パート2:主要なアドエクスチェンジによるAppleプライバシーの変更に関する見解


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モバイル広告業界で最も重要な変化の1つである、iOSでの新しいプライバシー機能の立ち上げは、Appleによって実行されようとしています。以前は業界に準備の時間を与えるために機能実装が遅れていましたが、Appleの新しいポリシーの予想される影響についてはまだ多くの疑問が残っており、機能変更が実装された後に理解するための事がたくさんあります。

すでにMMP視点のインサイトをご紹介しましたが、本日はアドエクスチェンジパートナーとのシリーズです。彼らは、App Tracking TransparencyとSKAdNetworkの準備についての洞察と、それが広告のマネタイズとプログラマティック購入の将来にどのように影響するかについての予測を共有しています。

Headshots of Maggie from Chartboost, Offer from Fyber and Pajwal from InMobiheadshots of Noam from MoPub and Michael from Vungle

質問1:IDFAの廃止の影響は、ビジネスとパブリッシャーにとってどのようなものでしょうか?

Chartboost: 他の業界と同様に、Appleの今後のプライバシーの変更により、マーケターがマーケティング戦略を進化させるにつれて、私たちは影響を受けるでしょう。昨年、アプリパブリッシャーが強力な広告収益化を維持するための改善された効率的な方法をサポートするためにテクノロジーの更新を開始しました。

サイト運営者にとって重要なのは、Chartboostなどの広告収益化パートナーからの最新のiOS SDKを使用してすべてのアプリをアップグレードし、アプリのInfo.plistに完全なSKAdNetworkIDを含める必要があることです。そうして初めて、パブリッシャーの広告枠は、iOS 14.5以降のユーザー向けに購入して収益化するために、購入者と需要パートナーがSKAdNetworkに準拠するようになります。

マーケターは、LATおよび非LATトラフィック、およびSKAdNetwork準拠のトラフィックに対する新しい入札戦略のテストを開始しました。新しい購入戦略が拡大するにつれて、パブリッシャーはChartboostと緊密に連携してウォーターフォールの価格を最適化し、最適な収益を確保することをお勧めします。

 - Maggie Mesa, SVP Global Supply & Partnerships, Chartboost

Fyber: 2020年6月のAppleの発表以来、LATトラフィックのeCPMは2倍以上になりました。この大幅な上昇は、LATインプレッションを積極的に購入し、文脈的シグナルを使うバイヤーの着実な増加によって推進されており、この在庫をめぐる競争の激化につながり、価格が上昇しています。

これらの数を念頭に置いた上で、1つ確かなことがあります。SKAdNetworkが完全に展開されると、広告主と購入者が新しい環境に適応するため、短期間の落ち込みが発生します。ただコンテンツターゲットなどのプライバシーに配慮した代替のターゲティングソリューションが、新しいプライバシーポリシーに準拠しながら、キャンペーンを成功させる効果的な方法として介入するため、パフォーマンスが徐々に向上することを引き続き楽観視しています。

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Offer Yehudai, President, Fyber 

InMobi: パブリッシャーからの初期の入力に基づいて、約20〜30%のユーザーがユーザー追跡とパーソナライズされた広告をオプトインすると予想しています。これは、さまざまなタイプの広告主とキャンペーンにさまざまな影響を及ぼします。

パフォーマンス広告主からの全体的な支出に大きな混乱はないと予想しています。 Limit Ad Tracking(LAT)トラフィックのCPMは低下しますが、iOSユーザーは一般にAndroidユーザーよりもライフタイムバリュー(LTV)の点で価値があるため、広告主は低いCPMを利用して、ユーザーの成長率を高めることが期待されます。

AppleのSKAdNetwork(SKAN)は、パフォーマンス広告主がLATトラフィックに対してもキャンペーンを確実に測定し続けることができるため、それを促進する上で大きな役割を果たします。どちらかといえば、統一されたアトリビューションルールにより、広告主は広告在庫全体でiOSキャンペーンをさらに簡単に最適化できる可能性があります。

