インクリメンタルリフト解析:次のリターゲティング・キャンペーンを支援する


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昨今、スマートフォン・ユーザーは平均で毎月 30 個のアプリしか使っていません。それゆえ、モバイルマーケターの直面する課題は、カレントユーザー、休眠ユーザーベースに対するリターゲティングです。プログラマティック広告が普及し、これらの問題に対処するため様々な戦略や方法が編み出されて来ました。そのうちのひとつが、インクリメンタルリフト分析です。

インクリメンタル・リフト・テストは、リターゲティング・キャンペーンの有効性を測り、最適な戦略を決めようと広告主が使用します。

このテストでは、ターゲット・オーディエンス・セグメントをランダムに 2 つのグループに分けます。すなわち、処理群と対照群です。処理群は、リターゲティングの対象となりブランドに関連した広告を表示されるユーザーです。対照群は、公共サービスアナウンスメント(PSA)の広告を表示される、または一切広告を表示されないグループです。これは広告主の戦略によりどちらかが決まります。オーディエンスサイズで言えば、多くの広告主は 20% を対照群としますが、すぐにデータを集めたい場合は 50% を対照群とする場合もあります。

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手法

インクリメンタル・リフト・テストの実施には、2 つの広く使われるアプローチがあります。1 つ目はインテント・トゥ・トリート(ITT)、2 つ目は公共サービスアナウンスメント(PSA)を用いるもので、プラセボ広告とも呼びます。

ITT では、対照群は貴社の広告を見ることは一切ありません。多くの広告主はこのアプローチを用います。コストが低く、実行も容易だからです。ですが、この戦略にはノイズが多く、ターゲティング・グループの全てのユーザーが分析に含まれるわけではないので、同一条件での比較が不可能です。対象の広告を見たことのあるターゲティング・グループのデータのみを入れ込むため、高い一致率と良好な広告枠サプライがこの戦略には重要です。全てのユーザーが分析に含まれる対照群とは異なるのです。

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これとは別に、PSA またはプラセボ広告では、処理群も対照群も両方が広告を表示されます。処理群はアプリに特有な広告を表示され、対照群は PSA 広告を表示されます。分析の実施においては、全てのイベントとパフォーマンスがリアルタイムでネットワークと広告主双方によりトラッキングされるため、このアプローチのほうが容易です。

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事例

リターゲティング戦略の有効性を測定するため、弊社はインクリメンタリティ・テストを 2 つのトップパフォーマンス・ソーシャルカジノクライアントに対し実施しました。ビンゴアプリとスロットカジノアプリです。

弊社はビンゴアプリに対し PSA テストを行いました。リターゲティング・キャンペーンのリフトとインクリメンタリティを理解するため、オーディエンスを 2 つのグループに分け、それぞれに対するクリエイティブ広告を表示しました。

スロットアプリでは、弊社は ITT を行い、何も広告を表示されないホールドアウトグループを使用しました。弊社の目的には、リフトとインクリメンタリティを見るのみならず、どのユーザーグループが良い結果を出せるか測定することも含まれていました。このアプローチにより、弊社はどのグループをリターゲティングすべきかより良い理解を得ることができました。

対照群と処理群のサイズは、それぞれ 6%、20% でした。たった 2 日で、ユーザーのリターゲティングによりアプリの収益は増加しました。

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基準:

  • リフト - 広告が表示された場合のユーザーの購入見込率%

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  • インクリメンタリティ - 広告が表示されたことによる実際の購入率%

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他のアプリカテゴリーでは通常もっと長い経過時間が使用される(D7、D14、D30 等)ところ、2 日経過時点でポジティブな結果を観測できました。以下のテーブルでは、このスロットカジノアプリにおける、経過日数レンジごとの収益リフトおよび収益インクリメンタリティを図示しています。

経過日数レンジごとのリフト(スロット)

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Aarki は、1 年以上非アクティブだった休眠ユーザーもリターゲティングし、そこでもポジティブなリフトとインクリメンタリティを観測しました。これは、リターゲティング・キャンペーンはユーザーのリテンションおよびエンゲージメントの向上に役立つことの証左です。

行動を起こしましょう

モバイルアプリのユーザーのリターゲティング戦略に行き詰まっているなら、インクリメンタル・リフト分析でキャンペーンの底上げをトライしてみましょう。ブランドに最適な戦略を決定する際に非常に有用なツールです。詳しく知るにはこちらから弊社までメッセージをお送りください。

Topics: Retargeting