パート1:主要なMMPが、IDFAを非推奨とすること、iOSでのフラウド検出の見通し、およびSKAdNetworkのコンバージョン値についてお話します。


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アプリ・アドテク業界はしばらくの間、ユーザーのプライバシー管理の強化を期待してきましたが、Appleのプライバシー変更の発表は、2020年6月のWWDCでの迅速かつ決定的なアップデートで、アプリ広告の世界に衝撃を与えました。それ以来、アプリ広告業界は準備はできていますが、エコシステムの特定の領域への影響についてはまだ未解決の問題があります。

シンプルな背景として、AppleがiOS14.5の一部として実装する最大のプライバシーアップデートの1つは、App Tracking Transparency(ATT)フレームワークです。 ATTフレームワークは、クロスアプリトラッキングの目的で各アプリがIDFAにアクセスする前に、ユーザーの積極的な同意を必要とし、モバイルマーケティングのパフォーマンスの測定、不正の検出、広告の処理方法を根本的に変えます。

この変更のより広い影響の全体像を把握するために、Appleのアップデートが業界にどのように影響するかについて、MMP、Exchange、およびDSPの観点に関する複数のシリーズを紹介します。

シリーズを開始するために、Adjust、AppsFlyer、Branch、Kochava、Singularを含むすべての主要なMMPのソートリーダーにインタビューし、AppleのプライバシーアップデートとSKAdNetworkがモバイル測定をどのように変えるかについての洞察が得られました。また、Appleの新しいポリシーとアトリビューションソリューションがiOS14.5の変更を利用したフラウドへの対応についても学ぶことができました。

 

Headshot of Katie from Adjust, Ben from AppsFlyer and Alex from Branch

Headshots of Garrett from Kochava and Eran from Singular

 質問1:アドフライドはAppleのiOS14.5プライバシーポリシーの変更を利用してくるでしょうか?これはどのように防止することができるでしょうか?

Adjust: iOS14.5によってもたらされた新しいプライバシーポリシーの変更はアドフラウドの扉を開く可能性がありますが、アドフラウド防止機能はこれまでと同じように効率的な対抗をします。 IDFAに依存していないため、配布モデリング、匿名IPフィルタリング、およびSDK署名の組み合わせにより、受信するトラフィックがクリーンで正しく属性付けされていることが保証されます。

SKAdNetworkに関しては、不正防止は異なります。 SKAdNetworkペイロードが署名され、Adjustがそれを検証すると、あらゆる種類のSKAdNetworkインストールスプーフィングが防止されます。ただしフラウドの攻撃するポイントは1つあります。それは、コンバージョン値です。コンバージョン値はSKAdNetwork検証署名の一部ではありません。つまり、不正な当事者が値を変更して、認識されるパフォーマンスを向上させる可能性があります。これらの潜在的なエクスプロイトが実際のフラウドスキームにエスカレートするかどうかはまだわかりません。Appleによる識別により、iOSプラットフォームの広告エコシステムから除外されるためです。

全体として、トラフィックを確認するためにAdjustに依存しているマーケターは、iOS14.5を含むすべてのトラフィックについて、引き続きアドフラウドへの対策があるため、安心するこごができます。

- Katie Madding, Chief Product Officer, Adjust

AppsFlyer: フラウドは、死ぬことや税金の支払いと同じくらい確実に訪れる現実です。フラウドは常に現実の変化を利用して、フラウドを広めるための新しい抜け穴を見つけます。不変の現実においてさえ、彼らは彼らの方法で絶えず、より洗練され、より革新的になっています。

方法論が依存するプロトコルは、フラウドが転送中のポストバックを操作する機会をたくさん残しているため、AppleのSKAdNetworkにはすでにいくつかフラウドの抜け穴があります。 SKAdNetworkは、クリック・フラッディングやデバイスファーミング・フラウドのリスクもあり、広告主が年間数百万の広告費を費やす可能性があります。

iOS14で導入された変更は、特にSKAdNetworkなどの集約されたデータのレポートに関しては、不正の検出が困難になる可能性があることを意味します。肉眼ではほとんど見えません。これは、広範なデータにアクセスできる信頼性の高い測定パートナーの重要性と、不正防止に対する公平な立場を強調しています。この新しい現実でフラウドを検出することは難しいかもしれませんが、異常な値の傾向は、アトリビューションフラウドの試みを特定するための鍵です-これらは、膨大な量のアトリビューシデータを確認することによってのみ行うことができます。

