에서 설치 이후 알 수 있는 유일한 신호로, 따라서 매우 소중합니다. 그러나 동시에 Apple은 해당 파라미터에 엄격한 제한을 걸어 많은 마케터에게는 의미 없는 데이터일 수도 있습니다. 다르게 표현하자면 마케팅 효과에 사용자의 평생 가치가 좌지우지되는 시절은 지났다는 것입니다. 지금 캠페인 ROI(투자 수익률)는 예측 추정치와 어렴풋한 평가에 달려있습니다.

현재 모든 MMP는 비슷한 기능을 제공하거나 제공할 계획입니다. 멋진 마케팅 용어로 포장했지만, 결국 호박에 줄을 긋는 거나 마찬가지입니다. 그마저도 늘 사용할 수 없는 6자리 데이터로 할 수 있는 일에는 한계가 있죠. 현재 가장 흔한 SKAdNetwork 전환값 전략에는 기존 인앱 이벤트 매핑(9 = 사용자 가입 완료), 수익 버킷(9 = 사용자가 $10~$15 소비), 단순 이벤트 횟수 종합(9 = 사용자가 VIEW_PRODUCT 실행 5회 초과)이 있습니다. Facebook이나 Snap 같은 대형 비공개 환경 네트워크가 권장하는 전략이기도 합니다.

다른 고급 광고주들은 계량 경제학 모델을 바탕으로 자체 전략을 만들고 있으며, 각기 다른 결과를 얻고 있습니다(전환값 파라미터가 이용 가능하면 Apple이 개인정보 보호 임계값을 조정하는 것으로 보임). 이 전략의 예시는 설치 24시간 이내 사용자의 인앱 행동을 살펴보고, 과거 비슷한 행동을 한 사용자의 활동으로 훈련한 모델로 퍼넬 하단 성과와 비교한 후, 동적으로 전환값 업데이트를 실시(예를 들어 9 = '이후 구매할 가능성이 높은 사용자')해야 합니다.

- Alex Bauer, 마케팅 전략 담당 부장

Kochava: 전환값은 Apple이 SKAdNetwork 버전 2의 출시와 함께 마케터에게 주는 선물입니다. 전환값은 SKAdNetwork에 처음으로 설치 후 퍼포먼스 및 사용자 품질 인사이트를 제공합니다. 버전 1에는 전혀 없던 것이죠. Kochava는 최고로 혁신적인 접근을 개발하여 0과 63의 범위에 들어가는 값과 인사이트를 최대화했습니다. 6비트 프로토콜 시스템을 사용하여, Kochava는 그 어떤 측정 솔루션보다도 더 많은 사용 케이스와 KPI, 더욱 다양한 이익 창출 전략을 다루는 유연한 전환 모델을 구축했습니다. 또한 설정 가능한 설치 후 측정 윈도우를 탑재하여 광고주가 설치 당일부터 최대 설치 후 7일까지 조정할 수 있도록 했습니다. Kochava의 데이터 과학 및 클라이언트 분석팀은 고객이 퍼스트파티 앱 데이터를 분석하여 어떤 전환 모델과 구성이 가장 좋은 퍼포먼스를 얻을 수 있는지 파악하여 가장 적합한 측정 윈도우를 통해 최적화의 효과를 극대화할 수 있도록 돕습니다. Kochava의 4가지 모델은 완료된 최곳값 이벤트, 수익, 사용자 여정, 인게이지먼트입니다. 자세한 내용은 여기에 공유된 무료 가이드를 참고하시기 바랍니다.

마케터가 앱 업데이트를 완료하기 위한 추가 개발 리소스를 확보할 필요 없이 전환 모델을 언제든지 대시보드의 서버 사이드에서 변경할 수 있어야 합니다. 그러면 계절성 또는 기타 요인으로 시프팅 KPI를 훨씬 유연하게 지원할 수 있게 됩니다.

- Garrett C. MacDonald, 전략 판매 담당 수석 부사장

Singular: 전환 관리는 SKAdNetwork의 요소 중 가장 난해합니다. 설치 후 전환이 64가지 숫자 값만으로 나타나고, 설치 후 전환 포스트백은 한 번만 보낼 수 있는데, 그마저도 언제 보낼 수 있을지 모릅니다.