ブランディングキャンペーンの場合、広告主はオーディエンスターゲティングキャンペーンを実行する機能を失い、ビュースルーアトリビューションとクロスデバイスアトリビューションを持つことになり、これは広告費に影響を及ぼします。ただし、広告主は、オーディエンスターゲティングプロファイルを模倣する、または必要なKPI(IMP、CTR、VCRなど)に達するように最適化されたコンテンツターゲットオプション(アプリカテゴリ、デバイスバージョンなど)で設定された取引IDを使用することをお勧めします 。これはすべての広告在庫にわたって測定可能であり続けます)。
 
- Prajwal Barthur,
Vice President Of Products, InMobi

MoPub: マーケターは、新しいROAS(広告費用対効果)のバランスを理解するために全員が取り組むため、今後数か月にわたって慎重に踏み切ると予想していますが、エコシステムは、モバイルマーケターが収益性を提供し続けることができる新しいバランスの取れた場所を見つけると信じています。同時に、アプリ内広告とアプリ内購入の範囲全体で、より幅広い一連のマネタイズ戦略に多様化しようとしているパブリッシャーが見られます。モバイルアプリのパブリッシャーは常に非常に革新的なグループであることが証明されており、ユーザーがデータの価値交換を理解するのに役立つ方法をテストおよび改良することになると確信しています。

- Noam Yasour, Managing Director, Global Supply - MoPub (a Twitter company)

Vungle: これらの変更は、業界とエンドユーザーにプラスと潜在的なマイナスの両方の影響をもたらします。全体として、iOS14には、個人の個人データ使用に関するより強力な規制が含まれています。エンドユーザーにとって、これは重要です。なぜなら、人々は自分の個人データがどのように使用されているかについてより敏感であり、より透明性を求めているからです。ユーザーの個人データの使用方法をより細かく制御し、透明性を持たせることが前向きでも重要でもないと誰もが主張することはありません。

一般的なアドテク業界にとって、これらの変化は前向きな変化も、もたらします。多くの点で、iOS 14の新しい標準は、GoogleやFacebookなどの大規模な業界プレーヤーとの競争の場を平準化するのに役立ちます。 iOS 14では、FacebookやGoogleなどのアプリは、オプトインするためのユーザーの許可を明示的に要求する必要があります。これは、これらの大企業が収集できるデータが、他の独立したアドテクパートナーとより一致していることを意味します。 iOS 14での新しい変更により、セキュリティも向上します。 AppleのSKAdNetworkのデータは暗号化を使用しています。つまり、ユーザーのプライバシーを損なうことなく、実際に行われたインストールを検証できます。

ただし、これらの変更は、業界にも課題をもたらします。 SKAdNetworkは、広告主のパフォーマンス測定に変更をもたらします。たとえば、キャンペーン通知は、アプリを初めて開いてから少なくとも24時間後にネットワークに送信されるため、リアルタイムデータが制限されます。また、広告ネットワークへのポストバックには広告キャンペーンIDを含めることができますが、マッピングできるのは広告ネットワークごとに100個の値のみであるため、広告主がデータを分類して分析する方法が大幅に制限されます。広告主はエンドユーザーに関する情報が少ないため、入札単価が低くなるため、これはすべてCPMの低下につながる可能性があります。これにより、エンドユーザーにとっての広告の関連性が低下します。これは、広告配信プラットフォームの行動や興味に関する情報が少なく、広告エクスペリエンスのパーソナライズが低下するためです。 Vungleは、これらの課題を軽減するために、コンテキストデータにおける当社の強みを引き続き活用しています。

- Michael Deignan, Global Head of Platform Partnerships, Vungle


質問2:パブリッシャーパートナーからの供給の可用性に変更が生じると思いますか?広告のマネタイズモデルに何か変更があると思いますか?

