프로그래매틱은 더 이상 수수께끼의 영역이 아닙니다. 하지만 신규 입문자로서는 이 에코시스템의 다양한 참여 주체의 역할을 이해하고 이를 바탕으로 올바른 의사 결정을 내릴 수 있기까지는 상당한 노력이 필요할 수 있습니다.
이전 문서에서 우리는 수요자측 플랫폼과 광고 네트워크의 핵심 차이점에 대해 알아봤습니다. 이 문서를 통해서는 수요자측 플랫폼(DSP)와 에이전시 거래 데스크를 비교해 살펴보고자 합니다.
우선 개념부터 정의해 보겠습니다.
에이전시 거래 데스크(ATD): ATD는 프로그래매틱 미디어의 최적화와 구매에 특화된 미디어 구매 에이전시 내의 관리 플랫폼입니다. ATD는 에이전시의 광고 클라이언트에 소프트웨어 개발, 회계 관리, 데이터 분석 서비스를 제공합니다. 이들은 광고주의 마케팅 예산의 계획, 최적화 및 할당을 돕고, 광고주에게 최적의 광고 전략을 제안합니다.
수요자측 플랫폼(DSP): DSP는 실시간 입찰 경매를 통해 프로그래매틱한 방식으로 광고 노출을 구매하기 위해 광고 거래소와 공급자측 플랫폼(SSP)를 연결해주는 테크놀러지 플랫폼입니다. DSP는 광고주(인벤토리 "수요자")가 단일 인터페이스를 통해 프로그래매틱 광고 인벤토리를 관리, 구매, 최적화할 수 있도록 만듭니다.
핵심 차별점
첫눈에는 ATD의 기능이 DSP가 제공하는 기능과 별로 다를 것 없어 보일 수 있습니다. 그러나 여기에도 주의 깊게 살펴봐야 할 주요 차이가 존재합니다.
- 광고 인벤토리가 획득되거나 배포되는 방식.
에이전시 거래 데스크의 경우, 광고 인벤토리는 재판매를 위해 광고 교환소에서 구매됩니다. 일부 ATD는 미디어를 사전에 구매해 마크업 퍼센티지를 추가한 후 클라이언트/광고주에게 더 높은 값으로 판매합니다. 반면 다른 일부는 실시간 입찰로 미디어를 구매한 후 수익의 일정 퍼센티지를 가져갑니다.
반면 DSP는, 광고주와 에이전시가 SSP와 광고 거래소를 통해 퍼블리셔로부터 미디어를 구입하기 위해 사용하는 광고 테크놀로지(AdTech)의 일부입니다. 클라이언트에게 지출 대비 최고의 성과를 보장하기 위해, 이들은 구입한 광고 인벤토리를 관리하고 최적화합니다. DSP는 광고주에게 미디어 비용에 추가되는 고정 CPM(1천 회 노출당 비용) 수수료를 청구합니다.
프로그래매틱 체인에서 ATD는 제외할 수는 있지만, DSP 없이는 아무것도 할 수 없습니다.
- 서비스 및 비용
DSP와 함께 업무를 진행하는 경우, 광고주는 현재 이용 가능한 미디어 인벤토리에 직접 액세스할 수 있습니다. 반면 ATD의 경우, 미디어 구입자는 자신이 직접 구매를 하지 않고 추가 수수료를 지불해 이 업무를 에이전시에 위임합니다.
ATD와 함께 업무를 진행하는 경우 프로그래매틱 체인은 다음과 같은 형태를 가집니다.
ATD는 광고주와 DSP 사이에 들어갑니다. 광고주와 에이전시에 수수료를 청구한 후 SSP와 광고 교환소에서 인벤토리를 구입하는 DSP와는 달리, ATD는 서비스의 계획과 실행, 광고 캠페인 분석에 따르는 DSP 비용에 자신의 수수료를 더해 청구합니다. 미디어 기업의 프로그래매틱 판매를 더 쉽게 만들어주는 플랫폼들은 대체로 수익 중 5~15퍼센트를 가져갑니다. ATD 서비스는 그 비용에 따라 크게 다를 수 있으며, 광고주는 숨어 있는 수수료를 지불하지 않으려면 사전 협상을 해야합니다.
