증분 리프트 분석: 다음 리타겟팅 캠페인에 도움이 될 것인지


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요즘 스마트폰 사용자들은 평균적으로 매월 30개의 앱만 사용한다고 합니다. 따라서, 모바일 마케터들에게는 현재 및 휴면 사용자층을 리타겟팅하는 것이 큰 난제입니다. 프로그래매틱 광고가 더 인기를 얻으면서, 이러한 난제를 해결하기 위해 여러 전략과 방식이 구상되었고, 그중 하나는 증분 리프트 분석입니다.

리타겟팅 캠페인의 효과를 측정하고자 하는 광고주는 최적 전략을 선택하기 위해 증분 리프트 테스트를 수행합니다.

이 테스트에서 타겟 오디언스 세그먼트는 무작위로 실험군과 대조군의 두 그룹으로 나뉩니다. 실험군은 리타겟팅 대상 사용자들로 구성되며, 브랜드와 관련된 광고를 보게 됩니다. 대조군은 광고주의 전략에 따라 공익 광고(PSA)를 보거나 아무런 광고를 보지 않습니다. 오디언스 크기의 경우, 대부분의 광고주들은 20%를 대조군에 할당하며, 더러는 바로 데이터를 수집하기 위해 50%를 할당하기도 합니다.

control group

방법론

증분 리프트 테스트 진행 방식에는 널리 사용되는 것이 두 가지 있습니다. 첫째는 처리의향(ITT)이고, 두 번째는 공익 광고(PSA)나 플라시보 광고를 제공하는 것입니다.

ITT는 대조군에게 광고를 하나도 보여주지 않는 방식입니다. 대부분의 광고주들은 비용이 적고 구현이 비교적 쉽기 때문에 이 방식을 채택합니다. 단, 이 전략은 노이즈를 많이 수반하고, 타겟팅 그룹의 모든 사용자가 분석에 포함되지 않기 때문에 직접적인 비교는 불가하다는 단점이 있습니다. 광고를 본 타겟팅 그룹의 데이터만 포함하기 때문에, 이 전략을 실행하려면 높은 매치율과 충분한 인벤토리 공급이 필요합니다. 모든 사용자가 분석에 포함되는 대조군 방식과는 다른 것입니다.

No ads shown

한편, PSA나 플라시보 광고 방식은 실험군과 대조군 모두 광고를 보여줍니다. 실험군은 앱에 관련된 광고를 보고, 대조군은 PSA를 보게 됩니다. 모든 이벤트와 성과를 실시간으로 네트워크와 광고주가 추적하므로, 분석 수행은 이 방식이 더 수월합니다.

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사례 연구

Aarki의 고객 중 빙고 앱과 슬롯 카지노 앱의 두 상위 실적 소셜 카지노 고객을 대상으로, 리타겟팅 전략의 효과를 측정하기 위해 증분 테스트를 실행했습니다.

빙고 앱의 경우, 오디언스를 두 그룹으로 나눈 후 각각 PSA나 크리에이티브 광고를 보여주어 리타겟팅 캠페인의 리프트와 증분을 파악하는 PSA 테스트를 수행했습니다.

슬롯 앱의 경우, 아무런 광고도 보여주지 않은 유보 집단을 사용해 ITT를 수행했습니다. 여기서 주요 목표는 리프트와 증분을 확인하는 것뿐만 아니라 어느 사용자 그룹에서 더 좋은 결과가 나올지를 측정하는 것이었습니다. 이 방식은 어느 사용자 그룹을 리타겟팅의 대상으로 삼는 게 좋을지 파악하는 데 도움이 됩니다.

대조군과 타겟 그룹 크기는 각각 6%와 20%였습니다. 겨우 이틀의 휴면 일수로도 사용자 리타겟팅이 앱 수익을 올리기 시작했습니다.

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지표:

  • 리프트 - 사용자에게 광고를 보여주면 결제를 진행할 확률

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  • 증분 - 광고 노출로 인해 진행된 실제 결제율

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다른 앱 카테고리는 대체로 더 긴 휴면 기간(7일, 14일, 30일 등)을 사용함에도 불구하고, 겨우 2일의 휴면 일수로도 긍정적인 결과가 나왔습니다. 아래의 테이블은 슬롯 카지노 앱의 휴면 기간별 수익 리프트와 수익 증분을 나타냅니다.

휴면 기간별 리프트(슬롯)

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Aarki는 1년 넘게 비활성 상태였던 휴면 사용자도 리타겟팅했으며, 여기서도 리프트와 증분이 양수로 나타났습니다. 이는 리타겟팅 캠페인이 사용자 리텐션과 인게이지먼트에 도움이 된다는 것을 입증합니다.

행동 취하기

모바일 앱 사용자들을 리타겟팅할 전략을 도무지 모르겠다면, 증분 리프트 분석을 통해 캠페인을 향상해보십시오. 귀사의 브랜드에 알맞은 최적의 전략을 선택하는 데 사용할 수 있는 유용한 도구입니다. 더 자세히 알고 싶으신가요? 여기에서 메시지를 보내주세요.

Topics: Retargeting