- Ben Roodman, AVP, Business Development, AppsFlyer

Branch: 不正の検出と防止は常にいたちごっこです:何かが起こってバランスが崩れます(たとえば、不正検出機能の新しい進歩や、iOS 14のSKAdNetworkなどの基盤となる技術標準の大幅な変更)、フラウド側が新しい状況を悪用するための有益な方法を探し、次に不正防止ソリューションが新しい脅威に対し計測をし、それを封じ込めるために行動をします。

iOS 14.5の場合にSKAdNetworkは、モバイル測定スタックの動作に対する基本的な調整です。キャンペーンフロー内でフライド側がプロセスを利用できる場所が少ないという理由だけで、「簡単なフラウド」(クリックスパムなど)の使用が難しくなると予想されます。ただし、より高度なフラウド手法は依然として成功する可能性が高く(たとえば、デバイスファーム)、SKAdNetworkはAppleの祝福を受けてこれらの変換を正当なインストールとして報告し、独立した分析の実行に必要な追加データを提供しないため、検出がはるかに困難になります。

- Alex Bauer, Market Strategy Director, Branch

Kochava: 意志がある場合は、それを実現する方法があります。そうです、フラウドは間違いなく、差し迫ったiOSの変更を悪用して、マーケターやパブリッシャーから同様に盗み続けようとします。フラウドが利用する可能性のある潜在的な問題の長いリストがありますが、いくつかの重要な問題は、(1)現時点では構成できないSKAdNetworkの長いアトリビューションルックバックウィンドウ、(2)アドネットワークが唯一の受信者であり、ポストバックデータの配布者です。独立したサードパーティではなく、Appleは、(3)印象、クリック、および/またはインストールデータの改ざん、およびそれらの間の結果として生じるアトリビューションを可能にする可能性のある認証の抜け穴があります。

Kochavaは、SKAdNetworkパートナー認定プログラムを通じて、SKAdNetworkで実行されているすべてのパートナーとの透明性の実現に取り組んでいます。目標は、私たち全員がこの新しい環境に挑戦するときに、広告主とそのパートナーの間に信頼関係を築くことです。パートナー認定では、パートナーがインストール通知のポストバックを直接Kochavaに転送する必要があり、当社のシステムはAppleとの独立したポストバック検証を実行します。さらに、パートナーはSKAdNetworkベースのキャンペーンのすべてのインプレッションとクリックを送信する必要があります。これにより、Kochavaは、最終的なクリック・インストール比率(CTI)、クリック率(CTR)、およびクリックスパム、偽のインプレッション、インストールレポートの異常の方向性を示すその他の主要な指標を計算できます。このような洞察は、マーケターが不正なソースから離れて、媒体を最適化するのに役立ちます。

-Kochava、Garrett C. MacDonald, EVPストラテジックセールス

Singular: iOS 14.5では、ユーザー獲得のあらゆる側面が変化しています。 UA戦略、最適化手法、測定、そしてもちろん広告アドフラウドです。広告主はUA戦略の再発明に取り組んでいますが、フラウド側はフラウドの方法の再発明に懸命に取り組んでいます。

保護が必要な新しいメカニズムで、さまざまな弱点をすでに特定しました。

  • SKAdNetworkのポストバックは、トランザクションが検証されていない場合、複製または再利用して複数のインストールを要求できます。
  • Appleはすべてのフィールドに署名するわけではないため、SKAdNetworkコンバージョン値は変更できます

Secure-SKANのポストバック検証、虚偽インストール、ボット保護などの独自のソリューションを提供し、業界の進化に合わせて革新を続けています。データはまだ限られているため、私たちのチームは、お客様の安全を確保するために、プロトコルの調査とランドスケープのマッピングに重点を置きました。

- Eran Friedman, Co-Founder & CTO, Singular


質問2:コンバージョン値のソリューションについて話していただけますか?

