몇 년 전 모바일 광고 시장에서 광고주와 퍼블리셔가 직접 거래할 때의 미디어 구매 프로세스는 기존 미디어와 유사했으며 미디어 구매자와 마케터가 쉽게 이해할 수 있었습니다. 하지만 프로그래매틱 광고의 시대는 또 다른 플레이어와 추가적인 기술 계층을 도입하며 이 새로운 기술 아키텍처에 익숙하지 않은 마케터 사이에 혼란을 야기했죠.
이전 백서에서는 프로그래매틱 광고의 다양한 플레이어에 대해 이야기했습니다. 그리고 여기에서는 광고 네트워크와 프로그래매틱 광고의 기본 플랫폼 중 하나인 DSP(수요자측 플랫폼)의 차이점에 알아보고자 합니다.DSP와 광고 네트워크는 광고주를 퍼블리셔에게 연결해준다는 점은 같지만, 그 방식이 매우 다릅니다.
우선 개념부터 정의해보겠습니다.
수요자측 플랫폼이란 무엇인가요?
DSP는 실시간 입찰 경매를 통해 프로그래매틱 방식으로 광고 노출을 구매하기 위해 광고 익스체인지와 SSP(공급자측 플랫폼)를 연결해주는 기술 플랫폼입니다. DSP는 광고주(인벤토리 '수요자')가 단일 인터페이스를 통해 프로그래매틱 광고 인벤토리를 관리, 구매, 최적화할 수 있도록 지원합니다.
광고 네트워크란 무엇인가요?
광고 네트워크는 다양한 퍼블리셔 앱 전반에서 광고주에게 고정 가격으로 인벤토리를 판매하는 미디어 기업입니다. 광고 네트워크는 퍼블리셔와 직접 협력하며 퍼블리셔가 직접 판매하지 않은 광고 노출을 판매하기 위한 '중개인' 역할을 합니다. 이러한 프로세스는 자동화되지 않습니다.
핵심 차별점
모바일 마케팅에서의 투명성이란 광고주가 볼 수 있는 마케팅 캠페인 요소를 뜻하며, 이를 통해 광고주는 구매한 미디어가 실행된 위치, 실제로 지불된 금액, 캠페인의 작동 방식에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
대부분의 DSP는 노출 수준에서 완전한 투명성을 제공하므로 광고주는 광고 배치 위치, 도달 가능한 오디언스 유형, 광고 지출로 얻을 수 있는 것 등을 확인할 수 있습니다. 광고주는 어트리뷰션 파트너를 통해 DSP와 설치 및 설치 후 이벤트를 공유하고 노출부터 최종 사용자 이벤트 행동에 이르기까지 전체를 기록합니다. 캠페인 데이터와 캠페인에 기여한 앱 이벤트는 보고 대시보드에 표시되거나 API를 통해 광고주가 전체 성과를 확인할 수 있게 해주는 보고 툴로 전달됩니다.
하지만 광고 네트워크는 제한된 노출 추적을 제공하고 실시간 배치를 가시적으로 확인하는 기능은 제공하지 않습니다. 이는 인벤토리가 판매되기 전 다양한 퍼블리셔 전반에서 집계되기 때문에 퍼블리셔도, 광고주도 각 노출이 어디에서 이루어지는지 알지 못하기 때문입니다.
프로그래매틱에서는 시장이 각 노출에 대한 가격을 결정하며, 노출은 1차 또는 2차 경매 모델 중 하나를 통한 실시간 입찰 가격으로 지불됩니다. 각 노출의 실제 가치는 CPM(1000회당 비용) 가격을 정의합니다.
광고 네트워크의 경우 네트워크에서 인벤토리 가격을 미리 정의 및 고정해 놓습니다. 마케터는 각 노출이 실제로 가져오는 가치와는 상관없이 대량 노출(CPM), 클릭(CPC), 설치(CPI), 행동(CPA)에 따라 고정 금액을 지불합니다.
프로그래매틱 광고는 광고주와 퍼블리셔간 거래를 자동화합니다. 입찰부터 최적화까지 모든 프로세스가 플랫폼의 머신 러닝 알고리즘을 통해 자동으로 이루어지죠. 덕분에 효율성과 규모가 극대화됩니다. DSP 하나만으로도 광고주는 한 번에 수백만 개의 접점을 통해 의도한 오디언스에게 도달할 수 있습니다.
광고 네트워크는 DSP와는 다르게 수많은 수동 설정이 필요하므로 프로세스가 느립니다. 한 번에 수천 가지 캠페인을 처리해야 하는 경우 특히 그렇습니다. 미디어 구매자가 계정에 가입하면, 해당 미디어 구매자는 광고 네트워크의 트래픽 관리자에게 할당됩니다. 트래픽 관리자는 크리에이티브와 캠페인 세부 정보를 받은 다음 광고 서버에서 모든 것을 설정합니다.
DSP는 동시에 수많은 최적화를 처리할 수 있으며 크리에이티브 및 미디어 구매 최적화를 한꺼번에 진행할 수 있습니다. 덕분에 각기 다른 크리에이티브 변형 및 광고 요소의 반복과 테스트를 가속화할 수 있으며 동시에 모든 광고 비용을 고품질 트래픽에 투자하도록 할 수 있습니다.
DSP를 이용하면 특정 사용자 목록(오디언스 목록이라고 함) 또는 유사한 사용자를 타겟으로 지정할 수 있습니다. DSP는 오디언스 타겟팅에 대한 실시간 변화를 수행하고 해당 오디언스에 맞춤형 크리에이티브를 제공합니다. Aarki가 사용자 수준 속성을 활용해 고도의 맞춤형 크리에이티브 광고를 제작하는 것이 이에 대한 좋은 예시라고 할 수 있습니다. Aarki는 최근 지출, 도달한 레벨, 지갑 잔고 등을 활용해 광고 제공 시간에 개별 사용자에게 맞게 메시지를 동적으로 최적화한 광고를 생성합니다.
반면 광고 네트워크의 크리에이티브 최적화는 학습 정보 생성에 시간이 걸릴 수 있는 단순한 A/B 테스트로 제한됩니다. 또한, 광고 네트워크에는 미리 정의된 오디언스 세그먼트와 카테고리가 있으며 이를 고객별로 변경하거나 업데이트할 수 없습니다.
요약
광고 네트워크와 DSP의 주요 특징을 요약해보겠습니다.
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