한편, ATD는 수많은 대형 클라이언트와의 협업 경험을 바탕으로 업계 전문가로서의 입지를 취합니다. ATD는 자신들이 마케팅 캠페인의 모든 측면을 취급할 수 있다고 주장하며 광고주에게는 아무런 걱정을 하지 않아도 된다고 이야기합니다.
그러나 Aarki와 같은 선진 DSP는 캠페인 관리 및 분석 서비스, 그리고 크리에이티브 서비스를 제공합니다. 이들의 사업 기반에는 사용자 행동을 예측하고 여기에 맞게 DSP에 캠페인을 관리하고 최적화할 수 있는 능력을 부여하는 머신 러닝 기술이 있습니다. 또한 이들은 정보를 수집, 저장, 분류하는 데이터 관리 플랫폼(DMP)을 보유하고 있습니다. DMP는 DSP에 연결되어 데이터를 제공하고 광고 구입 결정을 유도합니다. ATD는 DMP 서비스에 추가 수수료를 지불합니다.
- 투명성
ATD의 투명성 문제는 2012년으로 거슬러 올라갑니다. 그때부터 많은 브랜드가 비용을 줄이고 통제력과 투명성을 강화하기 위해 내부 인력을 고용하기 시작했습니다.
2014년 ANA와 Forrester가 실시한 설문에서, 클라이언트측 마케터 중 42%가 클라이언트와 미디어 에이전시 간 투명성 수준에 관해 우려가 커지고 있다고 대답했습니다. 가장 큰 문제는 영향력, 디지털 광고 배치, 성과 메트릭, 가시성, 광고 개제 및 빌링을 구입하는 미디어입니다. AudienceScience에 따르면, 일부 광고주 중에서는 총 예산의 80%까지를 중간업자에게 지불하는 경우도 있다고 합니다.
이와 더불어, Digiday UK는 "거래 데스크는 진화하지 않으면 공멸할 것"이라 말한 바 있습니다.
이에 반해, 선진 DSP는 거래소, 퍼블리셔, 하위 퍼블리셔 수준에 완전한 투명성을 제공합니다. 광고주는 자신의 캠페인이 어디서 이루어지고 있는지, 어떤 크리에이티브가 가장 좋은 성과를 내고 있는지 정확히 볼 수 있으며, 지출 대비 실적에 관한 상세한 보고서를 받아볼 수 있습니다.
현재 상황
최근 광고주들이 점차 내부 인력으로 광고 구매를 진행하는 경향이 증가함에 따라 서구권에서는 ATD의 역할이 축소되고 있습니다. 반면 아시아 태평양 시장의 경우는 상황이 다릅니다. 프로그래매틱이 아직 발전 단계에 있는 동양권 광고주 사이에서는 ATD가 널리 이용되고 있으며, 에이전시들이 프로그래매틱 시장에 발을 들이고 싶어하는 앱 개발사들을 지원하고 있습니다.
목표가 무엇이냐에 따라 DSP와 함께할 것인지, ATD와 함께할 것인지가 결정될 것입니다. 미디어 구매를 위한 내부 인력이 준비되었으며 직접 구매에서 주도권을 가져가고 싶다면 DSP가 더 알맞습니다. 한편 프로그래매틱 시장은 처음이고 미디어 구매 프로세스를 도울 전문가가 필요한 경우에는 ATD가 좋은 솔루션이 될 수 있습니다.
기본만 확실히 이해했다면 프로그래매틱 광고는 더 이상 어려운 것이 아닙니다. 프로그래매틱의 에코시스템을 완전히 이해하고 싶다면 저희 인사이트와 백서 페이지를 읽어보세요. 또, 질문이 있다면 언제든 메시지를 남겨주세요.