Adjust: コンバージョン値は、マーケターがアプリ内のユーザーの行動に関する情報を収集できるようにするため、SKAdNetworkの重要な部分です。

Adjustでは、クライアントはコンバージョン値の設定と管理に完全な柔軟性を享受できます。私たちは3つの別々のアプローチを提供します:

  • イベントベースのコンバージョン-当社のイベントベースのソリューションにより、マーケターは6つの異なるイベントを特定のコンバージョン値にリンクできます。これにより、インストール後のメインKPIを完全に可視化できるようになり、SKAdNetworkデータセット内で可能な限り多くのユーザーの行動を確実に把握できるようになります。

  • コンバージョン値ベースのコンバージョンでは、Adjustは、セッション、イベント、収益、広告収益の4つの異なるアクティビティにわたってユーザーの行動をシームレスに集約し、63の異なるバケットすべてを活用することで、マーケターにコンバージョン値管理の完全なコマンドを提供します。

    このソリューションは、特定のKPIに焦点を合わせたい、またはANDロジックを活用して、最高の精度を得るために非常に明確なアプリ内フローを構築したいマーケターに特に適しています。
  • サーバー間コンバージョン値-どちらのソリューションも、すぐに使用できるAdjust SDKでサポートされているだけでなく、完全な柔軟性を実現するためにサーバー間で利用することもできます。

変換ウィンドウと変換URL 
コンバージョン値ウィンドウを使用すると、マーケターはアプリのインストールまたは再インストール後に定義された期間を設定できます。この期間では、Adjustはユーザーアクティビティに基づいてコンバージョン値を更新し続けます。たとえば、このウィンドウを24時間に設定すると、すべてのユーザーが同じ期間内に測定されるため、クリーンなデータセットが提供されます。

- Adjust、チーフプロダクトオフィサー、Katie Madding

AppsFlyer: コンバージョン値システム自体は、理解と実装の両方において非常に複雑です。 SKAdNetworkのコンバージョン値に関して、広告主は3つの主要な課題に直面しています。

- KPIとビジネスニーズをコンバージョン値マップに変換する
-コンバージョン値マップの調整と最適化
-マップをパートナーとまとめて共有し、変更が加えられたときにすべてのパートナーを更新します

これらの問題はそれぞれ、多くの整理が必要ですが、最初のポイントとそれに伴う複雑さを簡単に見てみましょう。

Appleは、アプリ開発者にコンバージョン値を測定するための6ビットを提供しています。広告主がKPIに基づいてビットを分割する方法はいくつかあります。

  • Flat: すべてのビットを割り当てて、単一のKPI(収益など)を測定します。この例では、可能な各値(0〜63)は、ユーザーによって生成された課金を表します。

  • Split: ビットを2方向(またはそれ以上)に分割します。例:収益の測定に3ビットを割り当て、ゲームの進行状況の測定に他の3ビットを割り当てます(レベル3の達成、チュートリアルの完了など)。

  • Combo-split: 上記の組み合わせにより、コンバージョンイベントの1ビットの決定論的オン/オフ信号が追加されます(例:男性?はい/いいえ)

コンバージョン値データはタイマーで実行され、設定された時間枠内のユーザーアクティビティを測定します。これにより、データは少なくとも24時間の遅延で報告されるため、コンバージョン値マップの最適化がさらに複雑になります。広告主はこのパズルを解く必要があり、SKAdNetworkの内部動作を深く理解する必要があります。多くの広告主がこれに苦労しています。 SKAdNetworkの統合機能であるSK360を開発し、SKAdNetworkからの成果を最大化できるようにしました。