전환을 여러 각도에서 실험해보는 수밖에 없죠. 수익, 리텐션, 인게이지먼트, 예상 평생 가치 등 다양한 전환 모델을 적용하는 것이 좋습니다. 물론 테스트나 최적화를 해야 할 때마다 앱 코드를 업데이트하는 것을 원하지는 않으시겠죠.

Singular의 Smart Conversion Management가 바로 이런 부분을 도와드립니다.

  • Singular는 SKAdNetwork의 모든 기능을 구현합니다
  • 코드를 건드리거나 앱을 다시 제출할 필요 없이 전환 모델을 실시간으로 변경할 수 있습니다
  • Singular는 전환 이벤트의 포스트백을 광고 파트너사에 자동으로 보냅니다
Singular는 다음과 같이 다양한 모델을 지원합니다.
  1. 전환 이벤트: 전환 이벤트는 가입, 구매 등 특정 이벤트나 중요한 이벤트가 발생했을 때 이를 표시합니다.
  2. 인게이지먼트: 특정 이벤트가 발생한 수를 측정하여 이를 다양한 이벤트에 대한 다양한 버킷에 사용할 수 있도록 합니다.
  3. 수익: 인앱 구매와 광고 수익 창출을 기반으로 사용자가 발생시키는 수익이 얼마나 되는지 측정합니다.
  4. 퍼넬: 특정한 설치 후 여정에 따라 캠페인을 최적화할 수 있도록 돕습니다.
이게 다가 아닙니다. 지금까지 얻은 데이터를 취하여 다양한 전환 모델로 모델링하면 무엇이 iOS 14에서 최선이 될지 예측할 수 있게 될 것이고, iOS 14에서 사용자 유입을 어떻게 시작할지에 대하여 중요한 인사이트를 얻게 될 것입니다.

- Eran Friedman, 공동 창립자 겸 최고 기술 책임자


질문 3: 광고 식별자 제한이 마케터의 모바일 구매 활동에 어떤 영향을 끼칠까요? 어떻게 예측하십니까?

Adjust: 액수의 일부가 웹과 Android로 넘어갈 수도 있겠지만, Adjust의 Conversion Modeling 솔루션을 이용하면 광고주는 여전히 iOS에서 성공을 거둘 수 있다고 믿습니다. 지금까지 저희의 글로벌 클라이언트들을 봤을 때, SKAdNetwork는 이용 가능한 인벤토리의 18%에 그치고, 30%가 넘는 트래픽이 광고를 거치지 않은 사용자라고 잘못 어트리뷰션되었습니다. SKAdNetwork가 아직 성장해야 할 부분이 남아 있고 앱 추적 투명성 프레임워크를 통해 사용자의 60%가 '판별되지 않음'으로 나오는 것을 보면서, 저희는 퍼포먼스 마케팅을 가능케 할 iOS 14 개인정보 보호 준수 솔루션을 만들어야겠다고 생각했습니다. Adjust의 Conversion Modeling을 사용하면 동의한 기기 수준 사용자와 동의하지 않은 집계된 사용자를 연결할 수 있습니다. Adjust의 고급 모델링을 통해 클라이언트는 사용자의 개인정보 보호를 유지하면서도 캠페인 퍼포먼스를 측정할 수 있게 됩니다.  

- Katie Madding, 최고 제품 책임자

AppsFlyer: 혼란은 종종 변화와 혁신을 이끌어냅니다. 이제 마케터는 의사 결정 절차를 이끌 새로운 방법을 찾아야 하며, 여기에는 최대 정확도와 단위를 제공하여 완전히 신뢰할 수 있으면서도 사용자의 개인정보는 보호하는 데이터가 기반이 되어야 합니다.