Chartboost: 現在、Chartboost Exchangeのオークション全体の約60%がSKAdNetworkの対象トラフィックです。トップパブリッシャーの多くはSKAdNetworkに準拠しており、他のパブリッシャーと積極的に協力してiOS SDKを更新し、SKAdNetworkIDを追加しています。

- Maggie Mesa, SVP Global Supply & Partnerships, Chartboost

Fyber: 広告在庫供給をする上で、一般的な可用性は影響を受けません。影響を受けるのは、識別子が奪われる供給の割合です。最初は、SKAN対応の在庫の可用性に潜在的な変動があります。

これまで、パブリッシャーの51%がinfo.plistでFyberのマーケットプレイスにSKAdNetworkIDを採用しています。今後もパブリッシャーと緊密に連携してSKAdNetworkの完全な採用を推進し、今後数週間でパブリッシャーベース全体に完全に採用されることを期待しています。

この移行の一環として、サイト運営者は新しい広告収益化戦略をより積極的に試すことができると期待しています。これには、頻度、ペースなど、LATと非LATのインベントリ用に別々の設定を作成することが含まれる場合があります。

戦略の変更は、広告の収益化への潜在的な影響を補うために、パブリッシャーがゲームに実装する広告プレースメントのタイプと数にも影響を与える可能性があります。

- Offer Yehudai, President, Fyber 

InMobi: 広告在庫の供給量の変化は見込んでいませんが、供給元のプロファイルの変化は見られます。最も明らかな変更は、LATトラフィックの割合がiOS 14.5リリース前の20%レベルから70-80%に増加することです。これにより、サイト運営者の広告収入がいくらか失われます。この低下に対抗するために、サイト運営者はさまざまな方法でトラフィック全体の収益を増やすことを目指しています。

ほとんどのサイト運営者にとって、最優先事項は、ウォーターフォールの設定を最適化して、広告掲載率とCPMを向上させることです。一部のサイト運営者は、より多くの広告枠をヘッダー入札に移行することも検討しています。ヘッダー入札の供給により、広告掲載率とCPMが向上するため、これも推奨されます。広告主は、今後数か月でアプリ内ヘッダー入札の供給の割合が増えると予想できます。

サイト運営者は、収益を増やすために、CPMの高い広告フォーマットの追加も検討しています。これは、視認性、エンゲージメント、コンバージョンなどのキャンペーンKPIでスコアが高くなる、リワードビデオ、インタースティシャル、プレイアブルなどの広告フォーマットの可用性を高めるため、広告主にとっては良いことです。

最後に、サイト運営者は、広告主に代替のターゲティングオプションを提供することを検討します。最も有望と思われる2つのアイデアがあります。 1つは、サイト運営者が自社のユーザーデータを使用して、ユーザーを「高LTVゲーマー」、「アプリ内購入に費やすユーザー」などのグループに分割し、広告主がこれらのグループを直接購入できるようにすることです。プログラマティック取引。もう1つのオプションは、パブリッシャー(特にユーザーログイン情報を持つパブリッシャー)がユニバーサルIDソリューションと統合して、広告主のオムニチャネルターゲティングと測定を可能にすることです。

- Prajwal Barthur, Vice President Of Products, InMobi

Vungle: サイト運営者が利用可能な最大量の需要にアクセスし、収益を最大化するには、Appleの潜在的なプライマリアトリビューションソリューションであるSKAdNetworkを使用している広告主が広告枠を購入できるようにする必要があります。出版社の場合、これには2つのステップが必要です。

  • iOS14.5がもたらす変更をサポートする、ネットワークSDKの更新
  • アプリのinfo.plistの更新

- Michael Deignan, Global Head of Platform Partnerships, Vungle


Appleのプライバシーの変更について学ぶことはまだたくさんありますが、IDFAのない環境で生き残るためには、すべてのシナリオに適応し、準備することが重要です。 AarkiメンバーがDSPが回答することを期待している上位の質問のいくつかについて彼らの見解を共有する、シリーズのパート3を見逃さないように、Insightsページに注目してください。

 

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