- Ben Roodman, AVP, Business Development, AppsFlyer

Branch: コンバージョン値パラメーターは、SKAdNetworkでのインストール後のレポートに使用できる唯一のシグナルであり、非常に貴重な商品です。同時に、Appleはこのパラメータに極端な制限を課しているため、多くのマーケターにとって意味のあるデータではない可能性があります。言い換えれば、ユーザーLTVをマーケティング活動に確実に結び付けることができた時代は終わりました。私たちは今、キャンペーンのROIが予測の仮定とあいまいな見積もりに基づいている世界に住んでいます。

現在、すべてのMMPは、同様のすぐに使用できる機能を提供しています(または間もなく提供する予定です)。いくつかの派手なマーケティング機能がありますが、最終的には豚の口紅のようなものです。たまに利用できる6ビットのデータでしか多くのことができません。現在、最も一般的なSKAdNetworkコンバージョン値戦略には、既存のアプリ内イベントのマッピング(9 =ユーザーがSIGNUPを完了)、バケット収益(9 =ユーザーが$ 10〜 $ 15を費やした)、およびイベント数の単純な集計(9 =ユーザーが実行した)が含まれます。 VIEW_PRODUCTが5回以上)。これらは、FacebookやSNAPなどの主要なウォールドガーデンネットワークで推奨されている戦略でもあります。

 より洗練された広告主は、さまざまな成功の度合いで、計量経済学モデルに基づいて独自の社内戦略を構築しています(Appleは、コンバージョン値パラメーターが利用可能な場合のプライバシーしきい値を調整しているようであり、テストが非常に困難です)。この戦略の例は、インストールから24時間以内のユーザーのアプリ内動作を調べ、過去に同様のアクションを実行したユーザーのアクティビティでトレーニングされたモデルを使用して目標到達プロセスのパフォーマンスを比較し、動的にコンバージョンをトリガーすることです。値の更新(たとえば、9 = 'このユーザーは将来購入する可能性が高いと予測します')

- Alex Bauer, Market Strategy Director, Branch

Kochava: コンバージョン値は、SKAdNetwork-バーション2の展開によるマーケターへのAppleの贈り物です。これにより、インストール後のパフォーマンスとユーザー品質に関する洞察がSKAdNetworkに初めてもたらされました。これは、バーション1にはまったく欠けていたものです。 Kochavaは、0〜63のこの範囲の数値に詰め込むことができる価値と洞察を最大化するために、最も革新的なアプローチを開発しました。 6ビットプロトコルシステムを使用して、他のどの測定ソリューションよりも多くのユースケース、より多くの主要業績評価指標(KPI)、およびより多くの種類の現金化戦略をカバーする柔軟な変換モデルを作成しました。また、広告主がインストール日からインストール日+ 7日までの範囲で拡張できる、構成可能なインストール後の測定期間を詰め込んでいます。当社のデータサイエンスチームとクライアント分析チームは、お客様が自社のアプリデータを分析して、最適化を効果的に行うために可能な限り最も合理的な測定ウィンドウで使用できる最もパフォーマンスの高い情報を提供する変換モデルと構成を理解するのを支援しています。 4つのモデルは、完了した最高価値のイベント、収益、ユーザージャーニー、エンゲージメントです。これらのモデルについて詳しくは、こちらの無料ガイドをご覧ください。

マーケターは、アプリを完全に更新するために追加の開発リソースを確保することなく、いつでもダッシュボードからサーバー側のコンバージョンモデルを変更できることに注意してください。これは、季節性やその他の要因によるKPIのシフトをサポートする柔軟性が高まることを意味します。

- Garrett C. MacDonald, EVP Strategic Sales, Kochava

Singular: コンバージョン管理は、SKAdNetworkの最も困難なコンポーネントの1つです。

インストール後の変換を表す数値は64​​個しかないため、インストール後の変換のポストバックをトリガーするチャンスは1回だけであり、いつ発生するかは保証されません。

さまざまな変換ポイントでの実験が不可欠です。収益、保持、エンゲージメント、予測LTVなど、さまざまなコンバージョンモデルを試してみることをお勧めします。また、テストや最適化が必要になるたびにアプリコードを更新する必要はありません。