점점 개인정보 보호가 중심이 되는 생태계가 되어면서 마케터는 고급 측정 방식을 테스트하여 더욱 큰 값과 결과를 도출해야 하는 상황이 되었습니다. 예를 들어, 광고주가 마케팅 투자에 대한 실제 영향을 측정할 수 있는 증분 테스트를 통해 마케팅 효율을 검증하면 성과를 실제 업리프트 모델링을 통해 최적화할 수 있습니다. 또한, 모든 단가와 비용 모델을 하나의 카테고리로 관리해야 마케팅 예산과 투자 수익률을 파악하고 최적화하는 데에 필요한 전반적인 인사이트를 얻을 수 있습니다.

- Ben Roodman, 사업 개발 담당 과장

Branch: 단기적으로는 업계의 많은 부분이 iOS 14.5에 대한 준비가 아직 미흡해서 구매 활동이 현저히 감소할 수도 있습니다. 기술적인 이유 때문에 많은 광고주가 향후 한두 달 동안은 구매를 중단할 수밖에 없을 겁니다. Branch도 아마 일시적으로는 CPM이나 CPC같은 아주 단순화한 캠페인 측정 기술로 돌아가게 되겠죠. 모두가 기술 업데이트를 끝내려고 서두르는 때에 저희는 계속해서 측정을 할 테니까요. 미리 준비했던 광고주는 SKAdNetwork에 대비하고 iOS 14.5 이전 버전에서 작동하는 광고 네트워크(예: Facebook, Snap, Google과 같이 비공개 환경에 존재하는 네트워크) 쪽으로 무게를 둘 것이고, 저희는 예산의 비중을 단기적으로 Android 쪽으로 조절할 확률이 높습니다.

장기적으로는 iOS에서 광고 캠페인 ROI에 대한 데이터를 얻기 어려워질 것입니다. 아직 이른 판단일 수도 있지만, 이때문에 많은 투자에 대한 타당성을 입증하기가 어려워질 겁니다. 광고 식별자에 의존하지 않고 Apple의 새 정책이 적용되는 범위에 들지 않는 온드, 오가닉/언드 채널은 상대적으로 방해를 덜 받을 것입니다.

불행히도, 리인게이지먼트 캠페인은 이례적인 위급 상황을 맞게 됩니다. 다음과 같은 두 가지 이유로 극심한 방해를 받게 되는 것입니다. 첫째, SKAdNetwork는 신규 설치만 지원합니다. 그래서 사용자가 광고를 클릭한 때에 앱을 이미 설치한 상황이라면 이때 발생한 전환을 측정하는 것이 기술적으로 불가능합니다. 둘째, 광고 식별자가 없으면 앱을 이미 가진 사용자의 타겟팅 목록을 생성할 방법이 없습니다.

- Alex Bauer, 마케팅 전략 담당 부장

Kochava: 사용자 개인정보 보호를 위한 광고 식별자 이용 동의 - 광고 식별자 제한에 대한 언급은 멈추고 고객과 가치 교환에 대해 소통하는 것에 중점을 두는 것이 마케터에게 가장 큰 이익입니다. 광고 식별자는 의심할 여지 없이 예전보다 제한되겠지만, 실제 이용 가능성은 우리가 보는 GDPR(일반 개인정보 보호법)의 동의율과 어두운 미래를 예측하는 사람들의 말의 중간쯤 정도로 떨어질 겁니다. 언제나처럼, 어떤 종류의 앱 카테고리는 다른 카테고리보다 높은 동의율을 보일 것이고, 또 어떤 앱은 다른 앱보다 높은 동의율을 보일 겁니다.

  • CPA는 끝났다 - 미디어 구매가 CPM(천 번 노출당 비용)으로 옮겨갈 것입니다. 그러면 대형 구매자들은 지금까지 홍보를 통해 성장해온 평범한 앱보다는 다른 곳에 돈을 써야 하는 상황이 됩니다.

  • 합동 - 우리는 이 순간을 2012년부터 이야기해왔고, 마침내 지금 벌어졌습니다. 시장은 열기가 올라있고, 시기는 적절하고, 자본 상태는 좋아 보입니다. 사업 성과가 좋은 회사들에는요. 반면, 구매 기회가 많은 곳을 찾아 고군분투하는 회사들도 많습니다. 앱 수익 창출에 초점을 두는 회사들은 오디언스가 많은 회사를 인수해서 IDFV(벤더 식별자)를 활용해 회사 간 측정 및 타겟팅을 꾀하게 될 겁니다.

