2부: 주요 애드 익스체인지의 관점 공유 - Apple의 개인정보 보호 정책 변경에 대하여


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Apple이 곧, 모바일 광고 업계에서 가장 중요한 변화인 iOS의 새로운 개인정보 보호 기능을 출시합니다. 이전에 출시를 미루어 업계가 대비할 시간을 주긴 했지만, Apple의 새로운 정책이 미칠 영향과 이러한 변화가 구현된 후 파악해야 할 세부사항에 대해서는 아직도 알 수 없는 부분이 많습니다.

1부에서는 MMP들의 관점을 공유해드렸습니다. 2부에서는 저희의 애드 익스체인지 파트너사들과 함께 연재를 계속해보려고 합니다. 앱 추적 투명성과 SKAdNetwork에 대비한 방법에 대한 인사이트와, 향후 광고 수익 창출 및 프로그래매틱 구매에 미칠 영향에 대한 예측을 들어보겠습니다.

Headshots of Maggie from Chartboost, Offer from Fyber and Pajwal from InMobiheadshots of Noam from MoPub and Michael from Vungle

질문 1: 광고 식별자 제한이 여러분의 비즈니스와 퍼블리셔에 어떤 영향을 끼칠까요?

Chartboost: Apple이 개인정보 보호 정책을 변경함에 따라, 마케터는 마케팅 전략을 진화시킬 것이고, 그에 따라 남은 업계는 큰 영향을 받을 것입니다. Chartboost는 작년부터 기술을 업데이트하여 앱 퍼블리셔가 강력한 광고 수익 창출 효과를 유지할 수 있도록 향상되고 효율적인 방식을 지원하고 있습니다.

퍼블리셔가 할 일은 Chartboost와 같은 광고 수익 창출 파트너사에서 모든 앱을 최신 iOS SDK로 업그레이드하고 앱의 Info.plist에 모든 SKAdNetwork ID를 포함하는 것입니다. 이렇게만 하면 퍼블리셔의 인벤토리가 SKAdNetwork를 준수하게 되어 구매 및 수요 파트너가 iOS 14.5 이상의 환경에서도 구매 및 수익 창츨을 할 수 있게 됩니다.

마케터들이 LAT 및 비LAT 트래픽, 그리고 SKAdNetwork 준수 트래픽에 대하여 새로운 비딩 전략을 테스트하기 시작했습니다. 구매 전략의 규모가 달라진 만큼, 퍼블리셔분들이 Chartboost와 함께 워터폴 가격 책정을 최적화하여 최적의 수익을 창출하시기를 권해드립니다.

 - Maggie Mesa, 글로벌 공급 및 파트너십 담당 부사장

Fyber: 2020년 6월 Apple의 발표 이후로 LAT 트래픽의 eCPM이 두 배 이상 증가했습니다. 이는 LAT 노출을 적극 구매하고, 동향을 탐색하고, 인벤토리의 경쟁을 과열시켜 가격을 올린 구매자가 꾸준히 증가한 결과입니다.

이렇게 증가한 숫자를 염두에 두었을 때, 한 가지 사실이 확실해집니다. SKAdNetwork가 본격적으로 작동하기 시작하면 광고주와 구매자가 새로운 인프라에 적응하며 단기적으로 하락세가 보일 것이라는 겁니다. 낙관적인 부분은, 문맥 타겟팅과 같이 개인정보를 보호하는 대체 타겟팅 방식이 도입되어 새로운 개인정보 보호 정책을 준수하면서도 캠페인을 성공적으로 운영할 수 있게 됨에 따라 성과가 점점 회복될 것이라는 점입니다.

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Offer Yehudai, 대표 

InMobi: 퍼블리셔가 제공한 사전 정보에 의하면, 사용자의 약 20~30%가 사용자 추적 및 개인화 광고에 동의할 것으로 합니다. 이는 광고주 및 캠페인의 유형에 따라 다릅니다.  

퍼포먼스 광고주의 전반적인 단가에 대해서는 큰 방해가 예상되지는 않습니다. LAT(광고 추적 제한) 트래픽에 대한 CPM은 감소했지만 Android 사용자의 평생 가치보다는 iOS 사용자의 평생 가치가 일반적으로 더 높으므로 광고주들이 낮은 CPM의 장점을 취하고 사용자 성장을 높일 것으로 예상됩니다. 

Apple의 SKAN(SKAdNetwork)은 퍼포먼스 광고주들이 LAT 트래픽에 대해서도 캠페인을 계속해서 믿을만하게 측정할 수 있다고 느끼게 하는 데에 중요한 역할을 합니다 오히려 획일적인 어트리뷰션 규칙이 광고주들로 하여금 iOS 캠페인은 최적화하기가 더 쉽다고 생각하게 합니다. 

