Apple의 개인정보 보호정책 변경이 곧 시작됩니다. 이러한 변화가 끼칠 폭넓은 영향을 완전히 이해하기 위해, 3부로 구성된 연재를 통해 Apple의 업데이트가 업계에 끼칠 영향에 대하여 MMP, 애드 익스체인지, DSP 관점을 알아보았습니다.
이번 보너스 글에서는 Aarki의 제품 담당 부사장인 Nicol Cseko와 함께 SKAdNetwork에 관하여, 논의되지 않고 있지만 언급하고 대비해야 할 부분에 대해 이야기를 나눠보겠습니다.
마케팅 어트리뷰션에 대한 SKAdNetwork의 영향과 추적할 이벤트를 선택하는 최선의 방법에 대해서는 많은 이야기가 있었습니다. 그러나 인기 있는 전환 모델에 적응하며 발생하는 문제점과 고려사항에 관한 직접적인 논의는 충분하지 않았습니다. 이 글에서는 이런 부분을 채워보겠습니다.
- SKAdNetwork의 시간 기반 전환 추적 모델에는 많은 난관과 상충하는 부분이 있으며, 실제로 무엇을 측정할지를 결정하는 것은 추적된 동일한 이벤트를 고르는 것만큼 쉽지 않습니다. 많은 광고주가 아직도 데이터 과학 전문가의 구축 없이 작동하는 모델을 찾으려 합니다. 모든 앱이 각각 고유하지만, 광고주를 위해 다음과 같이 보편적인 정보 세 가지를 드리겠습니다.
오늘 하신 것처럼 동일한 KPI를 지향하며 최적화해야 한다는 생각은 버리십시오. 예를 들어, 오늘 광고수익률을 최적화하셨다면 수익을 증가시킨 SKAdNetwork에 대한 수익 모델을 선택하거나 사용자들을 수익 통에 넣고 전환값을 통해 이 수익 신호만 추적하셨을 겁니다. 모델을 적용할 때에는 일반 및 타겟 사용자의 수익 창출 곡선을 고려하여 전환 지연시간을 선택해야 합니다. 예를 들어 사용자들이 앱을 다운로드하고 3~5일이 지나도록 딱히 구매하지 않았는데 SKAdNetwork를 통해 최초 24시간의 수익만 추적한다면 유용하지 않을 것입니다. 최초 24시간 내에 눈에 띄는 구매 액수가 보인다고 하더라도 각 전환값이 정의한 코호트는 Apple의 개인정보 보호 임계치를 충족해야 하므로, 받은 전환값이 오디언스의 작은 부분만 나타낸다면 문제가 될 수 있습니다.
전략을 재고하십시오. 위의 예를 다시 들어, 광고주의 궁극적인 목표가 수익인데 SKAdNetwork로는 직접 측정할 수 없다면 다른 사용자 이벤트로 대신 측정할 수 있습니다. 이럴 때 광고주는 다운스트림 수익이나 평생 가치의 초기 지표를 찾고 이러한 지표를 전환값으로 인코딩해야 합니다. 이때 초기 지표가 아직 SKAdNetwork 측정 기간에 유효하고 개인정보 보호 임계값에 문제가 없어야 합니다.
전환값 비트를 최대화하는 것을 고려하고 여러 유형의 전환 모델로 추적하는 것도 고려하십시오. 수익, 인게이지먼트, 특정 행동, 타임프레임 등을 혼합하면 구매 파트너가 캠페인 최적화에 대하여 여러 유형을 유연하게 테스트할 수 있습니다. - 어트리뷰션 소스로서의 SKAdNetwork에 대한 신뢰, 그리고 SKAdNetwork 2.2가 정착하기 전까지의 전환 감소에 대한 계획.
LAT 및 비LAT 사용자를 대상으로 SKAdNetwork 어트리뷰션을 광범위하게 테스트하고 MMP 어트리뷰션과 비교함에 있어, 두 설치 소스를 비교했을 때 대부분의 앱 설치에 변종이 많았습니다. Apple을 통해서는 분석할 로그 수준 데이터를 얻을 수 없다는 점이 난관입니다. 따라서 MMP 설치에 완전한 비교를 할 수 없습니다. Aarki의 의견은 다음과 같습니다.
- 변종이 많은 이유는 SKAdNetwork가 VTA(뷰스루 어트리뷰션)을 충분히 지원하지 않기 때문입니다. 좋은 소식은, SKAdNetwork 2.2 버전은 VTA가 가능하다는 것입니다. 하지만 단기적으로는 이행이 순탄치 않을 수 있습니다. 2.2 버전이 공급 측에서 대대적으로 지원될 때까지는 설치가 대부분 어트리뷰션되지 않기 때문입니다. CPI나 다른 메트릭을 기준으로 두는 광고주의 경우, 이를 염두에 두어야 합니다. 더욱이, 2.2를 지원하려면 공급 측에서 퍼블리셔가 구현하려는 SDK를 업데이트해야 합니다. 그러려면 VTA 어트리뷰션을 완전히 이용하기까지 최대 수개월까지 소요될 것으로 예상됩니다.
- SKAdNetwork와 클릭 기반 어트리뷰션을 비교해도 LAT 및 비LAT 캠페인 모두에서 많은 광고주에 대하여 상당한 변종이 발견됩니다. 앱 광고주는 이런 숫자들을 잘 지켜봐야 합니다. 많은 변종은 SKAdNEtwork 어트리뷰션 구현에 대한 에러와 관련이 있을 수 있기 때문입니다. - Apple의 새로운 프레임워크는 예산이 많은 광고주를 선호하는가?
모바일 광고 업계는 곧 개인정보 보호 변경의 영향을 정면으로 받게 될 겁니다. 그 전에 가능한 모든 시나리오에 대비하여 최대한 문제 없이 이행할 수 있도록 하세요.
