エージェンシートレーディングデスクとデマンドサイドプラットフォーム:役割と違い


ATD vs DSP

プログラマティックは以前のように、よくわからないものではなくなりましたが、新しく使い始める人はエコシステムのさまざまなプレーヤーを理解して、正しい選択を行うには、努力が必要な場合があります。

前回の記事では、デマンドサイドプラットフォームと広告ネットワークの主な違いについて説明しました。この記事では、デマンドサイドプラットフォーム(DSP)とエージェンシートレーディングデスク(ATD)を比較します。

定義から始めましょう:

エージェンシートレーディングデスク:ATDは、プログラマティックメディアの最適化と購入を一元化する、メディア購入エージェンシー内の管理プラットフォームです。 ATDは、代理店の広告クライアントにソフトウェア開発、アカウント管理、およびデータ分析のサービスを提供します。これらは、広告主がマーケティング予算を計画、最適化、および割り当て、最適な広告戦略を提案するのに役立ちます。

Demand-Side Platform:DSPは、リアルタイムビッダーオークションを通じて、広告エクスチェンジおよびサプライサイドプラットフォーム(SSP)に接続し、プログラムで広告インプレッションを購入するテクノロジープラットフォームです。これにより、広告主(在庫を「要求」する)は、1つのインターフェースを介してプログラマティック広告在庫を管理、購入、および最適化できます。

主な違い

一見すると、ATDの機能はDSPが提供する機能と似ています。ただし、注意が必要な重要な違いがあります。

  • 広告枠を取得して配布する方法

代理店のトレーディングデスクの場合、広告枠は再販のために広告取引所から購入されます。一部のATDは事前にメディアを購入し、マークアップパーセンテージを追加してから、より高い価格でクライアント/広告主に販売しますが、他のATDはリアルタイム入札でメディアを購入し、収益の一部を受け取ります。

一方、DSPは、広告主や代理店がSSPや広告交換を介してサイト運営者からメディアを購入するために使用する広告テクノロジー(アドテク)の一部です。広告枠の購入を管理および最適化し、クライアントが費やしたお金で最高の結果を確実に得られるようにします。 DSPは、メディアコストに追加される固定CPM(1000インプレッションあたりのコスト)料金を広告主に請求します。

ATDをプログラマティックチェーンから除外することはできますが、DSPなしで作業することはできません。

Programmatic flow without ATD

  • サービスと費用

DSPを使用する場合、広告主は利用可能なメディアインベントリに直接アクセスできますが、ATDを使用する場合、メディア購入者はこのタスクを代理店に委任するために追加料金を支払い、自分では購入自体を行いません

ATDを使用する場合の流れは次のようになります


Programmatic flow without ATD

ATDは、広告主とDSPの間に適合します。広告主や代理店に料金を請求し、SSPや広告取引所から在庫を購入するDSPとは異なり、ATDは、広告キャンペーンの計画、実行、分析のサービスに対してDSPの費用に加えて独自の料金を請求します。メディア企業のプログラマティック販売を容易にするプラットフォームは、通常、収益の5〜15%を維持します。 ATDサービスはコストの点で大きく異なる可能性があり、広告主は潜在的な隠れた料金を回避するために事前に交渉する必要があります。

一方、ATDは、多数の大口顧客との協力から得た経験から、業界のスペシャリストとしての地位を確立しています。彼らはマーケティングキャンペーンのあらゆる側面を処理すると主張しているので、広告主は何も心配する必要はありません。

一方、Aarkiのような高度なDSPは、キャンペーン管理、キャンペーン分析、およびクリエイティブサービスのサービスを提供します。これは、ユーザーの行動を予測し、それに応じてキャンペーンを管理および最適化する機能をDSPに提供する機械学習テクノロジーの上にあります。また、情報の収集、保存、および並べ替えに使用されるデータ管理プラットフォーム(DMP)も所有しています。 DMPはDSPに接続してデータをフィードし、広告購入の決定を促進します。 ATDは、DMPサービスに追加料金を支払います。

  • 透明性

ATDの透明性に関する問題は、2012年に遡ります。それ以来、多くのブランドは、コストを削減し、管理と透明性を高めるために、社内での購入に移行しています。

2014年、ANAとForresterの調査では、クライアント側のマーケティング担当者の42%が、クライアントとメディアエージェンシー間の透明性のレベルに対する懸念が高まっていると報告していることが明らかになりました。主な問題は、メディア購入の有効性、デジタル広告の配置、パフォーマンスメトリック、視認性、広告配信、および請求でした。 AudienceScienceによると、一部の広告主は予算の最大80%を仲介業者に支払っていました。

これにより、Digiday UKが述べているように、「トレーディングデスクは進化するか、または絶滅に直面する必要があります。」

対照的に、高度なDSPは、取引所、発行者、およびサブ発行者レベルで完全な透明性を提供します。広告主は、キャンペーンが実行されている場所、最も成果の高いクリエイティブを正確に確認し、詳細なレポートを取得して、広告費に対して何が得られているかを理解できます。

現状 

広告主が広告購入を社内に移しているため、最近、欧米市場ではATDの役割が減少していますが、アジア市場では状況が異なります。 ATDは、プログラマティックが開発段階にあるアジアの広告主によって広く使用されており、代理店はプログラマティック市場に参入したいアプリ開発者にサポートを提供しています。

DSPまたはATDのどちらを使用するかは、目標によって異なります。メディア購入を社内に移し、直接購入を主導する準備ができている場合は、DSPを使用する必要があります。プログラマティック市場に不慣れで、すべてのメディア購入プロセスに対処する専門家が必要な場合は、ATDが優れたソリューションになる可能性があります。

あなたがその基本を知っているならば、プログラマティック広告は負担であるべきではありません。インサイトとホワイトペーパーのページに注目して、エコシステムの理解はいかがでしょうか?また質問がある場合は御連絡をよろしくお願いします。

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