브랜딩 캠페인의 경우, 광고주는 오디언스 타겟팅 캠페인을 운영할 능력을 잃게 되고 뷰스루 어트리뷰션 및 기기 간 어트리뷰션을 얻게 되며 이러한 현상은 광고 지출에 영향일 끼치게 됩니다. 그러나 저희는 광고주가 오디언스가 타겟팅 프로파일처럼 보이게 하거나 최적화하여 필수 KPI(예: 가시성, CTR, VCR 등 모든 공급상에서 계속 측정할 수 있는 것)에 영향을 주는 문맥 타겟팅 옵션(예: 앱 카테고리, 기기 하드웨어 버전 등)으로 설정된 딜 ID를 사용하기를 추천해드리고 싶습니다.
 
- Prajwal Barthur,
제품 담당 부사장

MoPub: 모두가 새로운 광고수익률의 균형을 이해하려 애쓰니 마케터들도 다음 몇 달 동안 일을 신중하게 진행하겠지만, 생태계가 새로이 균형잡힌 공간을 발견해 모바일 마케터가 계속해서 이익이 발생하는 마케팅 캠페인을 구현할 거로 생각합니다. 동시에, 퍼블리셔들은 인앱 광고와 인앱 구매의 스펙트럼에서 수익 창출 전략을 폭넓고 다양하게 만드려 합니다. 모바일 앱 퍼블리셔들은 언제나 매우 혁신적인 집단임을 입증해왔습니다. 그들이 여러 방법을 테스트하고 다듬어 사용자들이 데이터의 가치 교환을 이해하도록 도울 것으로 믿습니다.

- Noam Yasour, 글로벌 공급 담당 상무

Vungle: 이번 변화는 우리 업계와 최종 사용자에게 긍정적인 영향과 부정적일 수도 있는 영향 모두를 가져옵니다. 결론적으로, iOS14는 개인의 데이터 사용에서 보다 강력한 규정을 내포합니다. 최종 사용자에게 이는 중요한 사안입니다. 사람들은 개인적인 데이터의 사용 방법에 민감하고 투명성을 요구하기 때문입니다. 사용자의 개인 데이터가 사용되는 방법으로 사용자에게 통제력과 투명성을 선사하는 것은 긍정적이지도 않고 중요하지도 않으며, 이는 모두가 동의하는 부분일 것입니다.

Ad-Tech 업계에서는 일반적으로 이러한 변화가 긍정적인 변화도 가져옵니다. iOS 14의 새로운 표준은 여러모로 경쟁의 장을 Google이나 Facebook과 같은 업계의 대형 경쟁자로 공평해지게 만듭니다. iOS 14에서는 Facebook이나 Google 같은 앱이 사용자에게 권한을 동의할 것인지 분명하게 물어야 합니다. 이는 이렇게 대형인 회사들이 수집할 수 있는 데이터가 다른 독립적인 애드 테크 파트너사들과 비슷함을 의미합니다. iOS 14의 새로운 변화는 더 나은 보안을 가져오기도 합니다. Apple의 SKAdnetwork가 제공하는 데이터는 암호 방식을 사용합니다. 즉, 설치가 사용자 개인정보를 침해하지 않고 실제로 일어난 일로 확인할 수 있는 것입니다.

그러나 이러한 변화는 우리 업계에 과제를 안겨주기도 합니다. SKAdNetwork는 광고주의 성과 측정에 변화를 가져옵니다. 예를 들어, 캠페인 알림이 네트워크에 전송되는 시간은 앱이 처음으로 열린 때를 기점으로 최소 24시간 후입니다. 따라서 실시간 데이터에 제한이 생깁니다. 또한, 광고 네트워크로 보내는 포스트백은 광고 캠페인 ID를 포함할 수 있지만 광고 네트워크당 100개만 매핑할 수 있습니다. 이는 광고주가 데이터를 파악하고 분석하는 데에 심각한 제한이 됩니다. 이러한 환경 때문에 CPM이 저하될 수도 있습니다. 광고주가 최종 사용자에 대한 정보가 적으니 비딩도 덜 하게 될 것이기 때문입니다. 이 영향으로 최종 사용자에게 관련성이 낮은 광고가 제공되게 됩니다. 광고를 제공하는 플랫폼이 사용자의 행동 및 관심사에 대해 적은 정보를 보유해서 광고 경험에 개인화가 덜 되기 때문입니다. Vungle은 계속해서 문맥 데이터에 대해 독자적인 전략을 활용하여 이러한 문제들을 완화하겠습니다.  

- Michael Deignan, 플랫폼 파트너 담당 글로벌 대표


질문 2: 퍼블리셔 파트너사의 공급 가용성에 변화가 있을 것으로 예상합니까? 광고 수익 창출 모델에 영향을 주게 될까요?

Chartboost: Chartboost Exchange에서 발생하는 총 경매의 약 60%가 SKAdNetwork를 사용할 수 있는 트래픽입니다. 많은 상위 퍼블리셔들이 SKAdNetwork를 준수하며, Chartboost는 나머지 퍼블리셔들도 iOS SDK를 업데이트하고 SKAdNetwork ID를 추가하도록 노력하고 있습니다.

