リアルタイム・ビッディング(RTB)とその仕組み


What is RTB, Illustration of the process

プログラマティック広告業界になじみが薄い方や、参入を検討し始めたばかりの方は、たくさんの専門用語やプロセスに混乱しておられるかもしれません。

プログラマティックは現在急成長中の分野であり、アプリ開発者がアプリの広告宣伝に際してチョイスする第一選択肢になりつつあります。インタラクティブ・アドバタイジング・ビューロー(Interactive Advertising Bureau、IAB)によれば、プログラマティック・メディアによる購入は、 デジタル広告費支出全体の 85% を占めていると推測されるとのことです。この記事では、プログラマティック広告業界の流れに乗ってゆくことを目指す皆様が最初の一歩を踏み出すための基盤になる情報をご提供します。

リアルタイム・ビッディング(RTB)とは?

RTB とは何であるかを理解するため、まずは「プログラマティック広告」の定義を確認しましょう。「プログラマティック」とは、モバイル広告枠を自動的に売買する諸メソッドの総称です。売買は、特定のオーディエンスやデモグラフィックをターゲットに設定することを通して、きわめて効率的に行われます。他方 RTB とは、単に広告枠がインプレッション単位のオークションで売買されることを指します。これらの取引はミリ秒単位で完了するため、「リアルタイム」ビッディングと呼ばれます。

RTB はしばしば「証券取引を広告キャンペーンに置き換えたもの」と喩えられます。

RTB の仕組み

プログラマティックの世界には、DSP、SSP、広告エクスチェンジという 3 つのプレイヤーが存在します。この最新記事では、各プレイヤーを詳しく見ていく前に、簡単にまとめてご説明いたします。

  • デマンドサイド・プラットフォーム(DSP)は、広告主(アプリ開発者)が使用するもので、広告エクスチェンジからできるだけ費用対効果の高い形で広告インプレッションを購入するのに使われます。
  • サプライサイド・プラットフォーム(SSP)はパブリッシャー側で使うもので、DSP とは逆の使われ方をします。すなわち、広告スペース/広告枠での収率を最大化し、広告枠(この場合はアプリ内の広告スペース)を収益化するために使用されます。
  • 広告エクスチェンジは、この売買プロセス全てをリアルタイム・オークションで行える、中立かつ自律的なプラットフォームです。

では、エコシステム内のプレイヤーを把握したところで、RTB の仕組みをステップバイステップで見ていきましょう。

  • ステップ 1:ユーザーがアプリを開くと、対応する入札リクエストが SSP に送られ、広告インプレッションが購入可能であることを知らせます。この入札リクエストには、デモグラフィック、位置情報などといったユーザーデータが含まれる場合があります。
  • ステップ 2:SSP が広告エクスチェンジに入札リクエストを提示します。
  • ステップ 3:広告エクスチェンジが、統合された複数の DSP に入札リクエストを渡します。
  • ステップ 4:DSP は入札リクエストを検証し、接続している広告主のキャンペーン・ターゲティング・パラメータと比較します。アルゴリズムに基づき、一致するキャンペーンを有する各広告主について、広告インプレッションへの入札額が決定します。
  • ステップ 5:DSP が広告エクスチェンジに「入札レスポンス」を返送します。入札レスポンスには、一致するキャンペーンそれぞれについての様々な情報(広告主、広告ユニット、広告ユニットの希望価格)が含まれています。
  • ステップ 6:広告エクスチェンジが、DSP の送信した入札情報を他の購入者の入札と比べる形でオークションを行います。落札した広告主が、パブリッシャーのアプリで広告を配信できます。

リアルタイム・ビッディングにおけるオークションの種類

アプリ内広告枠で行われるオークションには、「ファーストプライス・オークション」と「セカンドプライス・オークション」の 2 種類があります。

2nd Price Auction

eBay で買い物をしたことがある方は、セカンドプライス・オークションになじみがあるのではないでしょうか。セカンドプライス・オークションでは、落札者が自分の入札額ではなく 2 位に来た入札額を支払います(「セカンドプライス」という名前はここから来ています)。セカンドプライス・オークションモデルは長年にわたり、モバイル広告枠オークション手法の大定番でした。このオークションモデルでは、落札者の支払い額が安く済む可能性があるため、かなり踏み込んだ入札が行われがちです。この戦略は購入者には有利であるものの、広告枠の価値を最大化し、広告主に適正価格で売りたいパブリッシャーには厄介でした。

1st Price Auctionやがて業界が発展する中、ファーストプライス・オークションモデルを支持する入札者が増え始めました。ファーストプライス・オークションでは、よりシンプルな形で入札・落札が行えますが、より洗練された入札モデルが求められる一面もあります。ファーストプライス・オークションでは、最高額で入札した広告主が、自ら提示した価格をそのまま支払って落札します。

つまるところ、ファーストプライス・オークションとセカンドプライス・オークションの主な違いとは、入札がどのように確定されるかという点になります。

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