そこで、Singularのスマートコンバージョン管理が役立ちます。

SingularはすべてのSKAdNetwork機能を実装します

コードに触れたりアプリを再送信したりすることなく、リアルタイムでコンバージョンモデルを変更できます

Singularは、コンバージョンイベントを広告パートナーに自動的にポストバックします

複数の異なるモデルをサポートしています。

コンバージョン値:コンバージョン値は、特定の意味のあるイベントが発生したかどうかを示します(サインアップ、購入など)。

エンゲージメント:特定のイベントの発生回数を測定します。これは、さまざまなイベントのさまざまなバケットでカウントできます。

収益:アプリ内購入と広告の現金化の両方に基づいて、ユーザーが生み出した収益を測定します。

目標到達プロセス:特定のインストール後のユーザージャーニーに基づいてキャンペーンを最適化できます。

そしてそれは良くなります。履歴データを取得し、それを複数のコンバージョンモデルに対してモデル化して、iOS 14で最適に機能する可能性のあるものをシミュレートできます。これにより、iOS14でユーザー獲得を最初から実行する方法に関する重要な洞察が得られます。

- Eran Friedman, Co-Founder & CTO, Singular


質問3:IDFAの廃止は、モバイルでのマーケティング担当者の購入活動にどのように影響しますか?どのような変化を予測しますか?

Adjust: 支出の一部がウェブとAndroidにシフトする可能性がありますが、コンバージョンモデリングソリューションにより、広告主はiOSで引き続き成功できると確信しています。これまでのグローバルクライアントで見たように、SKADNetworkは利用可能な在庫の約18%に留まっておらず、トラフィックの30%以上がOrganicに誤って帰属しています。 SKADNetworkの成長分野と、ATTを通じてユーザーの約60%が「未定」に分類されていることを考えると、パフォーマンスマーケティングを可能にするiOS14プライバシーポリシーに準拠した、ソリューションを見つける必要があることはわかっていました。 Adjustのコンバージョンモデリングを使用すると、同意されたデバイスレベルのユーザーと同意されていない集約されたユーザーの間のギャップを埋めることができます。当社の高度なモデリングにより、クライアントはユーザーのプライバシーを維持しながらキャンペーンのパフォーマンスを測定できます。

- Katie Madding, Chief Product Officer, Adjust

AppsFlyer: 混乱は、多くの場合、変革と革新につながります。マーケターは、ユーザーのプライバシーを保護しながら、最大限の精度と粒度を提供する、完全に信頼できるデータに基づいて意思決定プロセスを導く新しい方法を見つける必要があります。

ますますプライバシー中心のエコシステムにより、マーケターはより高い価値と結果を提供するために高度な測定方法をテストするようになります。たとえば、広告主がマーケティング投資の実際の影響を測定し、真の増分リフトに向けてパフォーマンスを最適化できる増分テストを通じて、マーケティング効率を検証します。さらに、マーケティング予算とROIを理解して最適化するために必要な全体的な洞察を得るためには、すべての支出モデルとコストモデルを1つの屋根の下で管理することがこれまで以上に重要になります。

- Ben Roodman, AVP, Business Development, AppsFlyer

Branch: 短期的には、業界の多くはまだiOS 14.5に対する準備が不十分であるため、購入活動が著しく減少する可能性があります。多くの広告主は、基本的に、技術的な理由で来月・再来月にこれが予測されます。また、CPMやCPCなど、より単純なキャンペーン測定手法に一時的に戻ることもあります。これは、誰もが技術の更新を急いで完了している間、何かを流し続ける方法です。時間内に備えをした広告主は、iOS 14.5より前にSKAdNetworkを稼働させたいくつかの広告ネットワーク(Facebook、SNAP、Googleなどのあるガーデンネットワークを含む)に統合される可能性があり、短期的に、Androidへ予算を寄せる可能性があります。長期的には、iOSの広告キャンペーンのROIに関するハードデータを取得することははるかに困難になります。それはおそらくまだ言うには時期尚早ですが、それは多くの投資を正当化することを難しくするかもしれません。所有チャネルとオーガニック/獲得チャネルは、IDFAに依存せず、Appleの新しいポリシーの範囲外であり、したがって比較的変化が少ないため、重要性が高まります。