  • 프로드 증가 - 업계에서 프로드에 대한 언급이 줄기 시작하면 오히려 더욱 언급할 준비를 하세요. 노출에 대한 프로드는 한 층 더 심해질 텐데 온라인 가시성을 다루는 많은 회사는 모바일 시그널을 이해할 준비가 되어 있지 않고, 모바일 측정 회사들은 포스트 클릭 세계에 빠져 있습니다. 우리는 새로운 환경에 적응해야 합니다.

- Garrett C. MacDonald,전략 판매 담당 수석 부사장

Singular: 마케터에게 큰 영향을 주는 변화가 사용자 수준에 대한 성과를 측정하는 데에 쓸모없는 것이 될 겁니다. 사용자 유입이 광고 식별자 제한 이후에 어떻게 달라질지는 아직도 명확히 알려진 바가 많지 않지만, 이러한 환경에 적응하기 위해 마케터가 준비할 수 있는 몇 가지 전략이 있습니다.

크레이티브 전략으로, 마케터가 타겟 시장에서 작은 부분보다는 폭넓은 어필을 통해 최적화하는 것입니다. 극히 개인화된 광고는 사용자 수준 측정을 잃게 되어 iOS에서는 효과가 거의 없을 겁니다.

크리에이티브를 생각해야 하는 또 다른 이유는, 타겟팅 능력이 떨어질 때는 크리에이티브가 차별화를 하는 데에 아주 중요해지기 때문입니다. 최선이 무엇인지 알면 핵심적인 사용자가 누구인지, 사용자들이 무엇을 좋아하는지도 알게 됩니다. 그러면 타겟팅 능력이 없어도 크리에이티브를 활용하여 이 사용자들과 같은 더 많은 사용자를 타겟팅할 수 있게 되는 것입니다.

그러려면 우리는 퍼스트파티 데이터에 더욱 중점을 두어야 합니다. BI 팀은 사용자에 대한 내부 데이터를 활용하여 누가 가치가 높은 고객인지 파악하기 위한 최선의 방법을 연구합니다. 특히 SKAdNetwork가 타이머를 제한하는 메커니즘에서는 BI 팀이 고객의 평생 가치를 단기간 내에 예측하는 데에 빛을 발합니다.

마케터들이 웹 캠페인에 더 많은 투자를 할 것이라는 전망이 있습니다. 웹 캠페인을 통해 사용자가 앱을 설치하도록 유도하기 전에 광고주가 소유하는 웹사이트에 예비 사용자를 끌어오는 방식입니다. 이렇게 웹에서 앱을 향하는 흐름을 시도하면 사용자 유입 부분이 웹에서 완료되니 어트리뷰션은 광고 식별자를 기반으로 제공되지 않고, 기기 간 식별자와 딥 링크 기술로 이루어집니다. 또한 웹에서 앱으로의 흐름은 사용자에게 좋은 UX를 제공하면서 또 다른 전환 경로를 생성하는데 우리는 이것을 정확히 측정할 수 있습니다. 이렇게 많은 것이 바뀌는 시기에 꼭 필요한 것이죠.

끝으로, 많은 마케터들이 iOS의 변화에 적응하기보다는 Android에서 사용자 유입 효과를 강화할 것으로 합니다.

- Eran Friedman, 공동 창립자 겸 최고 기술 책임자


광고 식별자가 없어도 광고 식별자 제한을 극복하기 위해 우리가 적용해 볼 해결책은 있습니다. 연재글의 2부를 놓치지 않으시려면 인사이트 페이지를 계속 지켜봐주세요. 애드 익스체인지의 주요 전문가인 분들과의 인터뷰를 통해 개인정보 보호에 대한 변경사항이 광고 수익 창출과 마케터의 구매 활동에 어떤 영향을 끼칠지 예측해봅니다.

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