プログラマティックでの広告在庫の購入:ハードとソフトの最低料金設定について


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プログラマティック広告は人気が高まり続けており、世界中の広告主にとって主要なメディア購入チャネルです。モバイル業界が発展するにつれて、アプリマーケターがソリューションとしてプログラマティックメディアを探している理由を理解するのは難しくありません。モバイルユーザーの関心と行動は多様化しており、アプリの広告主が従来の方法を使用してメディアを選択、交渉、購入、最適化することははるかに困難になっています。 

プログラマティックメディアは、購入者(広告主)と販売者(発行者)の間の直接交渉をなくすことでプロセスを効果的にスピードアップし、時間とお金の両方を節約します。これにより、アプリの広告主は、広告がターゲットユーザーに確実に届くように、リアルタイムビッダーのルールを設定できます。自動メディア購入はアプリの広告主に多くの時間を節約するだけでなく、費用対効果も高くなります。広告主がしなければならない事は、全てのアプリが希望で所望のCPMでメディアの広告在庫に入札することです。そのCPMがサイト運営者が設定した最低価格を上回り、他の入札者の中で最も高い場合、アプリの広告主がオークションに勝ちます。

最低料金

プログラマティック環境では、サイト運営者が設定できる最低料金には、ハードとソフトの2つのレベルがあります。

ハードプライスフロア(HPF)

最低料金販売者は、広告交換でのメディア在庫を許容できる最低料金(最低料金とも呼ばれますを設定できます。この最低価格を下回る入札は単に破棄されます。これは、売り手が最低料金よりも低く、最低料金よりも1セントも低くならない入札を行わないことを意味します。

ソフトプライスフロア(SPF)

一方、ソフトフロアは、特にすべてのバイヤーがフロアよりわずかに低い入札を設定した場合に、売り手がチャンスを逃すものをキャプチャするために設定できるしきい値です。

オークションのシナリオ

ソフトとハード料金が設定されている場合、プログラマティックメディア購入の状況は、3つの異なるシナリオに分けることができます。

  •  最高入札額がソフト最低価格よりも高い場合にはセカンドプライスオークションが行われます。最高入札者が最初のスロットを獲得します。 2番目に高い入札者が2番目のスロットを獲得し、以下同様に続きます。ただし、2回目の価格オークションでは、最高入札者がその下の入札者による価格入札を支払います。たとえば、最高入札者は2番目に高い入札者による価格入札を支払います。
  • 最高入札額がソフト最低価格よりも低く、ハード最低価格よりも高い場合、ファーストプライスオークションが行われます。このシナリオでは、勝者は入札した正確な価格を支払います。

  • 最高入札額が、ハード最低価格に満たない場合、何の取引はありません。これは、サイト運営者がメディア在庫を入札価格で販売しないことを意味します。

Second price auctionFirst price auction

何年もの間、セカンドプライスオークションモデルは、モバイル広告在庫をオークションで扱う上での黄金律でした。成功した広告主がより低い価格を支払う可能性を考えると、このオークションモデルはしばしば積極的な入札を奨励しました。広告主はこの戦略の恩恵を受けることがよくありましたが、サイト運営者は在庫の価値を最大化し、真の価値で広告主に販売することができませんでした。

モバイル業界が発展するにつれて、ますます多くの入札者がファーストプライスオークションをサポートし始めました。ウェブベースのプログラマティック供給の多くは4年以上前にファーストプライスオークションに移行しましたが、2019年はモバイルアプリ内在庫がファーストプライスに移行した年でした。 

プログラマティックメディア購入者向けの戦略

最適な価格で入札するには、広告主はハードとソフトの最低料金を検出し、それに応じて入札戦略を調整する方法を見つける必要があります。機械学習アルゴリズムを利用して、最低料金を予測し、効果のない入札を回避できます。同時に、このアルゴリズムを使用して最低料金を予測し、メディア在庫の過払いを回避できます。

広告主が最低料金を予測できる場合は、それに応じて入札単価を調整し、入札単価が低すぎるために破棄されないようにすることができます。このように、彼らはどんな印象も失うことはありません。一方、広告主が最低料金を知っている場合は、それに応じて入札単価を調整し、最低料金を超えないようにして、最初の価格オークションに参加することができます。

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