残念ながら、再エンゲージメントキャンペーンは特別に強調する必要があります。これらは、2つの理由で極端な混乱を経験する可能性があります(可能であるとしても)。SKAdNetworkは今日のインストールのみをサポートしているため、ユーザーが発生したコンバージョンを測定することは技術的に不可能です。広告クリック時にアプリが既にインストールされており、IDFAがないと、アプリを既に持っているユーザーのターゲティングリストを生成する機能的な方法はありません。

- Alex Bauer, Market Strategy Director, Branch

Kochava: ユーザープライバシーのためのIDFAオプトイン-IDFAの廃止について話すのをやめ、その価値を顧客と伝えることに集中し始めることは、マーケティング担当者の最大の関心事です。 IDFAの利用可能性は間違いなく少なくなりますが、実際の利用可能性は、一般データ保護規則(GDPR)のオプトイン率で見られるものと、終末論者からの予測の間のどこかに収まる可能性があります。常に、一部の種類のアプリカテゴリではオプトイン率が高くなり、一部のアプリでは他のアプリよりもオプトインが高くなります。

  • CPAは終わりました。メディア購入はインプレッション単価(CPM)に移行します。つまり、予算消化の多い広告主はクロスプロモーションによって歴史的に成長してきたハイパーカジュアルアプリより、多くを費やす必要があります。

  • フラウドが増える-業界がフラウドについて話すことに耳にタコが出来ている場合も、それについてさらに話す準備をしてください。それは印象に1レベル上に移動し、パフォーマンス測定サービスがクリック後のパフォーマンス計測の世界に陥っており、適応する必要がある一方で、オンライン視認性会社の多くはモバイル信号を理解するための設備が整っていません。

- Garrett C. MacDonald, EVP Strategic Sales, Kochava

Singular: マーケターにとって最も重要な変化は、ユーザーレベルでパフォーマンスを測定できないことです。 IDFA後の世界でユーザー獲得がどのように異なるかについてはまだ多くの不明な点がありますが、マーケターが適応するために事前に準備している特定の戦略があります。

クリエイティブ戦略に関しては、マーケターは、ハイパーグラニュラーセグメントではなく、ターゲット市場の幅広い魅力に合わせて最適化する必要があります。ハイパーパーソナライズされた広告は、ユーザーレベルの測定値が失われるため、iOSでは不足します。

クリエイティブについて考慮すべきもう1つの点は、ターゲティング機能が低下するにつれて、クリエイティブは差別化要因としてさらに重要になるということです。そして、あなたがあなたの最高の、最も価値のあるプレーヤーをよく知っているなら、そして彼らが好きなものを知っているなら、あなたは実際にターゲティング能力を持たなくても彼らのようなより多くのユーザーを「ターゲティング」する方法でクリエイティブを使うことができます。

その点で、ファーストパーティのデータへの注目が高まると思います。特に、BIチームは、ユーザーの内部データを活用して、価値の高い顧客が誰であるかを理解するための最良の方法を検討しています。また、SKAdNetworkの限定されたタイマーメカニズムにより、BIチームは、顧客の生涯価値を短期間で予測することで利点を得ることができます。

さらに、マーケターは、アプリのインストールを促す前に、見込みユーザーを広告主が所有するWebサイトに誘導するWebキャンペーンにさらに投資するようになると聞いています。このウェブからアプリへの流れでは、ユーザー獲得の部分はウェブ上で行われるため、アトリビューションはIDFAに基づくのではなく、クロスデバイス識別子とディープリンクテクノロジーを活用します。さらに、ウェブからアプリへの流れは、ユーザーにとって優れたUXを備えた、さらに別のコンバージョンパスを作成します。これは、正確に測定することもできます。これは、変化が激しい時代に不可欠です。

最後に、多くのマーケターがiOSでの変更に対応している間、Androidのユーザー獲得の為の努力を倍増すると聞いています。

- Eran Friedman, Co-Founder & CTO, Singular

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