- Maggie Mesa, 글로벌 공급 및 파트너십 담당 부사장

Fyber: 일반적인 공급 가용성은 영향을 받지 않을 것입니다. 영향을 받는 것은 식별자를 박탈당하게 될 공급의 비율과 SKAN 사용이 준비된 인벤토리의 가용성에 대한 잠재적인 변화가 될 겁니다.

지금까지, 저희 퍼블리셔들 중 51%가 Fyber의 Marketplace를 위해 info.plist에서 SKAdNetwork ID를 채택했습니다. Fyber는 계속해서 퍼블리셔와 면밀히 협업하여 SKAdNetwork가 완전히 채택되어 몇 주 내로 퍼블리셔 간에 완전한 채택이 이루어지는 것을 조만간 선보일 예정입니다.

Fyber는 이러한 이행에 퍼블리셔가 새로운 광고 수익 창출 전략에 더욱 개방적으로 응하기를 기대합니다. 여기에는 LAT와 비LAT 인벤토리를 따로 설정하는 것을 포함합니다(예: 워터폴, 빈도, 페이스 등).

전략의 변화도 광고 배치의 유형과 수에 영향을 줄 수 있습니다. 퍼블리셔가 광고 수익 창출에 갈 수 있는 영향을 보완하는 것을 염두에 두고 업계에 구현하기 때문입니다.

- Offer Yehudai, 대표 

InMobi: 공급량에 변화가 발생할 것으로 예상하지는 않으나 공급 개요는 변하게 될 거라고 봅니다. 가장 명백한 변화는 LAT 트래픽의 비율이 iOS 14.5 릴리즈 전에는 20% 수준이었다가 릴리즈 후에는 70~80%로 증가할 것이라는 겁니다. 이는 퍼블리셔의 광고 수익에 손해를 야기할 것입니다. 손해에 대응하기 위해, 퍼블리셔는 여러 방법으로 트래픽의 총수익을 증가시키려 합니다.

퍼블리셔 대다수의 경우, 우선순위가 가장 높은 일은 워터폴 설정을 최적화하여 필 레이트와 CPM을 증가시키는 것입니다. 어떤 퍼블리셔들은 더 많은 인벤토리를 헤더 비딩으로 옮깁니다. 헤더 비딩 공급은 비교적 높은 필 레이트와 CPM을 얻을 수 있으므로 추천하는 방법입니다. 그러면 광고주는 몇 달 내로 인앱 헤더 비딩 공급의 증가한 비율을 확인할 수 있게 됩니다.

총수익을 높이기 위해, 퍼블리셔는 CPM이 높은 광고 형식을 추가하는 것도 고려합니다. 이는 광고주에게 좋은 전략입니다. 이렇게 하면 광고 형식의 가용성이 높아지기 때문입니다. 광고 형식에는 가시성, 인게이지먼트, 전환과 같은 캠페인 KPI가 높아지는 보상형 동영상, 전면 광고, 플레이어블이 있습니다.

마지막으로, 퍼블리셔는 광고주에게 대체적인 타겟팅 옵션을 제공할 수 있습니다. 성공 가능성이 높은 아이디어로는 다음 2가지가 있습니다. 첫째, 퍼블리셔가 퍼스트파티 사용자 데이터를 사용하여 사용자를 '평생 가치가 높은 게이머', '인앱 구매를 하는 사용자' 등과 같은 그룹으로 분류한 후 이러한 그룹들을 광고주가 다이렉트 프로그래매틱 딜을 통해 구매할 수 있게 하는 것입니다. 둘째, 퍼블리셔, 특히 사용자 로그인 정보를 보유한 퍼블리셔가 통합 ID 솔루션으로 통합하여 옴니채널 타겟팅과 광고주를 위한 측정을 가능케 하는 것입니다.

- Prajwal Barthur, 제품 담당 부사장

Vungle: 사용 가능한 수요를 최대로 액세스하고 총수익을 최대화하려는 퍼블리셔의 경우, Apple의 주요 어트리뷰션 솔루션이 될 SKAdNetwork를 사용하여 광고주가 퍼블리셔의 광고 인벤토리를 구매하게 해야 합니다. 여기에는 다음과 같은 두 가지 단계를 거쳐야 합니다.

  • iOS 14.5가 야기할 변화를 지원하도록 네트워크 SDK를 업데이트합니다.
  • 앱의 info.plist를 업데이트합니다.

- Michael Deignan, 플랫폼 파트너 담당 글로벌 대표


Apple의 정책 변경에 대해서는 아직도 알아야 할 게 많지만, 일단 광고 식별자가 없는 환경에서 살아남으려면 모든 상황에 적응하고 대비하는 것이 중요합니다. 저희의 인사이트 페이지를 계속 주목해주세요. 3부에서는 Aarki 멤버들이 업계가 DSP에 답변을 기대하는 중요한 질문에 대한 관점을 공유합니다.

 

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